于建民:中国最赚钱手机竟是它?一年狂卖2千亿元,凭什么?

关键词:[营销管理] 浏览:2939 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • vivoOPPO

    ——中国手机业低调赚大钱的狼性“双子星”

            导读:真正的大佬往往是低调的,而且还往往他们的实力和业绩都是惊人的!在中国手机商业同样如此!一对低调的品牌实际上是手机业最赚钱的大佬!

            虽然非常低调,但中国手机最赚钱的竟是这对双子星

            今天中国手机市场格外热闹,你番唱罢我登场,各种理论层出不穷,互联网思维、情怀,生态等等,同时还走秀不断,似乎没有什么理论都没法混了!

            但是实际上最赚钱的,不是创下理论记录和走秀记录的明星小米,而是比较低调的、出于同一门派的两个品牌——OPPOViVO

            这两个品牌在“都在喊互联网思维、似乎不说互联网思维就OuT”的时候,依旧个通过传统方法、传统渠道精耕的品牌交出了让业内也觉得吃惊的业绩。

             2014年,vivooppo销售分别达到3000万部,要知道这两个品牌的平均售价达到2000多元,而小米的平均售价只有1000多元,这样换算可不是小数目,这两个品牌加起来的6000万部,绝对不是一个小数目,总销售额超过了1200亿。

             而2015年,OPPOVIVO继续高速增长,预计各自达到5000万部,两者之和近1亿部,均价2000元,意味着销售额近2000亿,超过小米2倍以上,利润更是能达到150亿,绝对是中国最赚钱的手机!

             一个中国营销界屡创奇迹的“黑马团队

            ——狼性“双子星团队独特的基因

           在OPPOVIVO惊人业绩背后,有太多值得关注!

           这两个品牌都源自于一个传奇的团队——中国商业大佬段永平所创立的步步高,它们属于这位近些年退居幕后大佬投资的公司!

            而在中国营销界,段永平所打造的步步高团队,绝对是一个另类的传奇,屡创奇迹,从早期的无绳电话,VCD,再到手机、学习机,几乎很少失手,每进入一个领域,都迅速成为该领域的领军品牌之一!

            而且最让业内称奇的是,他们在进入几个行业时,既不是最早进入的,也不是最好的时候进入的,往往是或者竞争比较激烈,强手如云的时候,或者是行业低谷的时候,大家都觉得没法做的,业内都不看好、建议千万不要进入的时候,他们进入了,而且进入后就愣是打出了自己的一片天,迅速成了行业的领军企业。从早期的无绳电话、VCD,再到手机、学习机都是如此。

             如:当初步步高做手机的时候,没有人看好,当时正是国产品牌机经历第一次春天后的低谷时期,几乎很难有人觉得国产品牌机能有所作为的时候,他进入了,成了国产机里的前三甲;而后到学习机,在好记星异军突起、把文曲星等一帮大佬打败、击溃,和诺亚舟争夺的不亦乐乎的时候,步步高进去了,然后又成了学习机行业的第一,这真是一个很神奇的团队

            可以说,这个团队的狼性基因太强,学习能力也很强,在广告传播、渠道、终端等的运营上绝对是典范级别的!

            功能机时代,于低谷中称雄国产手机

            在功能机时代,步步高进入手机行业的时候,整个国产机处于一个低谷时代,2000-2003年,中国的国产机曾经有一次热潮,一度高歌猛进,但随后因为国产机品质不高问题,导致大溃败,多个知名品牌倒闭,并且造成国产手机品牌的信任危机,无论是业内,还是消费者,都对国产手机不看好,甚至选择山寨机,都不选择国产品牌机。

            这个时期,步步高却进入手机行业,众多业内人士称这一举动无异于找死的商业行为,但是步步高人说,我们有自己的玩法,而之后交出的成绩也让业内人大吃一惊,步步高不仅没有像其它国产品牌那样溃败,而且成功打造出两个品牌——步步高手机和OPPO两个品牌,前者有知名的步步高音乐手机,后者主打国际范的形象,特别是后者,国际范塑造的很成功,很多人得知opp与步步高的关系后,都比较吃惊,因为两者给人感觉是完全不同的档次。而且这两个品牌,均位居当时国产品牌前三!

