于建民:华为手机成为第一的秘诀!

关键词:[营销管理] 浏览:3169 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 作者:于建民

            华为甩开小米的幅度不断加大正成为绝对的国产手机第一!

           2015年上半年华为手机出货达到5000万部,而且增速保持在近40%,而小米上半年销量3470万部,增速33%,这意味着,两者差距在多方面扩大,一是销售量差距翻倍,二是销售额的差距也将翻倍,接近两倍(2015年华为手机销售额将是小米两倍)!

           12015年,华为手机甩开小米的销量差距比2014年翻倍

            仅2015年上半年,华为销量已经是小米的1.44倍。

            而短短半年时间,华为甩开小米的差距,就已经超过去年全年,今年上半年,两者差距就已经高达1530万部,去年全年差距为1380万部(2014年华为销售7500万部,小米销售6112),而华为仍在高速增长,增长速度远超小米,照这个趋势,2015年全年领先小米的销售额将超过3000万部,甚至更多。两者的销量差距比2014年翻倍!

            2销售额差距翻倍,2015年华为手机销售额很可能将是小米两倍

            华为手机与小米的差距不仅是销量的差距扩大,更是销售额的差距扩大,2014年华为终端业务(手机业务)CEO余承东动刀砍掉了众多利润低的低端产品,优化产品结构,荣耀6、荣耀6plusP7Mate7,到今年的P8等多款中端及中高端价位的火热,中端及中高端的销售占比越来越高,华为手机销售均价大幅提升,2015年上半年,仅内地市场营收(销售额)就已经超越小米,而华为手机销售,中国市场和海外市场差不多平分秋色,意味着国际市场还有同样的一个销售额,也意味着2015年,华为手机营收将达到小米2倍,两者差距将进入悬殊状态

    短短4年时间华为手机是如何成为国产手机第一的?

            短短4年时间,华为继在通信运营商市场之后,再次在终端消费者市场(手机市场)创造一个新的传奇,正在掀起新的浪潮,在一个新的领域成为业内领军!

            要知道在4年前,华为手机在中国手机市场10名开外的!在4年前,华为还没有找到感觉,我们来分析这前前后后。华为手机是如何成为国产手机第一品牌的!

            4年时间里,华为手机也曾面临巨大难度,要完成艰难蜕变!

            也许有些人觉得华为以前做通信运营商那么成功,做手机也是很容易的事情,实际上则不然,这两种业务模式,相对应两种不能的能力,就如同常说阿里有电商基因,腾讯有社交基因,两者,两者都是在自己原有领域做的不错,但是一旦跨出去,就会非常吃力,这是一个大的转型,如同一些企业习惯了做外贸,做自有品牌就很难,成功转型的是少数,代工之王富士康想打造自有品牌,战绩一直不如意!而华为手机从B2B业务(运营商业务能力)实现掌握B2C(大众消费品)市场,也是完成了艰难的转型!

            华为手机过去在通信运营商领域的业务进展迅速,不断攻城掠地,从国内打到国外,为让国际通信巨头都害怕,但是过去华为手机的业务一直作为主力和重点打造,没虽说华为的小灵通做的也不错,但手机一直没有成为主流业务,华为在手机领域没有取得运营商领域相应的品牌影响力!用相差悬殊来形容一点也不为过!直到2011年,华为内部业务分拆,变成运营商、企业业务和消费者业务三大板块,手机才正式独立出来,才算改观!

            从B2B(运营商)到B2C(大众消费者)华为经历了艰难的蜕变

            在华为手机转型的操作过程中,华为人也一直经历艰难的蜕变,从做运营商的B2B市场,转到做大众消费者的B2C市场,这是两种不同的运营能力和操作思维。

            做运营商服务的,属于B2B模式,偏重于内敛的工程师文化,比较低调,不喜欢张扬的传播、广告的方式运作,由于客户注重实用,往往重点是技术和服务,只要做好产品和服务,而且产品不用很炫,功能卓越即可。

            而做大众消费业务,属于B2C模式,要直接面对消费者,特别是作为大众消费品,产品要炫,而且要多传播、多做广告,让消费者知道了解,这是两种不同的操作模式。

            这种模式的困境,一度让华为人困惑如何找到感觉,但是如同华为能在通信业务的国际化上获得巨大成功一样,华为内在的基因很强大,狼性进取精神、与时俱进的学习能力,这使他们成功实现了国际市场的突破,乃至于进入行业顶级行列。在手机市场上,只要他们把这种精神发挥出来,完成转型,成功就成了早晚的事,而华为也成功做到了!

