于建民:苹果手机称霸全球的秘诀!一年狂卖9千亿、净利润2千亿,如何做到的?

关键词:[营销管理] 浏览:3111 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 苹果手机称霸全球的秘诀!

    一年狂卖9千亿、净利润2千亿,它如何做到的??

    ——解密传奇的苹果iphone传奇

            导读:苹果手机是手机业当前绝对的霸主!一家占据行业90%的净利润!而2015年苹果手机iphone销售额将超过9000亿人民币,净利润达到2000亿人民币,可以说是前所未有的记录!它是如何做到的!

            ▎全球第二赚钱的公司

            2015年苹果手机销售将超9000亿净利润超过2000亿

            2014年财年,苹果公司以2202亿美元(约合1.35万亿元人民币)的总收入、445亿美元净利润(约合人民币超过2700元)位列全球第二大赚钱公司,与第一名的净利润差距仅5亿美元。其中,苹果手机iphone贡献占比超过一半,达到1215亿美元(约合人民币7500亿),净利润(净赚)超过1600亿,占据全球手机行业全部利润的90%。成为手机领域绝对的大赢家!

            而在2015年苹果的销售还在高速增长,无论是销售额,还是净利润都保持了同比30%以上的增长率,2015年苹果整体业绩将超过2317亿美元(约1.4万亿人民币),其中苹果手机销售额将超过9000亿人民币,净利润达到2000亿。

            这是多么恐怖和令人震惊的数据!甚至可以说是可以说是富可敌国(其市值已接近一些国家的GDP)!

           苹果手机是如何做到的?

           ▎占领商业运营制高点!

            产品、营销均领先,成就全球霸主

           商业的PK是综合实力的PK,企业在“商业实力金字塔”中,越位于顶端,实力越强,所获得的商业收益也就越大!而苹果的成功,正是得益于站在商业实力金字塔的顶端!

          把控微笑曲线两大制高点,成就商业霸主

           1992年,著名企业家施振荣提出了有名的“微笑曲线”理论,在产业链中,附加值更多体现在两端,产品研发和品牌运作(营销),处于中间环节的制造附加值最低,而苹果却成功的将微笑曲线的两个至高点都掌控,在产品研发和品牌运作两个价值最高的地方,都领先业内,也就成就了其独一无二的霸主地位!

            乔布斯通过独特技术天赋和商业天赋,打造了苹果帝国独一无二的企业文化,和领先商业运营体系!

           技术驱动产品领先行业、引领潮流

          苹果在手机行业中,自从掀起行业革命,把诺基亚、摩托罗拉、黑莓等传统大佬击溃之后,它就一直是行业的技术标杆!标准的定义者!

          这得益于苹果的文化基因,它是一家技术驱动、产品领先为核心文化的企业!

          在乔布斯创立苹果之时,就为苹果注入了独特的文化基因——“非同凡想”,打造改变世界、引领潮流的产品!世界上最早的个人电脑、最早的电脑视窗图形界面、最早可以轻松移动的鼠标、最早的触摸屏电脑、最炫的Mac电脑、最薄的笔记本电脑……等,一次次的引发行业革命,ipodiphoneipad等一系列产品震惊业内,在iphone的推出,更是重新定义手机,引发了手机行业的从功能机向智能机的换机革命!在iphone手机问世后,从硬件到软件,再到互联网服务,等一次次的引领行业,成为行业标杆代表,一次次让业内核消费者震惊。

            而这些持续让业内轰动性的产品,也培养了一批为其产品疯狂的粉丝,成就了世界上独一无二的果粉!

          品牌推广,现在手机企业的营销鼻祖

          苹果不仅在产品上重新定义了手机,在推广上同样重新定义了手机营销!

          乔布斯以其商业天赋打造了独特苹果式营销,更成为现在这些手机企业营销的鼻祖!

          1)产品发布会推广

          可以说,这是乔布斯所开创的独特营销推广手法,甚至成为苹果推广的重要手段,以前从来没有企业像苹果这样把产品发布会做成了重大宣传攻势的引爆点!