          在实际操作上,步步高团队确实有自己独特、犀利的营销打法——在广告、渠道、终端、产品等方面,步步高均形成了自己独特打法,并且运作的极其娴熟,水平之高让业内称奇!

          1)高举高打的广告模式一直是独门利器

           广告是营销的重要利器,而步步高对广告的娴熟运作,可以说达到业内登峰造极的地步!

           成功的广告运作,一直是步步高派系的强项,它一直采取高举高打的方式,大面积投放媒体广告,多个广告都是营销上的经典,从最早的步步高无绳电话“喂、小丽吗”、到李连杰代言的步步高的VCD“真功夫广告”,再到“so easy 妈妈再也不用担心我的学习了”的步步高点读机广告等,都成为耳熟能详的广告,同时也具有极强的销售力,创造了惊人的销售业绩!

            在手机上,步步高同样很好的运用了广告传播,这一营销利器,无论是广告传播的内容的销售力、还是品牌代言人,更或是对知名电视节目的赞助、抢占传播制高点,都达到了领先业内的水准,构建了极强的广告传播优势,对步步高的手机传播起到了极佳的作用!

            如OPPO的广告很好的塑造了产品的国际范,而步步高音乐手机所请的品牌代言人宋慧乔也是当时炙手可热的韩国明星。同时步步高手机对《快乐大本营》等多个热门电视栏目的冠名赞助。

            2)渠道经销商深度联盟关系独步业内

          得渠道者得天下,谁掌控了渠道,就很容易成为王者!

            因此,在富有销售力的广告推动之后,地面渠道终端的落地承接就尤为关键,而那些掌控了渠道的企业,很容易成为业内的王者!如娃哈哈的联合体、格力的厂商合作体都是如此。

            而步步高渠道和终端体系,也一直是为业内广为赞誉的,被称为业内的典范!同行魅族手机的二号人物白永祥,提到魅族在渠道上的学习对象就是OPPO

             步步高派系和渠道经销商建立稳固的关系,省代和公司都存在股份合作的关系,这个厂商合作体系不亚于格力、娃哈哈的联合体,这批经销商不仅战斗力强、而且忠诚度极高,这样在传统的渠道里占据很强的优势。陈明永在做OPPO品牌时,说我们是否可以承受三年亏损打市场,获得经销商的一致力挺,这种厂商关系,在国内是极为罕见的,在业内只有少数的顶级企业做到了。

             3)终端,最后的关键一环,同样领先业内

            步步高派系在终端打造上,更是可圈可点,无论是终端形象建设,还是终端销售团队打造,都极具竞争力。

             如:步步高在终端展示的形象建设上借鉴了三星,比较有档次,对塑造产品档次极为有效!对树立和打造品牌作用尤为明显!

             再如:步步高对终端导购团队销售能力的打造水平极高,其要求之高、要求之细,让国内知名的咨询公司都称奇,更是让众多同行视为标杆!

             4)产品,是商业运作的基础,对标顶级

             产品是营销的基础,步步高派系对产品的打造极为用心!

             如OPPO在产品上,对标顶级,在产品上借鉴了三星的外观设计理念、注重时尚,引入顶级设计,与国内企业拉开了距离,支撑起其注重档次的品牌定位;

            再如:步步高手机注重独特个性品质打造,其音乐手机的音乐功能独树一帜,形成自己的特色。这些都与国内同行形成了有效区隔!

             只要在产品上构建出特色,运用好广告的推力、成功通过广告运作把产品推出去,加上渠道的联动、终端强大拉力体系,就很容易和对手拉开差距。这个营销体系也成为步步高派系能在多个品类里胜出的利器。

            “产品有特色、广告富有杀伤力,稳固的经销商渠道联盟、终端有效拉动”,四维一体,想不成功都难!也成就了步步高派系在智能机时代的辉煌!

            智能机时代,凭借传统营销依旧风生水起,笑傲行业

            可以说,在多年的商战中,步步高已经形成一套有效的营销打法,也是商业运作的几个关键方面,形成了自己的犀利运作。

            而到了智能机时代,vivooppo也成为为数不多快速转型成功的代表。原有的营销打法、营销体系依然发挥出强大的作用,同时也做了升级和改进,让其优势更强!

