张万才:卖胶片的富士怎样转型为“化妆品公司”?

关键词:[商业模式] 浏览:3335 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “仅仅在竞争中幸存不足以成就一个伟大企业,一个伟大企业必须能够创造性地顺应时势的变化,勇于革新自己的商业模式。”经济学家熊彼特出版的那本畅销书《创造性毁灭》阐述了一家企业具有动态能力的重要性。

    同为胶片巨头,柯达破产了,而日本富士胶片却转型为化妆品公司,富士活下去的逻辑是什么?



    将富士胶片与化妆品联系起来,无论如何,都让人觉得新奇和陌生。


    不过,现在在日本,一个化妆品“新贵”——艾诗缇(ASTALIFT)正在占据日本女性的梳妆台,越来越深受她们的喜爱,且已拥有众多粉丝。


    艾诗缇,正是“出身”于日本富士胶片公司旗下的唯一一个化妆品品牌,自2007年诞生以来,以显著的抗衰老及内外兼修护理功能风靡日本。2011年进军中国大陆市场,目前开始走俏。


    运用尖端的生物技术,把70年来积淀的胶原蛋白技术、纳米分散技术、抗氧化技术,巧妙地“移植”于化妆品的研发中,在外界看来不可思议,但在富士胶片的转型与创新中,是顺理成章的。因为,这些看似与化妆品无关的技术,却是从富士过去长期赖以生存和拥有核心竞争力的胶片及其相关事业中孕育而来的。


    而这种“关联性”的创新,让这家老当益壮的胶片公司,在与美国柯达的长期博弈中,不仅成为赢家,而且转型颇有成效,使如今包括化妆品、医疗保健品在内的新业务正在崭露头角。


    富士胶片,一个跑赢时代的转型样本,背后有着怎样的创新逻辑?


    胶片里的秘密


    对于富士胶片来说,研究照片的历史也是钻研技术的历史。


    从1919年开始,富士就专注于研究制造胶卷的技术,在逐步积累照相工业经营诀窍的同时,成立了“胶卷试验化所”,并自力更生开发胶卷业务,这成为其“培育”胶卷强大技术的基石。


    在经营方向上,富士一直恪守一个重要原则,就是在原有的技术基础上,利用既有资源优势来拓展自己的业务,即采取扩展复印机、数码相机、电子部件电子材料等周边应用领域来实现事业和产品的多元化。


    但是,身处传统的胶片行业,富士在随着数码技术崛起后,也不可避免地陷入增长缓慢的困境。幸好,富士的研究人员潜心研究发现,胶卷上有一项用来防止胶卷褪色的抗氧化技术,也是化妆品中不可或缺的一种技术——因为照片褪色的原因,和人体肌肤老化即由于活性氧造成“氧化”现象,如出一辙。


    而且,“化妆品中有一种胶原蛋白的成分,对人体肌肤起到延缓衰老的功效,而胶片中同样缺不了这种胶原蛋白的存在。”长期研究日企的企业咨询高级顾问赵淑清对《中外管理》描述说,化妆品从学科上属于高分子化学,而富士在此方面恰好有经年累月的技术沉淀。为使胶卷更加优质,就需要将各种成分在保持原有机能的状态下超微分子化,才能稳定在薄薄的胶卷中,这一原理,和人体肌肤护理中“将必要成分充分地输送至肌肤需要的部位”别无二致。


    那么,可不可以将这种技术优势应用到化妆品的开发中?


    当然!这由此开启富士胶片转型的重要步伐。从2006年开始,富士将原有的尖端核心技术、有机合成化学、先进打印材料和生命科学研究所整合为“富士胶片先进研究所”,并以此为创新基地,进行跨行业的技术研发。


    而上述中的艾诗缇化妆品,就是这一平台诞生的新产品。


    回到技术创新的原点


    “掌握了高端技术的富士,能够跨界到化妆品行业,是因为它早已掌握了别人所不具有的核心技术优势。”赵淑清说。


    不仅仅如此。富士在长期对影像的研究过程中,还将对胶原蛋白的研究成果、抗氧化技术,以及可以将成分稳定输送到指定部位的独创纳米等技术,适时延伸到了制药领域。


    就在2014年下半年埃博拉病毒流行之际,富士生产出能够对这个顽固病毒产生一定疗效的药物,尽管有待市场检验,但创新程度着实惊人。而这与2008年富士通过一宗规模为16亿美元的交易,收购了亏损中的中型制药厂商富山化学(Toyama Chemical)有紧密联系。


    但归根结底,推动富士在新业务领域开始蒸蒸日上的关键力量,源于其在胶片领域多年“培育”出来的独创技术。依靠这些过硬的技术优势,进入到高成长潜力的行业,是富士在转型过程中能够先发制人的核心法则。