          乔布斯生前的苹果每次发布会都称为焦点,乔布斯是位少有的舞台大师和演讲大师,让苹果的每次发布会都成为其宣传攻势的重要利器。今天产品发布会仍是苹果的重要营销方式之一。(而目前更成为了国内众多手机企业、甚至别的企业频频模仿的对象)

           2)新闻公关宣传炒作

           新闻公关推广是高技巧的营销推广,以其公信度高、传播性强而著称,运用好了,它能起到远大于广告的作用和效果。

           乔布斯打造的苹果是新闻公关营销的高手,在产品发布会之前就已启动的炒作、造势,而在产品发布会后更是铺天盖地的传播、引爆,从而掀起强大的宣传攻势!将整体变成轰动性的大新闻事件,进而引爆商业!

           3)专卖店体系

          这也是乔布斯在IT业的一个创举,在创立之初,频遭业界质疑,要看乔布斯的笑话,但是最终苹果专卖店却成了平效(每平米效益)最高的专卖店!

          而通过高品位感专卖店体系的建立,让苹果与竞争对手区隔开,塑造了苹果业内的高档次形象,为把苹果打造成为IT业唯一的奢侈品级产品作出重要贡献!

          4)应用商店

           互联网应用商店,更是乔布斯对新时代敏感把握,做出的又一个前所未有的贡献!

           在ipod时期开创的网络应用商店iTunes Store模式,在iphone之后发扬光大,构建了IT新时代的消费方式。

          说完这些,大家是否想到国内的一个企业小米,在乔布斯打造苹果帝国开创的这些营销方式上,雷军全盘吸收和学习,产品发布会、新闻公关营销(铺天盖地的新闻营销),甚至包括苹果的应用商店,并成了所谓的小米“硬件+软件+互联网服务”的铁人三项,其实都源自苹果(苹果的硬件+ios系统+应用商店),而在产品发布会上,甚至于雷军的服装也都极其相似于乔布斯,雷军一度被称为“雷布斯”,也源于此,而在雷军之后,成了今天中国手机行业的标配式营销打法,其鼻祖都源于苹果。

            学习本无可厚非,包括用户体验、专注、极致用户体验的追求,这源自乔布斯和苹果,甚至于用户体验这个词的发扬光大是伴随着乔布斯传记而风靡,学习没错,苹果也借鉴过很多优秀的设计,但是学习后包装出一个互联网思维的概念,言必称互联网思维,就有点故弄玄虚,毕竟这一切以前都有!都发迹于苹果。

            正是因为产品和营销上都领先业内,综合实力远超竞争对手,位于商业实力金字塔的顶端,在成就其独特行业地位的同时,也成就其惊人业绩!

          (而小米相对于苹果而言,作为营销上最早学习苹果的企业,在营销学习整合已经非常成功,也取得了不俗业绩,但是在产品上与苹果的差距还是很大,在技术储备、产品研发、设计品味档次、创新能力等的差距很大,这个差距也形成了市场业绩的差距

           目前真正能称得上苹果对手的是三星,一个同样注重档次、擅长品牌运作、有很强创新力的企业,手机的大屏、曲面这些也带有革命性的创新都是其开辟的(要想在行业里奠定一定的江湖地位,必须要有在行业里引起巨大反响的创新型产品,无疑这一点上三星做到了,也开创了一个大屏时代),不过它在设计和技术上与苹果还是有一定差距,这也是它能够与苹果共占手机行业净利润超过100%,却无法在手机方面达到苹果高利润的原因。

            而国内目前最有竞争力的,未来有潜力成为他们对手的莫过于华为,这家中国最成功的高科技企业,近两年在手机方面,弥补了自己在针对大众市场B2C)的营销弱势短板之后,多年储备的技术优势、人才优势作用逐渐体现,实现了手机市场高、中、低市场的全面飘红,特别是在中端、中高端市场成功突围,逐渐能参与中高端的竞争。

          苹果前CEO约翰·斯卡利曾经说过:“乔布斯的秘诀就是发明无与伦比的产品,然后发起无比强大的宣传攻势”这两点做到位,必然成为业内的领军!

           行业领导者与跟随者的区别,就是领导者获取高收益、享受高溢价,这是对创新的奖励,对创新者的回报!这也是苹果能够独占业内净利润90%的原因!无论是产品、还是营销上,都大幅领先对手,自然成为行业的王者,也获取行业的高额利润!

           ▎失去乔布斯 苹果为何依旧持续领先?

           依然掌握微笑曲线制高点

           在乔布斯去世后的今天,微笑曲线的两个顶端优势,依然在苹果的掌握之中!