             1、注重产品力,产品品质升级,更加领先业内

            在智能机时代,步步高通过vivo实现了品牌升级,档次大幅提升,而oppo更是再次提升,目前vivooppo也是国内为数不多产品均价在2000多元仍然销售不错的国产品牌,而且更是极少几家能够攻破3000价位的产品,OPPOFind7N3销售价格都超过3000元。而且卖的不错,可见其产品力之强。

            如OPPO的当家人陈明永和国内众多受乔布斯传记影响的CEO一样,自己定义为公司的首席产品体验官,乔布斯被称为世界上最厉害的产品经理,正是因为这份专注才成就了ipodiphoneipad等众多产品,而陈永明也真是做到了,把狠抓产品的设计,追求极致美学。OPPO Find系列和N系列在设计上都有自己独树一帜的个性,特别是N系列可旋转的摄像头,给人耳目一新的惊艳感。而VIVO推出的多款手机,同样不俗,获得良好的市场反响。

    OPPO手机代表 

    ViVO手机代表

            2013年,罗永浩在做锤子时,对多个品牌进行了抨击时,对VIVOOPPO却罕见的给出了赞誉,承认vivooppo的硬件确实不错,并称品牌的优秀不是偶然。

            可以说OPPOvivo在产品力的注重上,是超越很多国产品牌的,国内目前攻破3000元价位的只有华为和OPPOvivo这少数几个品牌。而且在一帮企业陷入低端价格战、增长和业绩都受限的情况下,OPPOViVO却业绩和利润仍在大幅增长!

           2、发挥好媒体推广打法

            在推广上,vivooppo延续了其高举高打的风格,虽然没有在互联网上大规模炒作和推广,但是在传统电视媒体上,可是占尽上风。甚至被业内称为撒钱式的投放,两个品牌一年动辄就是几亿的广告投入,甚至一年超过10亿级,他们几乎占据了主要的媒体节目资源。

            如湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》》,东方卫视的《中国达人秀》等众多热门栏目几乎一网打尽。

            在代言人上,更是采用了莱昂纳多、蕾切尔·薇姿这样级别的美国超级巨星做代言,以及金敏智、Super Junior-M韩国偶像组合。塑造了产品的独特国际范。

            3、发挥好线下渠道终端

           在智能机时代,步步高派系的渠道和终端体系依旧非常稳固,忠诚度非常高,非常成熟,就如同在功能机时代,以及攻克其他品类一样,成功攻城猎地。

            “好的产品+好的推广+好的渠道、终端”,一直都是制胜的法宝。虽说在互联网时代,销售渠道有很多、传播媒体有很多,把其中几个做透了都很厉害!如果都做透了,那是绝对的高级别的企业了!

             而在手机的销售中,线下渠道依旧占据主力,线上销售占手机整体销售不超过20%,步步高派系的营销体系和打法依旧有着很强的优势,近两年销售的大跨越式增长,就表明了这一点!

             并非只有所谓的互联网一条路

             如果更大力度的推广 vivooppo放量会更大

             VivoOPPO的成功再次证明了传统传播渠道和销售渠道,以及团队的力量,这个时代并非只有所有的为互联网一条路,传统的企业也并非面临互联网企业而不行了,只要做出过硬的产品,配合有效的推广,成功是必然的事情!

            当然,我们也相信,VIVOOPPO,如果能利用好互联网,业绩也会放大!

            而“好产品、好推广、好渠道”实际上,也一直都是商业永恒的经典法则,特别是其中的产品力,在竞争激烈的时代,产品的价值日益明显,某些企业喊着粉丝、喊着参与感,但价格却在不断下滑,通过价格战来竞争;而OPPOViVO却在高价时,通过高品质的产品,依旧高速增长,这就是产品竞争力的价值!

          这就是ViVOOPPO的商业秘诀,也是中国最赚钱手机的秘诀!值得业内思索的代表例子!

          本期内容源自《商业江湖》NO.6期之《OPPO、ViVO 中国最赚钱手机的商业秘诀!》,进行修改和丰富,

           作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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