张万才:“姐买的不是衣服,而是穿衣场景”,和穿衣助手CEO顾莹樱聊到的一个关于服装电商的有趣话题

关键词:[商业模式] 浏览:2679 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 立春过后也总是带着余寒,待久了会让人丧失对季节的感受。不过,当你每天走在街上,看着衣衫渐薄的行人,以及偶尔闪现的黑丝白腿,心里多少也能确认:嘿,春天真的来了!

    从行人着装判断季节,算是常年雾霾罩城的帝都人民的一大特权。我也趁着对“着装”这个话题的兴趣,约到了穿衣助手的美女 CEO 顾莹樱,想要深刻检讨一下“败家老娘们儿”们的消费心理。在与顾莹樱不长的电话沟通中,我们主要讨论了一个话题,即“当用户说要购买一件商品时,她真正想要的是什么?”

    冒出这个疑问的起因是穿衣助手的一次“搭配购”活动。这个活动允许用户在购买一个搭配组合中的两件或两件以上商品时,享有一定折扣。有意思的是,这 个活动折扣幅度并不大(普遍 9 折左右),但用户反馈的数据却很出人意料,其中最让我印象深刻的,是连带购买率的大幅提升。据顾莹樱介绍,服装电商导购的平均连带购买率约 1.1(平均一个订单包含 1.1 件商品,或者销售一件商品能直接带动额外的 0.1 件购买),穿衣助手未做“搭配购”之前大概是 1.3,而在“搭配购”中这一指标竟然增长到了 1.68,所有订单中搭配购买的比率占到了 45%。

    既然并没有提供太多的价格激励,用户的购买意愿是如何被增强的?

    据顾莹樱推测,背后原因大概有以下几点:

    一、“搭配”本来就是女性购买服饰的使用目的。用户在购买一件商品时,想到的不是商品本身,而是“我在什么场景 下会用到它”。这点反映在着装上就是特定场景下需要特定的搭配,这对物质并不稀缺的当代女性来说尤其如此。穿衣助手之前只有淘宝导购时,由于功能限制无法 在搭配购买上深度开发。而这次通过自建交易平台让前端体验更顺畅(比如一键购买等等),加上一定的价格激励,让用户的潜在购买倾向更好释放。

    二、“占便宜”的感觉比占便宜的实质重要。举个例子,“搭配购”的定价策略是,同一搭配中购买两件或两件以上则 全部 9 折。这就导致了一个有趣的心理作用:首先搭配中的核心商品 A 给了用户一个锚定价格。在参照商品 A 评价同一搭配中的商品 B 时用户会发现,“购买 B”的心理意义等价于“购买 A+B 的优惠之合”,而不是只购买了单件商品的优惠。由于此时用户的关注焦点在 B,而购买 B 的边际收益又被放得很大,用户更容易下定购买决心。迈过购买 B 的心理门槛后,“顺便”买下组合中的 A 也就顺理成章了(有意思的是,A 才是原本的核心商品)。

    另有一个例子。穿衣助手的“搭配购”活动一共做了 3 轮,在第 3 轮时尝试调高均价的同时全场包邮,结果发现订单数提升了 50%。其实调整后的商品的入手价格与调整前差不多,但用户在做购买决策时,对实物商品的付费意愿明显高于服务(快递)。这又从另一个角度说明,“占便宜”的感觉先于占便宜的实质。

    三、搭配购买带来更强的使用满足感。女生在买衣服时的一个常见误区是,总认为自己只要买下一个搭配中的核心商 品,就能找到更好的或相似的组合。但现实中往往事与愿违,自己搭配后发现效果不如预期会带来相当的失落感。用户自己无法解释这一点,只能去质疑商品和商 家,结果降低了消费黏性。所以商家要设法激励用户去按照一个理想的搭配购买。

    四、最后,放在穿衣助手这款产品上,也得益于用户、平台、营销手法三者气质相合。穿衣助手虽然一直被叫做导购, 但她们给自己的定位却是“时尚自媒体平台”。平台上聚合的主要是职业买手,这些买手有着强烈的风格主张,重视个人品牌经营,强调粉丝经济,用户与买手之间 是追随和被追随的关系。站在用户角度,她们更重视单品背后的风格、场景和品牌标签,倾向于购买同一标签下的系列商品,“搭配 + 折扣”其实只是对用户本来的消费倾向施加了激励。

    说到这里,可能有人会好奇,所谓的“搭配购”究竟只是一种营销手法的创新,还是确实能够成为一种新的商业模式?这事见仁见智吧,但至少顾莹樱显然倾向后者。

    在顾莹樱看来,“搭配购”模式下的招商、选品方式与传统完全不同,有着自己的一套运作逻辑。选择了“搭配”这个角度,意味着平台在挑选入驻商家时要 以买手店为主,而买手店则必须“搭配选货”形成明显的风格取向。他们需要从选品开始就围绕“搭配”来做,不是一个简单的营销策划能够解决的。另外,鉴于 “搭配购”确实带来了客单价、复购率的提升,这会改变上游的成本结构(包括营销、采购、物流、库存等),这就具备了一个稳定商业模式的核心。最直接的结果 是,商家可以在更高连带购买率的支持下长期提供 9 折左右的折扣,比起动辄 5 折以下的纯粹价格刺激更加可持续,也更有可复制性。

    可能确实如顾莹樱所说,“搭配购”不仅仅是一个关于价格和商品组合的心理游戏,也是一种更迎合用户直觉的消费模式。或许,未来商家售卖的将不再是一 件件商品,而是一个个具体的生活场景。在这里商家成为我们的顾问买手,而品牌的存在意义,则是为我们的生活方式提供一套系统性的解决方案。

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