           2011106日,苹果创始人、IT史上的一代奇才乔布斯逝世,苹果曾经在一段时间内被连续唱衰,苹果的市值不断下滑,特别是苹果iphon5发布后的20133月,苹果的市值已蒸发2900亿美元,跌去45%,足见当时大家对苹果的不看好。

           我们在当时,2013424日写过一篇文章《只要不出大问题苹果帝国还会辉煌一阵》,我们的观点是不看好唱衰,只要不出大问题,会继续辉煌。时至今日,时间已经证明了这个观点,苹果已再次成为世界市值第一的公司,实质突破7300亿美元,销售业绩和净利润都达到一个新高度!

           我们当时提出那个观点,并非我们有什么先见之明,只是我们遵循科学客观理性分析的原则。判断一个公司要判断他的基本面,它的核心有没有发生改变。

           与乔布斯1985年离开乔布斯时的情况不同,这一次乔布斯去世,苹果的两个关键优势产品研发与品牌推广的优势依旧,有两位出色的人物保证苹果依然高水准!依然掌控者微笑曲线的两个至高点!

           产品优势依旧明显

           另一个产品灵魂人物依旧在

           1985年,当乔布斯离开苹果后,苹果的独特优势“与众不同的产品设计”也离去了,而这一次,虽然乔布斯去世了,但与乔布斯一起打造苹果新辉煌的另一个灵魂人物依然在。

           乔纳森·艾维——苹果的设计负责人,被称为世界上最聪明的设计师,一位成功将艺术设计与商业设计结合的工业设计师。在乔布斯1997年重返苹果寻找设计师时,看到艾维的设计被惊呆了,这就是他最合适的设计师,立马停止了对外的招聘,而乔布斯在重返苹果后一些列辉煌的产品都与他分不开,第一炮打响的透明炫彩iMac,到ipod,再到iphoneipad,都与艾维的团队密不可分。

            可以说,艾维也是苹果的产品灵魂和设计灵魂人物之一,他与乔布斯在产品理念上是共鸣的和践行的——“追求非凡、打造非同凡想的产品“,乔布斯的独特理念依然在贯彻,实际上在乔布斯和艾维的长期努力下,已经成为了苹果的设计文化。这次,没有像乔布斯第一次离开苹果那样,随着乔布斯的离开,苹果的产品灵魂也就消失了,苹果的产品优势依旧在!

          营销运营优势同样明显

           还有一位顶级营运高手

            在拥有天才设计师乔纳森·艾维的同时,苹果还有着一位顶级营运高手——库克!

           苹果的CEO库克的确不是像乔布斯一样的产品大师,但是不可能期望再复制一个乔布斯,毕竟多少年才有了一个乔布斯,他所具有的天赋,不能要求库克也具备,这种期望本身就不现实,就像要求微软复制一个盖茨一样。

           而库克本人也有自己的优势,能被乔布斯对人才要求要么天才、要么狗屎的标准下选出来、担纲其领导下的COO(首席运营官)绝非一般人,库克是一个运营的顶级高手,在商业运营商有他自己的优势!举个简单的例子,做过生产型企业的都知道供应链的难度,库克加入苹果后,将苹果的库存期从2个月缩短到2天,有时甚至是15小时,这是非常惊人的,而其在苹果担任COO、首席运营官时,在在乔布斯生病治疗和修养的几次中,由他代管一切时,也都证明了他独特运营能力。

          这样两位得力干将,一个负责打磨产品,另一位负责整体运营,然后还有乔布斯当年留下的软件精英,苹果的ios系统在业内也是公认水平最高、最强大的系统之一。

           这一系列,让苹果从硬件、到软件,再到运营,都有大量的精英依旧在,而同时库克还在不断吸引商业顶级人才加入,扩充苹果的人才优势!这一系列的综合优势,让苹果依然可以完胜对手! 

