于建民:小米神话背后的真相!

关键词:[营销管理] 浏览:3297 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 作者:于建民

            在过度神话的背后,真相往往已经远离!今天对小米商业过度神话的时候,大众已对小米的成功真相越来越远!

            媒体、企业和大众都喜欢“神话性的事件、行为”,媒体要的是注意力,企业要的是炒作,实现企业传播的最大化,大众喜欢的是津津乐道,于是神话就产生了、并流行了,却很少有人务实的深究背后的真相。

            在神话的背后、在各种推上推上神坛的理论背后,小米的成功,实际上还是遵循经典的4P理论(产品、价格、促销推广、渠道),如果没有性价比优势的产品,没有价格上的优势,没有大面积、铺天盖地的炒作推广,还能有小米的今天?答案必然是不可能。

            同时,我们还应看到,天时、地利、人和的优势,没有手机的行业五年一大变的良机(功能机向智能机的转换潮),没有竞争对手反应慢的地利,没有小米聚集了一批超豪华的人才团队(雷军本人多年的IT风云人物、其余几个来自微软、摩托罗拉多顶级人才),没有雷军对之前多种优秀手法的整合,能有小米的今天?答案也必然是不可能。

             但是这一切,都被一个所谓的互联网思维给简单化了,众多人在做着成为下一个小米梦的时候,却没有搞懂这些,于是“神话”依旧在天上,很多人依然在地上,而小米自身也开始离这个神话越来越远,因为一切一开始就已经离真实很远!

            下面我们详细分析、解析,小米神话背后的真相!

           (一)解析小米成功的真相

           首先天时地利人和的因素

           天时之利:难得的手机行业“换机潮”

           商业上时机至关重要,三年一小变、五年一大变,谁把握住行业变化的窗口,确实能获得一个飞速发展的机会,如同雷军所说站在风口、猪也能飞起来一样,小米当时入市的时候,确实抓住了一个机会,手机行业的换机潮,从功能机向智能机的换机潮,这场革命由苹果的iphone掀起,iphone2007年问世,一年后20087月,3Giphone3销售100万部,震惊业内,由此开始掀起手机行业的地震,到2010年,这场革命将传统的几大巨头,如诺基亚、摩托罗拉、黑莓都先后坠落,这些大佬原先占有的市场,一下子留下了巨大的空白,巨大的份额将被重新瓜分、洗牌。

            说个类似的例子,大家就会明白,中国国产奶粉当初的巨头三鹿奶粉倒下,整个市场一下子空出了100多亿的销售空间,很多竞争对手短期内销量获得了飞跃,例如年销量一直在10亿徘徊的飞鹤,年销售额一下子跑到了三四十亿,当然,诺基亚、摩托罗拉、黑莓坠落的原因和三鹿不同,不是产品质量问题,属于技术被超越的落后,但是相同的情况就是,空出了大量的市场空间,可以重新被瓜分。

           地利之利:竞争对手反应相对较慢

           在当时手机从功能机向智能机转换过程中,竞争对手都没有快速反应过来,只有少数几个品牌跑的比较快,一个是三星、一个是HTC,三星是看到苹果手机后快速推倒了以前的设计理念,成为功能机几大巨头中唯一幸免的,HTC算是实现了从代工到品牌的快速一跃,并打响了安卓手机的口碑。在国内小米算是跑的比较快的,国内其他同行没有反应这么快!这无疑是个巨大的机会。

            商业竞争,某种程度就是与竞争对手的博弈,比拼!如同一帮人在抢蛋糕,实力大的自然强的多!在前几年这种天时和地利,留给了小米快速奔跑的机会,业绩都是大幅的倍增,甚至每年的发展目标都是不断调高,但是这两年,随着竞争的加剧,和对手反应过来,小米已经没有过去高速增长的可能,相对应的是年度业绩目标在降低!