    如今,由于市场需求强劲,富士的医疗保健业务(包括制药、化妆品及医疗设备业务)带来的营收已约占其整体营收的20%,仅次于复印机和办公用品业务,正在成为富士业绩增长的一个亮点。


    这在前富士胶片(中国)投资有限公司总裁横田孝二眼里,被解释为:“当公司需要寻找新的业务增长点时,我们的思维没有局限于胶卷只能用来拍照,而是返回到了胶卷的技术原点。”拿胶卷和化妆品的渊源来说,当发现胶卷居然和人体皮肤有共通性后,富士高层果断决定将相关技术应用于化妆品的研发上。


    至今,富士已开发出4000多种与抗氧化有关的化合物,用于高端护肤品的生产研发。


    虽然技术够强悍,但产品要让消费者产生兴趣,富士今后在化妆品领域的开疆拓土上,挑战仍然巨大。


    跨界背后,是“危机思维”


    从胶片转移到化妆品、乃至制药行业,富士找到了创新的内在逻辑和关联性,尽管也不是跨界到什么新鲜的领域。


    但有一点值得所有企业学习:当企业还未到绝境的时候,就洞悉到未来可能发生的危机,并敢于做出创新的实践。


    事实上,富士在做胶片业务时,就已经意识了到数字化的趋势。上世纪末,受全球数码浪潮来袭的影响,富士胶片影像业务开始萎缩,于是公司果断收缩了该业务,并开始潜心于数码技术的研发。


    而根据市场变化去调整经营方向,可谓是富士转型一路走来的一大招牌。到了2004年,富士又进一步认识到,数码影像未来不再是利润增长型产业了,因此公司必须另辟蹊径才能有出路,也就有了其日后在医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像等尖端技术领域的重点突破。


    相比之下,“富士由于超前意识、敢于创新而成功转型,但同为竞争对手的柯达,因为抱守传统而轰然倒塌,这反映出截然不同的企业经营观。”赵淑清说。


    管理点评


    日本企业中流传着这样一段话:当一个企业产品卖得很红火的时候,就是危机到来的时刻;当一个员工工作做得很熟练的时候,就是容易出差错的时候。所以,拥有超前的危机意识是企业必备的能力。企业必须在危机到来之前,就将新兴的产品研发出来,准备适时投放市场


    正是凭借这种超前的创新思维,富士近年来勇于向化妆品、制药领域频频发力。对于所有企业,在不断变化的世界中,找到自己持续为消费者创造全新价值的方向,才可获得新生。


    点评人:日企研究者、企业咨询高级顾问,赵淑清


    除了以上原因,还有其他

    一个最关键的原因,笔者认为是美国和日本对市场经济的认识不同。美国崇尚完全的自由主义市场经济其原则是:成功者通吃一切,而失败者必须承担后果,破产是最终的制裁。在美国没有“大到不能倒”的公司,因为这将破坏市场经济的基本原则,也就破坏了社会公平和正义。对于美国投资者和银行来说,胶片意味着过时,柯达一直都在亏损,那么就应该让其破产。


    而富士不一样。日本并不是和美国一样完全的自由主义市场经济,一个名为“富士”的公司,曾经是日本技术的象征,也是日本打败美国的先锋(在1984年洛杉矶奥运会赞助商的争夺中,富士曾击败柯达,并成功打入美国市场。)因此对富士胶卷,日本银行和日本人是绝对不会让其破产的,为了富士的成功转型,不论需要多少钱,日本银行都会慷慨解囊。事实也是如此:富士在古森重隆任社长的2000年至2003年期间,也曾危机重重,胶片销量一落千丈,开发数码相机由于缺乏核心技术,长期滞销。富士所谓的“成功转型”,是用金钱堆出来的:古森为了重建富士胶卷,耗资超过33亿美元,在40个子公司上,又花了90亿美元。裁员,缩编,不计其数。古森本人不得不承认:“那是一段痛苦的经历。”(如果不是有人出钱),“没人能幸存。”

    ——摘自虎嗅网刘怡祥《柯达死了富士为何还活着?》一文


    富士胶片控股株式会社于2015年1月28日发布2014财年第三季度财务报告。数据显示,公司前三季度(2014年4月1日–2014年12月31日)累计实现销售收入169.64亿美元,营业利润11.63亿美元。不管怎样,富士胶片现在已经走上正轨,倒是破产重组后的柯达,还在缓慢爬行。


    张老师曾经说过,“做成一件事情需要一万个条件,做砸一件事情可能只需要一个条件就行,成功真的是一个很大的难题。”富士转型的成功因素很多,柯达没落的原因也很多,前车之鉴,后事之师。当下企业转型就是敢于自我变革,适应时代环境的变化,而不是像恐龙呆呆地看着冰河纪到来,然后,静静地倒下。

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