于建民:三星帝国 全球领先的秘诀!一家公司竟能占国家20%GDP

关键词:[营销管理] 浏览:3092 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 作者:于建民

            ▎一家公司竟占韩国整个国家20%GDP

           从小杂货店,到万亿商业帝国

           一家公司占整个国家20%GDP,你能相信吗?

            但这样的公司真的存在,它就是韩国的三星集团!

           三星,这家成立于1938年,算是韩国国内成立时间比较久的企业!

           但三星成立之初,只是一家小杂货店,主要销售当地的杂货,旗舰产品是“面条”,主营面条、干鱼、蔬菜、水果的小店。

            而经过70多年的发展,已经成为韩国最大财团、全球500强。目前的三星集团涉及电子、金融、机械、化学等多个领域,旗下子公司有:三星电子、三星物产、三星航空、三星人寿保险等等。

            在2012年三星集团的总销售额达2457亿美元(约合人民币1.544万亿元),为韩国创造了约20%的GDP产值。仅三星集团旗下的上市公司三星电子的营收就已经达到1900亿美元,相当于微软、谷歌、亚马逊和Facebook 4家公司营收的总和。

           从一个杂货小店到韩国最大的企业,占据韩国20%GDP,它是如何成就的?

    三星万亿帝国 究竟如何打造?

           ▎三星灵魂掌门人

           掌舵26年,业绩增长40

           在三星帝国发展历程上,第二代掌门人李健熙是一个非常关键的人物,李健熙接手时,三星还是一家韩国本土二流企业,以大量仿制日本电子产品为主要业务,在1988年三星建立50年庆典上,李健熙宣布集团开始“二次创业”,将三星的发展方向定为21世纪世界级超一流企业。

            而在李健熙带领的26年时间,三星的销售规模增长了40倍(1993-2011年的19年期间,收入复合增长率16%),成为拥有超过42万名员工,涉足电子、机械、化工、纺织等各个领域的庞大财阀。同时,在李健熙的布局下,成功开启全球化,三星从一个名不见经传的韩国企业,打造成为全球闻名的电子消费品产业巨头。

             在李健熙刚接手时,整个三星集团年销售额不足10万亿韩元(约合人民币600亿元),而现在,仅集团内部企业“三星电子”一家年销售额就超过220万亿韩元(约合人民币1.3万亿元)。三星一举一动都深刻影响着韩国经济走向,以至于有“三星共和国”的说法。

             而他李健熙也为三星构建了独特的企业文化和核心竞争力

            ▎三星独特的核心竞争力

           1、持续的危机感 +铁腕造就狼性文化

            缺乏危机感、以及持续的进取心,不会拥抱变化,往往成为很多企业坠落的重要原因,满足于现状、不思进取,以及面对变化的保守也成为很多企业的杀手锏!

            我们看到,很多卓越的企业,往往是具备很强危机感和狼性精神的企业,如我们国内的华为,就是一家危机感和狼性文化很强的公司,造就了企业的辉煌,成为国际通信行业的佼佼者,而三星也是这样一家企业。

            三星会长李健熙时刻强调注重变化,并甚至表示“除了老婆孩子不变,一切都要变”。总是强调“这是个永恒的危机、我们正身处险境!

            最为代表性的例子就是,在苹果掀起的手机颠覆革命中,三星是功能机时代几大巨头中唯一成功幸免的?为什么,就是一种与时俱进的危机感!

            在2007年苹果手机问时后,三星立刻感知到未来的变化,将原来的产品设计理念推翻,重新开始,而当时的几大巨头却在唱衰苹果,然后被苹果给颠覆了。三星却不尽没有被颠覆,相反却成为了全球销量最大的手机!

            2、与时俱进的学习、创新精神

           与危机意识相伴的是学习精神,因危机意识而时刻清醒意识到自己的不足,与时俱进提升自己,让自己在竞争中保持优势,毕竟商业竞争是残酷的、不进则退。

            行业领军的企业往往也是时刻保持学习精神的企业,如国内的科技领军企业华为,即使企业已经行业领先,任正非仍会时刻敲打华为人,华为出在危机中,还有很多不足,要学习和创新!

