张万才:红娘配对成功率60%?!陌陌肆虐,世纪佳缘用大数据捍卫“婚介”!

关键词:[商业模式] 浏览:2701 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 提起世纪佳缘,很多人会给它贴上“中国婚恋网站拓荒者”的标签。的确,2003年,复旦大学研二女生龚海燕创办了世纪佳缘网,作为国内最早的婚恋网站,它为伴随网络长大的中国年轻一代提供了全新的相亲途径。

    在盈利模式上,世纪佳缘突破了国外婚恋网站的会员费模式,按效果付费,一炮走红。


    10多年过去了,世纪佳缘成长壮大的同时,一直受困于其商业模式中用户生命周期有限,通常是一锤子买卖的先天性缺陷。

    实际上,今天的世纪佳缘早已不再是最初的模样。尤其是2012年吴琳光空降世纪佳缘,担任CEO之后,世纪佳缘内部开始了“颠覆式”的多元化改造。

    在吴琳光看来,PC时代的世纪佳缘“就是一个电子公告牌”,而今天,他正努力带领世纪佳缘朝着“移动社交+O2O”的方向奔跑。

    ◆ 向移动和线下发力

    吴琳光上任后,世纪佳缘的业务线推进节奏明显加快:2012年8月,发力移动端,且开始布局线下红娘店;同时,规划婚恋O2O,次年5月发力推广;2014年5月,还推出了一款智能情侣手环Miss U。

    这些看似杂乱的尝试背后,究竟有着怎样的章法?

    吴琳光接受记者采访时表示,他改造世纪佳缘的商业逻辑很简单,那就是在明确用户核心需求和自身资源、能力的基础上。第一,用户要什么,就给什么;第二,用户想要的东西体验还不够好,就不断优化再提供给用户。

    很显然,“婚介”是用户对世纪佳缘的核心诉求。只是,PC已经不能更好地满足用户的使用习惯。比如,很难随时在线,而移动端便携易用,弥补了PC在这方面的问题。所以,将“婚介”业务向移动端扩张被吴琳光确定为世纪佳缘接下来要走的一条“主干道”。

    在吴琳光看来,“如果我们不做移动化,不让用户能聊天,那么我们永远是一个电子公告牌,我们会永远痛苦下去”。

    拓展线下门店,打造O2O闭环是吴琳光带领世纪佳缘发力的第二大方向。至于为何杀向线下,吴琳光的解释是,在线婚介模式解决的是大多数人的需求,但很难满足个性化、高标准的需求。

    吴琳光曾经自己跑到婚介所花钱体验,他发现,用户在线上被传统婚恋网站的商业模式分割成了一个个孤岛,他们需要线下的约会场景来补足线上的不足,所以,线下婚介所面对的其实是一种刚需

    在制定世纪佳缘的“扩张”思路时,也曾不断有人向吴琳光提出向产业链前、后延伸的建议,比如做婚庆公司,为女生做整容,为男生做情感培训等,但都被他否决了。

    “前者离世纪佳缘的核心业务线太远,而且,世纪佳缘的品牌在某种意义上是用户不太想曝光的;而后者,用户确实有这个需求,但不是高频次的刚需。”吴琳光告诉记者。

    最终,吴琳光还是依照了自己的商业逻辑——做生意就是把商业价值最大化的部分放大,非高频的产品让产品经理自己折腾就好。比如世纪佳缘的手环和情感类课程,在某种意义上,都只是附属业务,营销价值远大于实用价值。

    ◆ 以数据为核心

    世纪佳缘到底有什么?这曾是吴琳光上任CEO之后,思考过的终极问题。

    在他眼里,答案有二个,一个是品牌,一个是数据。“我们运作的核心,无非就是利用品牌和数据库,做更好的产品,让业务延伸得更容易。”他告诉记者,“我们只是一个互联网杂乱数据的梳理者,把其梳理成我们用户感兴趣的界面,再卖给用户。”

    既然如此,在改造世纪佳缘的过程中,吴琳光也一直视“数据的积累和运营”为核心。他把业务分成了PC端、移动端和线下店三大块,并采用事业部制,各自“享受”独立考核,不过,他们共享公司的数据库,数据也是他们共同的运营核心。

    在移动端,吴琳光将陌陌作为世纪佳缘的对标,“陌陌是以位置为中心的社交,我们是以资料为核心的社交”。

    不同的是,陌陌一开始就立足移动端,没有PC端历史,也没有PC端的包袱。在世纪佳缘,PC和移动端两个事业部在业务上就会有直接冲突,因为前者的客户流量很容易被后者拿走。所以,两个事业部的负责人经常为此“打架”,逢打架就会找吴琳光告状。

    吴琳光却每次都拿出一副坐山观虎斗的架势,“你们打吧,赶紧打。”其实,吴琳光清楚,“集团一定不能主动在PC和移动端做平衡,如果一个业务无法在内部竞争中存活下来,那么消亡也是顺理成章的事,用户就可能随时被竞争对手拿走”。

    至于O2O,其实对于世纪佳缘来说,除了线下门店的管理难度,它还面临其它线下婚介所的竞争。

    数据仍然是吴琳光对抗线下婚介所的杀手锏。他认为,线下婚介所发展到今天,一个绕不过去的问题是,获取征婚者准确信息的效率太低,而世纪佳缘的线下门店有后台数据库做支撑,匹配效率和用户体验远高于传统门店。

    在线下,世纪佳缘的实体店分为直营和联盟两种形式。而无论是直营店还是联盟店,都需要从互联网端获取流量,然后内部结算。因此,吴琳光认为,只要集团牢牢掌握住数据库,那么依靠线上导流的O2O业务就可以顺畅地开展。

    2年过去了,世纪佳缘的自我改造已经初见成效。截至2014年第三季度,其移动端月活跃用户达到620万,登录次数占比达到70%;至于O2O战略,截至2014年第三季度,世纪佳缘线下实体店(红娘店)已经达到了73家,预计全年将突破80家,线下配对成功率达到60%以上。

    万才商业模式评论:婚恋网站是个对品牌认可度极高的行业,一旦某一家在品牌、市场份额、流量、收入等形成龙头效应,第二名短时间内很难赶上。

    目前中国婚恋网站主要有三种较为成功的模式:一是以百合网为典型代表的心灵匹配模式,即用户在注册前,先要通过100多道专业心理测试题的测验,对用户婚恋属性有所了解,并且为其推荐对应的婚恋交友群体;二是以世纪佳缘、嫁我网为代表的提供搜索平台模式,鼓励用户输入个性化搜索条件,自主选择交友对象;三是以珍爱网的电话红娘为代表的搜索约见模式,网站为会员提供包装服务、代为询问不方便直接问相亲对象的问题和见面后彼此的反馈。

    世纪佳缘网更像是一个约会恋爱平台,它的会员众多,以规模取胜。的确,规模可以让平台产生滚雪球效应。从众媒婆应声而倒的那句“我要千万里挑一”的电视广告词就能看出世纪佳缘强调的是规模。

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