            华为手机分两个阶段,实现了从大众消费品新人到国产第一品牌的跨越!

            第一步学习小米的营销

            2012年,华为一度要和360合作推特供机,但是关键时刻被任正非叫停,这个考虑还是很长远,一旦特供机对华为将来的品牌形象有影响,任正非对华为的定位可不是只做一个中低端品牌,华为在通信上都是国际前沿的企业,而今天我们看到这个叫停是非常具有战略性,今天华为已经形成高中低都有布局的产品矩阵,而且定位高端的产品也获得了国际认同!

            2012年,在和360分手后,华为快速的对小米的复制,从高性价比的产品到营销,都进行了复制。

            在产品方面,紧逼1999的小米,推出了1888的荣耀4,荣耀3C紧逼红米,红米799,荣耀3C定价798,而当小米出了699元的红米1S后,华为出了599的荣耀畅玩。

            这也是一种极高的策略,采用了紧盯小米的战术,一方面对小米最有力的武器进行了复制也体现出了自身的性价比优势,另一方面又借势炒作了自己,一种非常有效的策略。

            在营销传播上,华为也加大了宣传力度,小米所有的方法,也多数被华为复制

            客观说,华为本身也具备很强的新闻炒作点,一个成功的国际化公司,很多资源过去没有利用好,而通过CEO余承东的操作,很好的利用了这个价值点,然后同时不断的发表言论、制造话题,他本人被称为“余大嘴”,这些说起来简单,但当初余承东做起来可不容易,华为是一家习惯于内敛的工程师文化,这些一改以往B2B运作时代的低调模式,过于高调、适合于大众品的营销方法,最初并不被内部所接受,但是余承东扛着巨大压力,向大家证明了这种模式的作用。

            余承东的这些努力,也把华为知名度拉升起来,包括上面提到的每一次对标小米价格的炒作等等,逐渐让华为的大众消费者品牌目标落地。

            而像小米采用的预约,也被华为一次次运用中娴熟,加上产品特有的品质,华为的荣耀4X也创下单日过百万、3224万的记录,同时这些新闻的传播,也把华为的品牌拉升。

            不仅是是对于互联网媒体的传播运用日趋娴熟,而对微博等SNS媒体的运用,华为也远超不少同行,目前余承东、子品牌荣耀的微博粉丝都超过300万,华为终端公司微博超过400万,也极好的利用了新媒体。

            同时,华为也打造了自己的粉丝团队——花粉,目前因为华为品质的卓越和良好的形象,这一粉丝也不断壮大。

            可以说,凭借狼性进取精神、与时俱进的学习能力,华为快速的复制了小米的营销模式,让自己迅速壮大起来,这是第一阶段,到了第二阶段,华为前瞻性的布局开始显现,展现自己的特色。

            第二步开始创新自己的特色

            开始用华为的产品技术驱动模式矫正手机行业

            商业竞争是综合实力的竞争,而不是某一方面的竞争,是产品力、营销力、团队、企业文化的综合实力的竞争,相对而言,小米在营销上优势比较大,一度在业内具有较高的地位,但是当华为娴熟运用营销后,开始把自己的产品驱动的优势、人才储备优势、企业文化优势的综合实力优势发挥出来后,也意味着行业领导者的位子要发生更迭了,行业新的领军企业诞生了!