            而三星也是这样的一个企业,在1988年李健熙宣布三星集团“二次创业”后,制定了全球化战略规划,而在1993年带领公司高管去美国考察,发现三星处于不利情况时,李健熙给每位经理发了1000美元,让他们购买并使用当时最受欢迎的对手们的产品,并和自己产品进行对标,进行学习和改进。

             这也成为了三星的文化,时刻保持市场的敏锐感,在手机从功能机向智能机的“换机潮”中,三星能够成为唯一幸免的企业,不仅没坠落,而且越做越大,也与此有关!

            3、前瞻性的布局

            1)对技术、趋势发展提前布局

          前面我们提到过,三星最初并不是电子产业起家的,而是杂货贸易起家,然后进入了制糖、制药、纺织等产业,而在电子领域的成功转型,与李健熙密不可分。李健熙不仅在三星向电子领域转型中功不可没,还一手推动三星从廉价制造工厂成长为亚洲最有价值的科技企业。

            1974年,李健熙建议三星进入半导体行业,被父亲拒绝。李健熙随后用自己的个人财产收购了韩国半导体公司50%的股权,使之成为三星半导体部门的前身。1983年,李秉喆终于同意李健熙的判断,开始持续对半导体业务进行投入,并成就了三星此后在半导体领域的神话,这些也都形成今天电子领域掌控核心技术的竞争力!

             这些都成就了目前三星在电子领域的一个绝对的传奇,技术、生产、营销全部掌控,实现了从上游元器件的研发、在到生产游制造(包括苹果手机的芯片等都由三星代工生产)、再到品牌营销全产业链打通的巨无霸。

            2)对人才储备提前布局

           李健熙是一个注重人才培养的企业家,在1987年接班父亲后开始了自己雄心勃勃的商业规划,其中人才培养、打造就是很重要的一项,1993年推出了“新管理计划”,实施对管理团队的再造,形成更有效的人才梯队的培养!

            而在1990年,李健熙已经开始为国际化推出储备人才的项目——“海外英才计划”,在李健熙之前,三星是一家几十年坚持“韩国为经营核心”理念的企业,而很显然,李健熙不满足于此,在他的带领下,三星挑选一批公司中最优秀的年轻雇员,派往海外充分体验他国文化,而后收获全球意识和知识增长带来的好处,既培养了全球化视野的人才,也为企业参与全球化竞争、进军国际市场做好了充分准备。10年后,李健熙的这项国际化人才培养计划获得了收获,三星成为了国际市场多个国家里的畅销品牌。

            4、高超的商业运作

           1)注重产品技术

           目前的三星电子研发能力全球一流,三星电子在美国的专利累计拥有量仅次于IBM,排名第二。2011年,三星电子的研发费用90亿美元,与第一名微软公司相差无几。

           这一切同样与李健熙密不可分,李健熙是一个追求“技术至上”的企业家,曾对公司内部人放过“产品做不好就烧掉”的狠话。

          1995 年,当李健熙发现他当作新年礼物送人的三星手机居然无法操作时,感到十分不悦。李健熙立刻叫下属将15万只手机堆放在外,并叫两千多名员工聚集在那堆手机旁。接着,李健熙就在众目睽睽之下放一把火将那堆手机都烧了,并且对负责人说说:“假如你再继续做出这种品质低廉的东西,我会回来做同样的事。”

           在2014年度全球技术投入排名中,三星位列第二位,而且三星是极少数从上游元器件(如芯片、液晶屏)到下游终端品牌全产业链的电子消费品企业。

           2)注重品牌建设、成功打造中高端品牌

           三星和一些日韩品牌企业一样,都走过一个历程——从低廉代名词,到形成自己品牌,再到高端品牌的发展历程。韩星同样也走过这样一个历程。

          而一个企业想成为行业的主流企业,成为有影响力品牌,乃至成为高端品牌,并不是简单卖好那么简单,要看它能否在产品技术、外观设计和品牌影响力上,引领行业,引领潮流。

          首先,在产品的技术上,引领行业潮流

          要成为行业领军,必须推出能引领行业和潮流的产品。而三星在产品技术上的积淀和创新都很强,堪称超前的技术创新和储备,推出市场上引发发轰动的产品,例如:在手机的功能机时代,三星就率先推广了彩屏、滑盖手机设计风格,都是开创行业先河,引发同行模仿