           ▎苹果帝国 为何短期不易被超越

           三大优势+暂无强劲对手

          判断一个企业实力如何,不要看表面,而学会要看企业深层次的基本面,看关键人物如何,看运营能力如何?看关键核心人物是否依旧业内领先,再看企业具体的事业运能能力如何。

           上面我们从关键人物角度分析了苹果的实力,下面我们从运营实力上分析一下苹果的实力:

            1)产品优势:依然引领行业

          在产品上,虽然业内人不断吐槽,但是不可否认的是,苹果在产品上依然领先行业。虽然中国手机每次产品发布会都要与iphone对比一番,实质上也说明了通过和标杆对比,来抬升自己。而苹果在很多设计上依旧领先。

          如当20139月苹果推出扁平化设计的清新UI系统ios7的时候,媒体和业内人士负面评价颇多,但是我们看到,2014年众多手机都开始纷纷模仿苹果ios7的风格,国内的华为、小米、魅族等都有借鉴。而苹果推出的指纹识别系统,也被纷纷跟进,甚至被苹果内部都认为推出不合适的iphone5c风格,也被众多国内企业模仿。这些都说明苹果在产品上依然保持领先。而20149月,在开售3天,新款iPhone 6iPhone 6plus3天的销售量就达到了1000万部,创下了让业内吃惊的记录,当季更是超越三星成为销量第一,2015年一季度更是创下惊人的单季度高达180亿美元(约1100亿人民币)的净利润。

           2)营销优势:依旧犀利

           在商业运营上,乔布斯在的时候已经形成了一系列成熟的商业打法,宣传攻势模式(宣传炒作、发布会),渠道体系,供应链体系都已非常成熟。很多企业还处于学习它的阶段!

          3)品牌优势:品牌势能还很高

           苹果的品牌这些年所形成的品牌势能,依然保持较高的惯性势能,粉丝的忠诚度极高,远高于其他产品·········

           这一些列优势,让它在短期内引领行业依然没有问题!

           此外,暂无对手,一时难以被打败

           商业上的坠落取决于两个原因:出现了有力的对手、自己犯错误

           一个企业在商业上的坠落,主要两个方面,它是否还能跟上时代的步伐、有没有犯错误,以及对手是不是足够强大!企业被击败,实际上也往往就是这两个原因。

            当年诺基亚如果不是苹果的出现,不会溃败的那么快,甚至可能保持一段时间的辉煌,都没有问题,毕竟它一度占据全球超过35%市场份额,甚至最高达到40%的份额,当时它就是当时业内的标杆。没有苹果的出现,当时的业内几乎还没有对手。所以当诺基亚现任CEO约玛·奥利拉在记着招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。说完,连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。

            苹果与诺基亚的关系,就像当年周瑜所发出的感慨“既生瑜、何生亮”一样,没办法,造物弄人,虽然他也很强大,但是老天故意安排另一个更强大的对手出现哦!

           于是,很可惜,诺基亚遇到苹果、遇到乔布斯的跨界,在iphone出现后,以全新的外观设计、触摸体验、智能功能等,一下子就和诺基亚拉开了距离,重新树立了行业标杆,将诺基亚拉下了王座。而诺基亚的反应速度有比较慢,在关键性的几年里,一直到2011年之前没有推出和iphone相匹敌的产品,来反击对手,于是就一步步被拉下了神坛。

           而对于苹果而言,要想打败它,同样需要这种情况发生,除非出现了比苹果更厉害的企业,或者苹果自身出了问题、犯了错误。

           就目前而言,这两者都有难度。虽然苹果失去了乔布斯,不会像以往那样,会推出让世界为之震撼的产品,或许不再是那个伟大的企业!

           但是由于产品和运营上的领先,它依旧是个优秀、领先的企业!维持一段时间的辉煌依然没有问题!

           而苹果的辉煌也给我们其它企业一些启示,苹果并没有喊着互联网思维,践行者苹果独特的“非同凡想”的品牌追求和文化,打造独特的产品力,构建自己的独特的品牌个性和影响力!

           很多企业要认真思索!

           为什么在互联网时代的冲击下,苹果依旧能高速增长,不断创下新的销售记录和利润记录?

           企业们,有没有想过、思考过?

           有没有思考过自己企业产品力、营销力、品牌力等在业内的地位,究竟几何,自己与大佬的差距有多大?而这些才是企业真正突围的关键点!也是要下功夫的地方!

           商业的竞争是综合运营能力的PK!要想获得好的业绩和地位,企业就要不断提升自己的综合运营能力,当你在商业实力金字塔中的位置越高,你所获得市场份额和业绩自然就会领先!

          本期内容源自商业知识视频脱口秀《商业江湖》NO.7期之《苹果手机 全球领先的秘诀!》,进行修改和丰富。

          作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

          《商业江湖》专辑相关视频内容,可搜索优酷、腾讯视频下载、观看

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