于建民:做广告需要科学的说服消费者

关键词:[营销管理] 浏览:2714 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         广告的目的—“为了销售

            广告的核心“吸引、打动消费者”

            广告的一切都是围绕消费者,要吸引、打动消费者,并最终说服消费者,产生购买行为。

            如何才能说服消费者?

            用事实!

            用事实科学的说服。 

            无论是做营销的,还是做广告的,应该都知道一个著名的“喜力滋啤酒”案例。

            喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒,但在它成为美国卖的最好的啤酒之前,它在美国的排名只是第五位,基本属于一个位居二线的产品。

            后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告,短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

            克劳德·霍普金斯如何实现这一点的?那就是事实说话。

            当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战,每家都宣称自己是纯啤酒,在广告中把纯字写的特别大,甚至后来用两页来写这个纯字,但这些都对消费者毫无意义,用克劳德·霍普金斯的话说,这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

            克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中,讲述了大量的事实,证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。

            如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后,具有独特风味的酵母,喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等

            该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离,用当时一位著名商人的话说,这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同,值得尝试尝试。

            于是,“喜力滋啤酒”销量迅速上升,短时间内从一个二线产品一跃成为了老大第一的产品。

             可以回想一下,生活中什么最有说服力,是事实、证据!

            这也是为什么要强调“以事实说话、以事实为依据”。

            上世纪九十年代,中国的乐百氏直接拷贝这一创意,推出了乐百氏纯净水以“二十七层净化”为卖点的广告,迅速获得了良好的市场反响。

            科学的说服是事实的支撑、证明!

             而不是花哨、不中用的某些所谓自我感觉良好的创意!

             (被称为“现代广告之王”的大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中就曾深深谈到这个问题,并在《广告到底出了什么问题》一文中特别强调广告人千万要注意:不要提供“不全面的信息”,一定要多提供事实。

             最近,我彻底让我的旧车寿终正寝,另买了辆新车。6个月来我一直注意收集所有的汽车广告,寻找信息。我找到的都是自吹自擂的口号和笼统的概况。汽车制造商认为我们对事实没有兴趣,他们甚至不针对消费者做广告。他们的目的是,在经销商互相吹捧的会议上,汽车在屏幕上亮相时能博得大家的掌声。这是冷静客观广告做不到的,如果汽车技术也像汽车广告那么不合格,只怕跑不上十几公里就报销了。

           为劳斯莱斯做广告时,我提供了大量的事实——没有修饰和吹捧。之后,我的同事汉克?波恩哈德用同样的手法为奔驰做广告。每一次,销售都戏剧性的上升了。

             我为银行、汽油生产商、股票经纪人、人造奶油、外国旅游业和其他许多产品创作过信息详实的广告,都比那些言之无物的广告销售得更好。

            投身广告撰稿工作之前,我有3年时间在苏格兰向家庭主妇们推销将军牌炉灶。我所做的工作就是把事实告诉消费者,一次推销用时40分钟,大概讲3000个字。如果为底特律汽车工业写广告的人从入户推销员起步开始他们的职业生涯,我们就能在他们的广告中找到需要的信息了。

            广告人,还是认真读读这位你们天天挂在嘴边的大师的著作吧。

            正如同大师所说,如果广告人从推销员做起,从市场一线做起,才能真正懂得如何做广告。

            也包括那些以4A广告公司自居的的广告人,千万不要误读大师的思想,不要亵渎大师的声誉!

            本文选自于建民老师所著——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)

           第四部分 附录:专栏精选文章 《什么样的广告是好广告》系列

     

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