           其次,而在产品的外观设计上,形成自己的独特时尚风格

           三星在技术上,也形成了自己产品外观设计的时尚风格、时尚路线,例如:让手机这个“耐用消费品”,彻底演变成为人们手中的“时尚消费品”。三星的产品的工业设计在美国、欧洲先后获得100多个大奖

           再次,在品牌的塑造上,成功打造了全球知名品牌

          在李健熙刚接手三星时,三星并不是一个知名品牌,也不是一个有影响力的品牌,1993年年初,在美国的洛杉矶,李健熙带领三星的众多高级经理们,到当地的大百货商店考察。当时的三星产品很便宜,且放在商店里总是被放在不起眼的角落里,少有人光顾。而索尼等名牌产品虽然比三星产品贵许多,可购买者如过江之鲫。

           这一点给李健熙触动比较大,李健熙十分不满意,在德国法兰克福。19936月,李健熙在法兰克福召集全公司管理层(一百多位执行长)召开四次会议,进行了为期68 天的马拉松检讨会。李健熙这次演讲被整理成了三星历史上著名的《法兰克福宣言》:确立“三星”新的战略目标——成为世界级超一流企业”

           之后,三星启动了全球的品牌营销,三星致力打造全球品牌,通过全球的品牌广告、奥运营销等体育营销模式,大面积传播和构建起三星的品牌形象

          一个具有强烈危机感意识到企业,一个善于前瞻性布局、注重人才储备的企业,一个在产品技术、营销、品牌运作上具备较强实力时,成功是必然的事情,再加上狼性进取精神和与时俱进的能力,就能长期屹立潮头!也成就了三星帝国的传奇!

    三星帝国

    如何在手机行业成就传奇!

            在手机领域的运作商,三星同样把自己独特的竞争力,危机感、注重技术、成熟的品牌营销等发挥的淋漓尽致,不仅在功能机时代屹立潮头,成为行业第二,更是在功能机向智能转换的换机潮中,成为唯一幸免的大佬,不仅没坠落,相反业绩大幅度增长,成为销量最大的手机品牌。

           手机行业罕见常青树

         苹果掀起换机革命中,唯一幸免的大佬

          三星手机,可谓手机行业罕见的常青树,在苹果掀起的功能机向智能机转换的“换机革命”程中,三星是唯一幸免的大佬,不仅没有坠落,还把自己的销量份额变成了第一。

          当时前几位的行业大佬,诺基亚、摩托罗罗、黑莓等,要么被卖掉、要么陷入泥潭,如:两位大佬诺基亚和摩托罗拉(分别位列行业第一、第三)相继卖掉了,另一个巨头黑莓依然在努力破局。

          而三星手机却是这些大佬中唯一幸免的。不仅没有这些问题、平安着陆,相反却成功发展壮大了,成为仅次于苹果的大佬,甚至是全球销量最大的手机。这可以说是手机行业的一个罕见的奇迹,这一切都与三星集团的危机感,和与时俱进的狼性精神密不可分。

          在2007年苹果手机问世后,当时几大巨头都在唱衰苹果,以嘲笑姿态面对苹果手机,如黑莓联合创始人就曾对iphone不屑一顾,而微软高级营销总监理查德·斯普雷格更是表示“苹果iphone2008年的销量不会达到10万部,记住这是我说的”,当然这些人后来都被打了脸。

          而三星的表现,与当时其它的巨头完全相反,立刻感知到未来的变化,快速反应,将原来的产品设计理念推翻,进行大幅度改进,重推翻了以前的产品设计,开始借鉴iphone的设计理念和风格,不能不让人佩服三星的眼光的敏锐和独到。这也让他成了唯一幸免的巨头。

         能在变化中能幸运的生存下来就已经不简单,而还能做到高歌猛进,在变化后的时代里依然高歌猛进,这样的企业是很可怕的!