           人和之利:超豪华的团队

           雷军的团队堪称当时一支豪华团队,创始团队中有来自微软亚洲研究院、摩托罗拉中国研究院、Google中国研究院的高层(林斌—前Google中国工程研究院副院长,周光平前摩托罗拉北京研发中心高级总监,黄江吉前微软中国工程院开发总监),同时也有其金山的嫡系团队黎万强、前金山设计总监、金山词霸总经理),加上雷军本人也一直是IT业的风云人物,也是IT界公认的顶级高手之一,有着20多年的历练,见证了这个行业的起起落落,对商业规律和运营的理解、掌握、运用能力,绝非一般人所具有,这可不是一支屌丝的团队,绝对是一支超强阵容,如同现在投资业说的一句话,下一个小米这样的机会肯定有,但是和雷军一样的团队不好找。

           而雷军本人也是互联网行业著名的投资人,先后投资了卓越、凡客、UCwebYY等多家公司,特别是卓越和凡客的业绩上升之快,让他深深感受到互联网时代的潜力,在之后的运作中他成功运用了互联网这个工具,而他的投资众多资源,包括互联网媒体也不少!

           这样的天时、地利、人和,有多少企业具备呢?特别是很多屌丝出身的创业者,也把小米似乎当成了一无所有者、凭着一腔热血闯出天下的例子,当成自己学习的榜样,实际上相差太远,很多条件不具备,当心陷入认知误区!

          其次,说完天时地利人和,我们再来看看小米的商业运作

           我们上面提到了天时、地利,但是这个机会同样是给予很多同期其它企业的,小米之所以能够抓住,并且成为亮点,与其自身的独特运作能力密不可分。

           小米的运作,实际上是遵循了经典的4P运作理念,在4P(产品、价格、推广、渠道)上有几个环节,运作到了优秀,取得优异成绩也成了自然的事情!

           第一产品和价格上

           小米走的性价比模式,走的价格优势的路线。而商业上,一个产品的定价,直接决定了它可能的市场空间和机会大小。市场操作中有定价定天下的说法

            在当时功能机往智能机转换的过程中,只有三个品牌比较火,一个苹果、一个三星,还有一个HTC,这三个又都有一个共同点,那就是价格比较高,都属于中高端。在中低端留有很大的空档,小米很聪明的把价格定在了1999,如果当时小米做3000多元的市场,肯定不会是现在这个样子,前车之鉴的魅族定在2499,量一直不大,但是直到后面很多国产机还没有想明白,依然出3000多元的手机,包括联想和中兴,都不是很顺利。那时国内消费者对国产机那个价位还很难接受,必须要有匹配的产品和品牌力。

           小米这个定价,一下子就给自己创造了极强的产品力——高性价比,同行反应速度比较慢,这就形成了很好的优势。

           而到了2013年,在一些同行企业开始借鉴小米打法,推出同样性价比的产品时,小米又于2013731日推出了定价799元的红米,进军千元机市场,千元机市场一直是中国特别大的市场,形成了庞大的山寨机市场和山寨产业。这次下探、让小米再次放量,获得了高增长。

          这里需要强调的是,性价比模式是这两年来比较常见的商业模式,因为针对大众消费的性价比产品,一直都有巨大的市场,也是销售业绩最高的一个领域,服装领域的优衣库,H&M,家居领域的宜家实际上都是这个群体,无论是针对竞争对手的错开定位、还是所选的目标人群,都极为合适,让产品在缠上具备了极强的竞争力。

           第二营销推广

          在营销推广上,雷军和小米的操作,可以说是如同当年史玉柱对医药保健品行业各种手法的融合,成功打造脑白金,开启一个时代一样,雷军团队对小米的操作,将多种优秀营销手法成功整合,如苹果的营销推广攻略、马云的传播、魅族的粉丝营销等等,进行了有效整合,这一点不得不说雷军团队的学习和整合能力很强。

           1、对苹果的模仿

           苹果在乔布斯时代,已经形成了一套独特的营销推广手法,如产品发布前后的炒作和推广,是做的极其到位的,将发布会做成一个重要的营销推广法宝,达到远超广告的推广效果,而事前的铺垫炒作,以及事后的热销宣传更是将一切推向热潮。

