张万才:5个月6千万:微商的代理模式会死吗?

关键词:[商业模式] 浏览:3200 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 最近一年,微商成为电商业内最火爆的新名词。但是众人对微商一个又一个销售神话的艳羡之下,有着掩藏不住的疑问:微商有未来吗?众多层级的线上代理模式是否合理?难以管控的微商业务是否会带来乱价等情况,进而影响品牌的持续发展?

      

      护肤品牌三草两木的创始人谢一铭对于这些问题有自己的想法和思路,在公司同事集体反对的情况下,开始一个人经营微商业务,之后微商渠道的销售额超过1000万,并逐步组建团队。经过5个月的发展,三草两木微商总销售额超过6000万元。

      

      日前,谢一铭总结了一套三草两木经营微商的“逻辑思维”,并指出现在众多微商存在的三大弊病。以下内容为谢一铭自述:

      

      同样是面膜也要差异化

      

      三草两木进入微商的第一件事就是选品。我们最终选择了面膜这个已经被众多代理商和消费者在微信渠道接受的产品。

      

      但是没有差异化的产品是无法立足的。我们购买了几款微商热销的面膜,发现这些产品并没有做进一步的形象包装和品牌积累。而三草两木在线下和电商领域经过了5年的发展,品牌的内涵和传播这个底子打得非常好。行业内朋友都知道,从生产到整个产品的包装设计,300万可以打造一个护肤品的爆款。而3年期间,为打造三草两木这个品牌,我们花费了5000多万元。

      

      不仅如此,三草两木还将从质量和效果两方面和其他产品区分开。化妆品并不涉及高科技,只要用料好、选择好的供应商就可以达到良好的品质。关于产品效果,很多用户其实存在认识误区。很多用户不了解自身皮肤的问题,也没有系统的护理观念,所以经常难以获得良好效果。我们针对不懂护肤流程的人专门推出7天的护理方案,面膜和精华相互搭配。我们卖的一个护理方案,而不仅仅是产品。这样,我们的代理和消费者会感知到我们产品的不同。

      

      在视觉设计上,我们的设计师遵守三草两木少就是多的概念。在价格方面,7片面膜加一只精华的搭配比线上便宜100元,既让消费者感觉到实惠,也给微商预留充足的营销空间。

      

      众多微商存在的三大弊病

      

      做好产品规划,我们就要正式开始微商运营。但是我们分析了现有的微商的一些经营情况后,发现了三大问题:

      

      第一,代理商完全没有凝聚力。现在的商家非常浮躁,整体氛围就像当年的淘宝一样。品牌商向代理商传达是,只要跟着我干,就会有房有车有票子。但是精神理念其实是更强大的力量,金钱不是最重要的。

      

      第二,微商将线下的代理模式照搬到线上,代理商队伍杂而不精。品牌商在线下也会有众多的代理商和渠道商,但问题是线下是有区域保护的。直接将线下代理模式搬到线上就会产生很大的问题,因为线上面对的是整体市场

      

      现在做微商的品牌商一般拥有一百个总代理,下面还有多个层级的代理。更恐怖的是,有的品牌商总代理的数量就达到了200个。在这种发展模式下,代理队伍杂而不精,对代理商的销售价格和经营手段很难控制,这是微商进一步发展的致命问题。1个月之前的圣诞前夕,俏十岁停止发货,就是因为难以对价格和假货进行管控。

      

      第三,品牌商的产品没有下沉。很多微商并没有最终解决产品的销售问题,产品总是积压在一级、二级代理手中,这样的情况持续下去,将会导致整个业务的崩盘。很多品牌商只看到通过微商销售额上百万,甚至上千万,但却没有想过货还在代理商的手中。这就是微商三个月发展起来一批,过了3个月又倒下去一批的原因。

      

      三草两木只招40名总代

      

      针对现在大部分微商存在的问题,三草两木找到了自己的解决方案。我们规定在全国范围内三草两木只能有40名总代理,因为我们要保护代理人的利益。我们的总代理必须要有独自解决问题的能力,而不是“小白鼠”。

      

      我们代理的门槛是30万元,也就是必须一次性拿货30万元。30万元乘以代理商数量,三草两木一个月微商的营业额为1200万元。而很多品牌商的门槛只有5万元,却永远上百名代理商。一个人投资5万做生意和30万是绝对不一样的。三草两木代理商的数量少,但是更加精选和优质。

      

      而且代理商的人数少,品牌的理念和政策能够非常容易的下传。三草两木的对微商价格的管控非常严格,也用了一些软件管控价格。即使总代理商如果随便发布促销信息、扰乱价格,一样会被取消代理资格。这个月,我们就取消了6个总代的资格,如果说一个微商做了半年还没有出现乱价的话,那三草两木是唯一一家。

      

      此外,三草两木为会和代理商一起制定全年规划和营销方案,帮助代理商更好的销售。所以我们代理商在这一年中会和紧密合作,而不像其他品牌的代理商只有3个月的热度。

      

      末端促销助力产品下沉

      

      而且我们还将帮助代理商进行产品下沉,真正促进末端的销售。一般品牌商只管把货发给代理商,就不再做任何工作。而三草两木将结合此前线下做促销的经验,策划很多末级的促销和营销方案。

      

      例如,1个月之前的圣诞节,我们推出了圣诞礼盒的限量促销,为此进行了10天的预热。 在预热期间,我们就根据代理商的数量和他们的销售能力预先计算这次的促销情况。果然促销当天,销售额超过806万,后续几天还有代理商再持续下单。

      

      圣诞礼盒这次促销的产品,是在之前的产品规划中专门做限量促销的一款单品。该单品全年一共做四次限量促销,每次都会变换不同的包装和卖点。三草两木还有另外两款单品进行全年两次的限量促销。根据现在三草两木的代理商数量和销售能力计算,这三款单品就将带来8000万元的年销售额。

      

      除了一年为期不多的限量促销单品外,三草两木的微商业务在日常经营中也非常注意发布内容的规划性和统一的调性。我们并不会频繁在朋友圈发布广告信息,而是会把握好尺度,而且提供真正的优质内容和产品,这样我们的用户并不会认为这是广告。而且我们也不会要求代理商的销售额不断翻倍增长,避免了这就是个生意的感觉。

      

      未来布局微直销体系

      

      三草两木不仅在产品研发、产品包装、定制规则、策划促销等方面为代理商提供支持,而且

      

      将要为总代理做未来的规划。我们可能是唯一一家考虑到代理商未来发展的品牌商。

      

      2015年,三草两木将启动“移动的实体”,结合微商渠道研发“微直销”体系,帮助我们40位总代理在全国开设分公司。我们的目标是明年建立300家移动实体。现在该业务还在规划中,未来会给大家一个详细的解释,现在只能给大家简单介绍一下我们的想法。

      

      我们之所以想做微直销体系,是因为考虑到一旦腾讯微信不允许做微商这件事情了,我们怎么办?我们要考虑到未来3年应该如何发展。而微直销体系则是基于未来的粉丝分享经济的思路建立的。例如,我看到一位美女的衣服很好看,我问她是在哪里买的,她发我一个购买的链接。如果我去购买,这位分享链接给我的美女就会有利润。未来,我们将不再看到朋友圈到处充斥着促销的信息。

      

      以上这些就是我想分享给大家的微商背后的“逻辑思维”。我们认为,品牌商如果能够真正站在消费者、代理商的角度,他们就会给品牌商带来意想不到的回报。

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