张万才:宜家为什么在每个国家都能成功?

关键词:[商业模式] 浏览:3172 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在不同语言和不同文化的本土市场中,宜家是如何凭借低价格销售大量货物的?


    瑞典家具巨头宜家无疑是个销售天才,全球的消费者都在购买、运输和组装这些平板包装的瑞典风格居家用品。


    世界上有宜家门店的国家的数量,要多于有沃尔玛、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量。中国是宜家在全球增长最快速的市场,目前中国共有18家宜家商场,其中8家位列全球十大之列。


    目前,宜家集团有自营门店318家,特许经营店约50家。2014财年,完成销售额287亿欧元(约合1925亿元人民币),是其2005财年的两倍之多。到2020年,宜家门店数目将扩张至约500家,销售额达到500亿欧元(约合3354亿元人民币)。中国和印度等新兴市场不断壮大的中产阶级,是宜家实现这一野心的关键。


    宜家模式的基础是大规模的生产,这样可以向供应商压价,继而以较低的价格出售商品给消费者。每10秒钟,宜家就可以卖掉一个经典的Billy书架。更多的门店就意味着更多的生产量,这保证了进一步控制价格的空间。去年,宜家商品的售价平均下降了一个百分点。



    那么问题来了,宜家是如何在不同的语言和文化市场中,以低价销售大量库存的货物?






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    调研是王道





    宜家在全世界8个城市开展了一项调研,考察了8292名居民的早晨习惯。从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟),而最长的是孟买(2小时 24分钟)。孟买人也是“回笼觉之王”,超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作,排名榜首。无论是哪个城市,女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间,这种选择对她们来说是个充满压力的过程。


    考虑到这一情况,宜家推出了一款立式换衣镜,背后有一个支架,可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜,使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰,以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。


    另一个研究结果表明,随着越来越多的人口聚居在城市中,人均居住面积随之下降,宜家相应地推出了多功能的家具,满足不同消费者的需求。宜家即将推出附带为移动设备无线充电功能的家具。






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    尽量“一招鲜吃天下”






    不过,即使是超过8000人的调查,也未必总是会给你正确答案,其中一个原因是受访者会说谎。Ydholm解释说:“有时候我们并不能正确地意识到自己的行为。或者我们会有意无意地说些让我们看上去更体面的话。这会发生在每个人身上,这很正常。”


    宜家的解决方法,是让研究人员通过自己的眼睛观察,得到一手资料。比如,宜家通常采用上门研究的方式,甚至让人类学家一起住进样板房。最近,在斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的一些受访家庭里,宜家经允许安装了摄像头,以分析人们的沙发使用习惯。“除了坐着看电视,大家会在沙发上干很多事情。”Ydholm说。深圳的研究者发现,人们有时会坐在地上,把沙发腿当靠垫用。“我可以肯定地说,目前还没有人设计出可以这么用的沙发。”


    收集各种文化知识的目的,并不是为了对产品进行微调,以适应不同的市场需求,而是为了用“一招鲜吃天下”。宜家的成功之处,便在于展示了同样的产品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得开。记住宜家模式——大量、大量、再大量。






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    微调以适应不同的文化






    虽说要“一招鲜吃天下”,但并不表示宜家拒绝根据具体市场情况做针对性调整,事实恰恰相反。


    看看那些宜家商场里的样板间。这些偶尔会有顾客打盹的小房间,向我们展示了如何把宜家的产品完美地应用于不同的生活:在日本仙台和荷兰阿姆斯特丹的商场里,尽管陈列着一样的床和柜,但日本的样板间会使用榻榻米地板,而荷兰的样板间会有斜屋顶,反映出两地不同的建筑风格。


    宜家的目录手册也起到了类似的作用。32种语言、67个版本的目录手册,反应了不同地区的消费习惯。在比利时,宜家目录手册有两个版本,一种是法语,一种是弗拉芒语。温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手中的目录手册,又与来自蒙特利尔的加拿大人看得不一样。宜家印刷了2.17亿本年度手册,号称是全世界发行量最大的广告出版物。这些手册是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的,每次都有一位宜家员工负责,以确保所有环节万无一失:中国内地生产的玻璃制品不能出现在中国台湾地区的目录手册上,而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。






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    低价






    宜家试图带给消费者一种感受——可以在这里买到不可思议的便宜货,按照宜家的说法叫作“窒息货”(breath-taking items)。这是宜家的商业模式的一部分,为整个商场制造出一层物美价廉的光环。


    但是,在伦敦西北的温布利门店令人窒息的低价商品,在中国可能只会换来一句“还好”。要知道,在中国市场,有些商品价格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌仅售人民币1元。为了保证低价,80%中国市场销售的宜家产品都是当地生产的,以减少运输费用。


    执着于成本控制,宜家总是能把商品价格压低。有时,它不会给桌子底部上漆,因为反正没人会在意。在人力资源方面,宜家也是出了名的抠门,那些过去由销售商干的活,现在得由消费者自己动手。


    1956年,受到一个把L?vet桌子腿卸下来塞进私家车后备箱的设计师启发,宜家推出了平板包装的家具。平板包装的家具方便了消费者携带和运输,也减少了仓储和物流成本。“对我们搞物流的来说,这比春梦还美妙。”宜家包装部门副经理Allan Dickner说。






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    设计






    有些时候宜家的平板包装,给消费者带来了太大的负担。为了确保消费者不至于为了组装一个便宜玩意儿花超过3个钟头,有时候一些新员工会被要求参加组装测试,而组装说明小组每年要制作大约1400份说明书,以便安装过程中的不时之需。在宜家内部,需要超长时间组装的产品有个外号,叫“老公杀手”。但最近宜家的产品已经不再那么“杀手”了,这很大程度上得益于产品设计的改进。


    和营销及物流一样,设计也是宜家的工作核心。


    宜家的设计经理Engman以及他的同事每年要经手约2000件新产品,其中包括对已有产品的再改进。Marianne和Knut Hagberg,一对为宜家工作了36年的兄妹设计师,曾经3次改进了他们最成功的一款产品——三层网格文件盘。“每个人都会这样。”Marianne 说。每次改进的是不同形状的支架:一个马蹄形、一个三角形和一个矩形。Knut开玩笑说他们会用尽所有的形状。



    新的先进技术也会被宜家用在设计过程中。比如,通过3D打印机快速预览开发中产品的样本。这样一来,宜家可以在自己的门店和实验室里尝试各种想法,而不必担心会泄密。


    而宜家的设计师,往往都是成本控制大师。他们委托购物车生产商去大规模制造桌子,让水桶厂制造椅子,如果木材价格较低时,他们会更多地使用木材。在宜家的设计中心,展示着一个由两块平板拼成的桌子,中空结构节约了材料,不用螺丝连接的榫卯构造,简化了安装过程。这个设计,令生产成本降低了1/3。


    正是这些秘诀成就了今天的宜家。


    现在,超过2/3的宜家产品是在欧洲生产的。宜家自有工厂的产量大约占12%,另外还有1002家供应商。与塔吉特和沃尔玛不同,除了少数食品,宜家只出售自有品牌商品。宜家的产品线中包括了9500种不同的产品,但考虑到各国电源插头等元素的细小差异,总的品种数目大约在5万个左右。

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