           在小米的运作中,我们可以清晰的看到,在小米刚开始运作时,对雷军,一个四十岁男人的再次创业的炒作,然后到炒作发布会,再到后面炒作热销,不断制造着各种新的奇迹,无论数字,几分钟就售罄,还是采取的方式,在官网做首发,微博做首发、QQ空间做首发、微信做首发,不断创造着话题点,和各种神奇的销售数字。

          也是为什么雷军一度被媒体成为雷布斯的原因,从发布会的模式、乃至于发布会的着装,都对苹果的推广模仿太像了。

          2、炒作中对马云的借鉴

           马云在阿里的早期,是极其懂得运用公关传播,运作的好了,可以为企业省下大量的宣传费用,而小米很好的学会了这一点,无论是站在风口、猪也能飞起来的言论,还是上面提到的各种新颖的首发,都成功让小米上头条(小米的核心创始人之一的黎万强更是做过如何上头条的的演讲,头条就意味着有效推广、流量和知名度),获得了大量的传播。还有雷军不断变幻学习对象的言论,从同仁堂、海底捞,到好市多,再到今天的学习索尼,可以说炒作宣传推广的力度极大。

             这些持续的报道,让小米时刻成为焦点,让人记住,而各种神奇销量的传播,也真的让销售神奇了起来!总有很多人会相信。炒作热销的推广在营销上一直很有效,这个玩法医药保健品行业在20多年前就开始玩了,也玩火了很多产品,是医药炒作的八大模块之一,后来又被张伟平带到了电影行业,成为电影行业常见的手段。

            而大面积的广告宣传轰炸,也是国内众多行业,众多品牌常见的手段之一,曾是医药保健品的独门利器之一,小米运用的同样娴熟,两者所不同的,一种是媒体广告炒作,另一个是媒体新闻式的宣传炒作,而医药行业曾经实现过广告语软文结合的新闻软文式广告炒作。

           3、粉丝营销,对魅族的借鉴

            国内手机行业最早做粉丝营销的是魅族,其创始人凭借对产品的极客追求,赢得了一众粉丝的追捧、并且形成了独有的魅族论坛,雷军在运作小米前曾经和黄章有过交流、并且曾经有过双方合作的意向,这也有了小米的的论坛。

            而后雷军凭借对互联网的质感把握,将这个粉丝1.0的模式进行了演进,及时将微博、微信等新的SNS工具发展进来,小米和雷军的微博都是高达百万级,现在已过了千万级,拥有了强大数量的自媒体。这个对互联网和SNS工具的利用,不得不说是雷军团队的创举,是国内比较早玩的这么娴熟、应用比较有效的!

            而后小米又结合汽车车友会、做了进一步延伸的同城会,可以说对粉丝营销再次进行了创新。

            持续的炒作扩大了知名度,拉升了品牌,而相对实惠的价格,两者结合就成为了极高的性价格比。一种类似优衣库的模式。

           4、是对互联网企业的借鉴

           通过推广一个软件、应用,获得一个群体,进而扩大用户,小米推出的米柚、米聊都达到了这样的效果。

            这一系列的组合给小米的带来了极高的增长,而之后其他企业的模仿,也取得了极好的效果。无论是2012年的华为,还是2014年的魅族,在运用小米的价格策略和强大营销之后,销量都取得了不错的成绩,特别是华为反应最快,与小米PK的最紧。而2014年,魅族再引入这些营销后,也取得销量大爆炸式的增长。

            虽然小米在对外宣传上一直说,没花一分钱广告费,但实际上,一切完全被过度神话了!也让很多人发出“哇、互联网思维这么厉害”的时候,忽略了背后这些大面积的新闻软文性的传播推广,可以说用铺天盖地来形容都不过分,国内有几个企业做到这么大面积的推广?(如同很多人简单的认为雷军团队是一个屌丝式的团队,一无所有凭借一腔热情开创市场一样,很多人也认为小米的没有做推广,就把很多想的太简单了,甚至有些幼稚了!)