         ▎智能机时代 

         创新和成熟的商业运作  屹立潮头

         1、产品创新开创大屏时代

         1)产品设计时尚,且有开创潮流的创新设计

          就像我们前面说的那样,一个品牌如果不能形成自己的特色,并且引领潮流,是无法成为行业的领先品牌。

          在手机的功能机时代,三星成功推出了第一款双屏手机、第一款滑盖手机等多款精品,并引领了手机潮流,制造了在业内叫好又叫座的手机,同时在千篇一律的手机产品制式中,三星手机以自己独特的设计方式,走出一条时尚风格。

          而在进入智能机时代之后,在经过借鉴iphone风格后,三星逐渐形成自己的特色,推出了自己的旗舰机盖世S系列和Note系列,凭借时尚的设计开始获得消费者和业内的认可,同时三星还是手机行业首个开辟大屏时代的品牌,第一个打破了乔布斯对尺寸的界定(当时业内对乔布斯尺寸界定视若金律,而三星敢于打破尝试,不得不说大胆创新力极强),并开辟了大屏风格,而20149月推出了首款曲面侧屏手机。又开创了手机的曲面屏、弧形屏时代,掀起一个新时代!

          这些都成功奠定了三星手机在行业里地位。(相对照,国产手机一方面缺乏三星在上游元器件研发的技术储备,同时在产品创新上,缺乏三星这种引领潮流的原创性设计,需要提升地方还有很多!除华为等少数品牌外,多数手机企业原创性设计能力非常缺乏、模仿较多)

         2)丰富的产品线

          而在产品的丰富度上,产品也根据自身与苹果的竞争情况灵活丰富产品系列,在功能机时代,三星的产品线覆盖高、中、低三个层次,形成多条战线获益!

           在功能机时代,与iphone只定义做高端市场不同,三星依旧采用了产品矩阵来争夺市场,盖世就有S系列和Note系列,而且三星还曾推出面向老板的大器系列,同时也有中低价位手机,形成产品阵列,从而多条战线获益。目前三星为了争夺中端及中低端市场,推出了A系列(针对中端)、J系列(针对中低端)价位手机。

           这点就比后面要介绍的HTC要灵活多了,HTC在自己实力明显不如苹果和三星(一个技术引领者、一个品牌营销高手)的情况下,却依旧把自己的竞争主力集中在这个难啃的中高端市场,却不重视中端及中低端市场,错过了中端和中低端市场的机会,而这个市场同样巨大,国产品牌,如华为、小米、ViVO等的成功都是在这一市场成就的,这些错失,导致HTC份额不断下滑,一直较劲的挣扎,业绩不断下滑,直至亏损!

           2、营销推广娴熟

           在营销上不用多说了,三星一直是业内品牌营销的高手,而通过长期的经营,三星已经形成了极高的品牌影响力,只要发挥出正常水平,就很OK

           前面我们已经说了产品、营运上的优点,只要把它的强项发挥好,再借助长期形成品牌优势,营销推广水到渠成。

            这里我们要提一点的是,三星的宣传炒作,对它登上销量第一的巨大贡献!

           在三星和苹果争夺份额的时候,在欧美的传播中不断对标苹果、在苹果的发布会和专卖店外制作话题炒作,同时,伴随业绩上升,三星不断传播者三星超越苹果的信息,三星超越苹果成为全球智能手机手机第一品牌等信息,也把三星推到了一个高度,实际上三星炒作的实销量,在总利润上远低于苹果,但是这个信息很有力度,也足见三星商业运作上的娴熟功力。、

           看一个企业的成功要看多个层面,它的内在基因和优势!

           虽然近期受中国手机中低端异军突起的影响,三星的销量有所下滑,但是它的中高端市场份额还具有很强的优势,而从今年刚发布的曲面侧屏手机,足见它的创新功力,这样一个与时俱进、狼性进取,又具备领先运营能力的企业,还是业内不可忽视的对手!

           一个企业综合运营能力特别强,能够在市场上屡创奇迹,这样的企业是需要警惕,而如果这个对手不仅综合运营能力强,而且与时俱进能力很强,那么就更加厉害。

          这些也是值得中国手机企业、以及其它行业企业深深思索的!

          三星无论是整个商业帝国的打造,还是在手机领域所创造的业绩,都是值得企业和营销人深思和学习的!

     

         本期内容源自商业知识脱口秀《商业江湖》NO.8期之《三星全球领先的秘诀!》,进行修改和丰富,

          作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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