张万才:潮宏基珠宝:重塑供应链的O2O逻辑!

关键词:[商业模式] 浏览:2749 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • O2O概念如火如荼之际,潮宏基作为一家以时尚K金珠宝为核心产品的传统品牌零售商,也在O2O实践的道路上探索着;目前为止潮宏基在全国有543家连锁门店,超过三千人的珠宝顾问团队,其目标是通过移动互联网放大线下的优势并实现线上线下资源有效的整合及同步增长,同时用营销来提升品牌效应。

    O2O战略的引领下,潮宏基做了一些部署工作和突破性的尝试,比如14年为迎合世界杯而推出的多啦A梦黄金坠,取得了超出预期的效果。

     潮宏基的珠宝O2O目标

    潮宏基实施O2O策略的整体目标包括以下几方面:

    第一:通过互联网和移动互联网提升品牌的影响力,树立潮宏基在时尚珠宝分类市场的领导地位。

    第二:完成全渠道的零售布局,通过全网营销(包括官网+网络社区+社交媒体)引流到门店去,同时加强顾客在珠宝体验上的环节,比如线上支付线下取货;还有通过扩大门店的规模,用需求推动供应链的管理。

    第三:线上线下品牌互动,即借助互联网与门店的连接建立,消费者通过品牌感知、产品品质对于品牌建立信任,同时做到线上线下会员资源的共享。

    O2O目标的指导下,潮宏基在14年上半年主要做了一些基础性的建设工作和进行了几个尝试性的工作,而多啦A梦世界杯专款则是他们重点打造出的一个案例活动。

     多啦A梦的案例分析

    Darry Ring在微视上开通粉丝互动平台不同,潮宏基为14年世界杯所做的准备不仅停留在营销层面,而是在产品和供应链上寻求突破。

    小编了解到,潮宏基推出的限量款于14512号正式在天猫店预售,16日线上线下同步预售,价格为1699元,25日全国现货上柜统一售价1880元,不到一个月的时间实际销量超过1200件,销售200多万元,其中通过微信引流到店并成交的有500多件,活动效果已超出了预期。

     产品创新与热点营销结合

    世界杯是当下的一个热点,怎么将这个热点与品牌相结合?营销是一方面,比如潮宏基在微信公众号上推出足球射门小游戏,用游戏的趣味性和奖品的刺激来鼓励粉丝的参与和分享,在提高互动的同时提升有效传播。

    此外,多啦A梦世界杯专款在产品上别出心裁地利用黄金和硅胶的组合,使哆啦A梦可以穿上8个不同国家的球衣;事实上这款产品在天猫的DSR评分也保持在4.9分,顾客满意度很高。

     线上预售与线下售卖结合

    线上预售在这次活动中是一个核心点,也是一大创新,它帮助潮宏基重新认识供应链环节,一是打破了原有直接铺货到门店的惯例,用线上的渠道优势转换为价格优惠吸引用户下单;二是通过预售和收集顾客需求及订单数据测试市场反应,优化产品和订单处理,并以此推动整个前端供应链。

    潮宏基曾在预售前预测过单品需求量是700件,但事实上远超预期,在线上线下同步销售的过程中,订单数据是动态的,需求的预测也可以随之变化,而在库存上只需要承担很少的成本,这就优化了整个供应链的产存环节。

    从线上线下相结合的作用来看,电商是一种,引流也是一种,因为对于珠宝等贵重物品来说,线下的体验依然是不可缺失的一环。

    潮宏基在官方微信公众号、天猫旗舰店都会推送相关的活动信息,把流量带到门店;同时还在商场内展示微信二维码,引导顾客使用微信互动、分享。

     标准化与个性化结合

    普通珠宝是一个相对标准化的产品,但按理说除去成本因素外,标准化的产品很难有较高的溢价。而珠宝专柜所需承担的成本很大一部分体现在装修和导购上,但是个性化不同,它可以拉高顾客的心理预期从而能接受更高的溢价,话虽如此,但个性化的不便之处是制作成本高及面临可能不被消费者接受的风险(定制除外)

    综合两者,潮宏基的该产品既有可爱的卡通动漫形象,又有炫酷的各国球衣换装,兼顾了标准化与个性化,同时潮宏基作为多啦A梦在国内大陆的唯一珠宝类授权品牌商,与之有长达三年的合作,在品牌信任上无疑也是没有阻碍的。

    总结:

    珠宝零售行业具有资金密集和劳动密集型的特点,一家普通商场专柜动辄300万的铺货,一些大型专卖店铺货量达几千万,但据观察,珠宝专柜的客流集中在周一至周五的傍晚和周末下午,其他没有客流的时间意味着空间和人力资源的浪费,而这些成本只能加之于货品售价上,在财务上的表现为高毛利率、低周转率。

    就整个珠宝行业来看,品牌林立、市场分散,O2O是能够有效解决周转率的一种可行办法,这里蕴藏着巨大机会;潮宏基这次尝试推出多啦A梦世界杯专款可视为一个参考案例。

    当然,案例中潮宏基的尝试还体现在单品上,在规模和数量上较小,未来这种O2O策略还可以运用到更广的层面。


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