            不过,客观说,小米对众多营销手法的整合,也确实给国内的手机营销做了贡献。

           第三渠道上

           由于电商促进了中国物流业的快速发展,快递业大幅度提升,通过网络直销变成了可能,可以让小米省去了传统手机企业开辟渠道的难度,这也让小米实现了快速构建销售通路。

           在渠道上,电商作用不小,但其中同样有很多被神话的成分,并非完全的电商渠道走货,线下渠道的销售占比不低,当产品具备一定优势,营销推广打起来后,自然有很多线下渠道会拿货,进行销售没有线下渠道以及运营商特殊渠道(如联通等开始时一下子拿货就是百万台,这在开始之处,对销量不高的小米来说,数字可不低、贡献不小)的走货,小米达到今天的规模,至少要等几年,而等几年,随着竞争对手的崛起,就变的更难!

           不过,因为小米在营销推广上的成功运作,炒作起来,再做渠道,就变得容易!

           而今天,小米已经不再完全局限于自己的电商渠道,为了销量的拓展,开始多渠道的拓展,今年528日入住了京东,512日,开始了线下小米之家的开卖,已经不再是单一自主电商渠道的操作了。

           可以说,小米的运作实质还是经典的4p模式,只是在一些模式进行了丰富和完善,加入了新的科技发展带来的进步。

          如果没有之前说的天时、地利、人和,没有产品性价比的优势,没有大面积的宣传推广,很难有小米的今天,但是这一切都被简单的以“互联网思维”掩盖了。外人没有看到真相也就罢了,它同样对企业内部有着危险的影响,如同某位一直贩卖免费理论的老板一样,把自己所倡导的免费当成了神药,当成了所有企业都要做的、不做就完蛋一样,把自己过去的成功变成了神药,小米也会有这样的危险。

           因为他们都不像华为,有个危机感非常强的智者任正非,总是在企业内部取得成绩、要晕的时候,把大家敲醒,提醒大家不要沾沾自喜,你们离大佬还很远,于是我们看到华为所做的不同,在把营销提升起来后,不断强化产品力,结果就是惊人的业绩,已经成为国内手机行业新的领军,在国内市场也要击溃小米的大本营,5月份华为已经实现单月出货千万,345连续三个月在国内市场领先,刚刚结束的6·18销量同样领先,而华为在国际市场上,还有一个国内规模几乎相等的业绩,总量惊人,会远远甩开,而今年上半年华为的净利润已经远超去年全年,超过10亿美元,一个Mate7 就赚了几十亿,今年上半年华为手机出货已达到5000万部,20151亿部的目标轻松完成,正成为中国国产手机的新领军!

           同样国内走着传统模式的OPPOVivo销量也是不错(其实也是经典的4p模式打法,只是他们在传播渠道和销售渠道上与小米有所不同,OPPOVivo投放的是传统的媒体,小米投放的互联网,OPPOVivo做的线下渠道,小米做的电商渠道、也有线下),OPPOVivo的均价2000多元,去年各自都销售3000多万部的业绩,销售额的总量都不逊色于小米,而今年这两个品牌仍然在高速增长,今年暑期的订单又增加了20%

           这一切,很多人看不到,只是简单地互联网思维概括,但是喊着互联网思维的小米被坚持经典传统打法的华为打败了,又要怎么说呢?

           优秀的产品力、优秀的营销推广、优秀的品牌一直都是商业致胜的经典法则,无论何时都会是如此。小米的成功也和其中几个元素的运作到位有关。

           同时,商业竞争比拼的是综合实力,只有这几个方面得分都高的,才能成为最终的大赢家,小米在营销推广上做的一度领先,但是在产品上逊色于华为,于是当营销推广能力上来的华为,在产品上的优势再发力的时候,综合优势高得分较高的华为自然成为新的领军和赢家!