            如果说2012年华为还在学习小米,到了2013年华为开始形成自己的特色,用产品技术驱动模式矫正手机行业,此时,华为多年积累的技术优势和人才优势、运营优势也开始发力。

            首先,华为吹响了进军进击中高端的号角,

            2013年,华为通过P6进行试水,凭借超薄纤美的设计,华为的品牌美誉度大幅度拉升,P6销售达到400万部,产品成功攻破了2500的中端价位。

            到了20145月,华为P7发布,再次获得美誉,销售比上一代大幅提升,达到700万部,接着20149月华为发布mate7,成功攻破3000元价位,上市之初,售价一度超过4000元,所获得良好反响也超出想象,以至于国际市场和国内市场普遍断货,而今天mate7的销量已经突破500万部(仅Mate7一个单产品的营收,就超过了小米手机2014年全年销量6112万部一半所创造的营收和利润),足见任正非为华为指出向中高端突围、注重利润决策之犀利!也把与小米的差距拉的越来越大!

            其次,独立电商品牌回避线上线下互博 用子品牌攻打小米

            201312月,华为将荣耀品牌独立,作为专门的电商品牌,定位针对于电商人群的中低端品牌,回避线上线下品牌的互博,这种设置后来也为其它企业所借鉴。如酷派、联想等都在模仿这种分拆模式。而荣耀的独立运作,也实现了荣耀这个子品牌业绩的暴涨,2014年一年销售超过2000万部,2015年上半年已经超过去年全年销售2015年完成4000万部没有任何悬念。继2014年荣耀6、荣耀6plus大获成功成功后,2015630日发布的荣耀7再次获得好评,预订量更加惊人,荣耀系列极有可能在2015年创下一个惊人的销售业绩!

            再次,构建品牌阵列

            同时,华为开始构建自己的品牌矩阵,荣耀定位中低端,对标互联网品牌,瞄准中低端市场争夺,华为定位中高端,对标苹果和三星,与国际顶级品牌PK,形成自己针对不同领域的品牌阵列。避免了一个品牌不利于几个层级、几个人群同时发展的弊端,从而有效的针对性攻击。

            最后,华为的产品人才优势开始发力

            在找到营销的感觉后,华为的手机销售业务逐渐走上正轨,此时,华为长期形成产品技术优势和人才优势开始发力,很多前瞻性的布局也开始发挥作用,如:2012年苹果、三星打专利官司时,任正非就开始提醒华为注意这个问题,开始进行芯片的布局,今天成为了华为手机重要的竞争优势!

            而当华为手机业务高歌猛进时,任正非再次消费者业务部提醒,一部手机赚30元算什么高科技,要打造高品质、高价值的产品,201412月,华为荣耀6plus发布,采用首创的双镜头,在业内和消费者心中引起反响,不到6天时间预约超过342万。

            从2014年的P7、荣耀6Mate7、荣耀6plus,再到2015年发布的P8、荣耀7这一系列产品,叫好又叫座,无论是外观设计,还是内在的技术,都有很强的个性特色,充分彰显了华为的技术优势和人才优势!

            值得一提的是,在取得这一系列成功时,华为并没有认为自己是一家互联网企业,相反是传统企业、只是用好了互联网这个工具。如同任正非所说,不要迷信互联网思维,“互联网还没有改变事物的本质,现在汽车还必须首先是车子,豆腐必须是豆腐”。(说到底,产品力、和品牌力将是不变的基础,要赢得消费者长期的信赖终究还是要靠产品)

            而华为人并没有止步,2015年在取得一系列成功之后,还会在线下渠道进行探索和实验,就像我们曾经讲过未来是全网传播、全渠道销售一样,在渠道上,做好某个渠道也可以有不错的量,但如果做好多渠道量会更大,这种永无止境、永不满足的探索精神值得称赞!而短短4年的时间,华为手机从10名开外成为全球第三,也成功实现了转型,从一个运营商品牌转型成一个有非常强影响力的大众消费品品牌,再次体现了充分显示了这家中国最国际化最成功科技公司的实力!

            狼性进取精神、与时俱进的学习能力、较强的产品、营销、品牌运营能力都在昭示华为手机将会成为国产手机的新旗帜!

           没有华丽的概念和高大上的理论,有的是吃苦奋斗的精神,踏实的实干风格,对产品技术技术的追求,不断进取和改进、提升,成就了手机行业新的领军旗帜!

            这一切都值得中国企业学习和思索!

            本期内容源自《商业江湖》NO.4期之《华为手机崛起大揭秘!》,进行修改和丰富,作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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