          (二)小米未来会面临的危机

           第一 同行复制营销打法的危机

           可以说小米开创了国内手机营销的新时代,但不管怎样,同行总有学会和掌握的那一天,当打法失去了差异化,变的同质化的时候,效果自然会打折扣。

           当然还有很多同行没有反应过来,目前做的最到位的是华为,但这一家,已经形成了很大的冲击,华为从对媒体的运用,以及微博等SNS工具的运用,以及价格打法等等,都不亚于小米,而华为很多其他的优势也开始显现,未来的冲击会越来越大。

           除此以外,2014年,一个产品不错,却长期思路保守的魅族也开始发力,一年内销量暴涨了四五倍,如果不是前几年保守、导致基数小,现在也会形成巨大冲击。

          如果有更多对手摸清楚这个脉搏,就会逐渐切割小米原有的空间。今天这个现象日益明显,今年小米在手机上已经不能维持以往的增速。

           第二 产品危机

          在打法被复制之后,我们就要关注下一个问题,产品。

           这是小米模仿苹果模式中,与苹果相差最大的,虽然小米也出了很多人性化的应用,如陌生电话号码的显示、物流查询、火车票订购等众多贴心的功能,但是小米无法像苹果一样做出引领潮流的产品。

            在一个行业里,如果无法引领潮流,那么你在市场上的位置就会受影响,只有那些定义行业标准的,才是消费者心智中的领先品牌。跟随者和创新者在消费者心中是两个概念,而随着打法被同行借鉴之后,如果产品上不能形成独特优势,那么将会受到越来越大的冲击。

           在当初,小米是凭借性价比的优势立足的,但是今天随着同行的跟进,这一优势正渐渐失去,更甚至一些同行的手机产品做的越来越好,如华为通过2013年的P62014年的P7mate7,已经在消费者心中构建起越来越强的地位,这些是小米所不具备的。而魅族在降价后,把产品的性价比拉高,也形成了极强的冲击!

           这个我们去年在拍这期节目时的预测,已经成真了,今年国内技术驱动的代表巨头华为在手机上的业绩再次倍增,345连续三个月在国内市场领先,刚刚结束的6·18销量同样领先,而华为在国际市场上,还有一个国内规模几乎相等的业绩,顺便说一句,630日,华为P8掀起的热潮还未褪去,荣耀系列又要发布旗舰机荣耀7了。华为今年的领先基本已成定局!

           商业竞争是综合实力的对决,综合实力高的才能成为最终的大赢家!

           第三多元化节奏的危机

           小米目前开始多元化扩张,扩容投资一些列产品,以小米手机的用户为基础进行消费,这些产品的销量某种意义上都是依托了小米的用户,自身的独立性并不强。这种多元化投资的节奏如果控制不好,更甚至引发一些家电企业的反攻,也将会受到影响。

           这三个里面最主要的是产品,前期的先发优势,已经给小米打下了一个基础,拥有一定数量级的用户,但是能否维持住这个数量级的用户、并且进一步扩大,并带动其它产品的销售,能否实现这个目的的关键在于手机产品果竞争对手逐渐壮大后,接连推出超越小米的的手机产品,那么小米的基础用户空间将会受限,甚至受影响,所有围绕这个构建的商业帝国,将会遭遇致命冲击!也许小米将会面另一个转折!

           不管怎样,小米对中国手机也做了贡献,小米在营销上的很多整合已成了中国手机标配式的打法,而且在小米的带领下,国产手机掀起了新的热潮,进入第二次春天。

           但市场竞争毕竟是一个马拉松,小米在前半段跑的不错,后面会越来越难,商业的考验式对决大幕正掀起,而且一切越来越激烈!

           后记

           在股市上,如果所有人都在谈论股市、进入股市的时候,说明股市已经很危险了!少数清醒的人已经开始明白性的退出了!

           而对于某种理论,如果所有的人都在谈论的时候,说明这种理论有点危险了!它的真相已经越来越远了!能看懂其中的人只有少数了!

           有时候,真理确实掌握在少数人手里!

    本期内容源自商业知识脱口秀《商业江湖》NO.3期之《小米成功真相大揭秘》,进行修改和丰富,作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者。

企业会员在线交易流程