于建民:做广告 千万不要只会烧钱

关键词:[营销管理] 浏览:2663 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         广告的过程是一个吸引、说服的过程!

             千万不要把说服丢了!

            做广告 千万不要只会烧钱!

             “做广告千万不要只会烧钱”,是对某些企业的批评,指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放,其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出非常小,让投入的广告资金白白浪费!

            2007年,一款饮料—K可在其广告上就存在烧钱的问题!

           K可的生产厂家绝对是一家有不小实力的企业,这一点从其广告投放中就可以看出。

            从20075月份开始,K可在中央电视台进行了大规模投放,中央1台、4台等多频道均有投放,而且黄金时间(如:新闻联播后等黄金时间段)以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台,而且如此多频道、多时间段位的投放,那可要花不少真金白银啊。这一切真是让人不得不佩服企业的实力,

            但是,面对企业的大量砸金、佩服企业实力的同时,我们又很遗憾的看到,K可广告中存在着明显的问题!

            K可的广告语是“原汁原味、健康味,k可之道、健康之道”。

            成功之处——选择了一个不错的方向

            通过广告语,我们可以看到,K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料,这个方向还算比较不错,时下伴随人们对健康的越来越关注,健康性功能饮料正逐渐成为一个趋势。

            失败——说服不足

           我们在前面一篇曾强调过“做广告需要科学的说服消费者”!

            广告的过程是一个吸引、说服的过程,千万不要把科学说服丢了!

          而k可广告中恰恰就这方面存在严重问题——说服不足的问题。

          K可选择的健康方向是对的,但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚、说服清楚。健康不是随便说的,你喊一句健康健康了,千万不要认为消费者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康,为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了,消费者才会认可、接受。否则就是一句空话,这一卖点也就成了空中楼阁,无法说服消费者,也就不要谈什么消费了。

            试想一下,向消费者推销一个产品,只是简单的一个劲说这是一个好产品,却没什么支撑点,说不出来“为什么好、有哪些好”,消费者肯定会说,骗人呢吧?你说好就好了,没证据,谁信啊?

            我们前面一篇文章《做广告,需要科学的说服消费者》中,也讲了这个问题,其中的现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

            这里再借这个案例说明一下!

            当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战,每家都宣称自己是纯啤酒,可其它企业只会在广告中把纯字写的特别大,甚至后来用两页来写这个纯字,但这些都对消费者毫无意义,

           而克劳德·霍普金斯讲了一系列的支撑事实,“喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后,具有独特风味的酵母,喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等”,于是喜力滋啤酒一路飙升,从第五一跃成为了第一。

            对比一下喜力滋的案例,再看K可饮料。除了一个劲的傻喊健康外,就是简单四个字—“原汁原味”,可简单四个字“原汁原味”说服力够吗?原汁原味实在是个非常模糊的概念。什么的原汁原味啊?原汁原味就健康了?谁说的?

           ………………………

           这一切都无法支撑k可的健康概念,K可的健康就成了空话,也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买了!

          (其实,K可本身有一个关于健康的很好支撑点——“人参花蕾”,人参可是高价值的象征,可以将这一点突出,再加上其它因素,绝对可以达到非常好的支撑,从而有力支持健康这一卖点,掀起饮料健康新潮流之风)

          关于科学说服这个问题,除了喜力滋的案例外,k可还应该向国内本土饮料巨头娃哈哈好好学习学习吧!

           如:娃哈哈产品营养快线

            营养快线是一个主打“营养”核心卖点的饮料。

            我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明(从名字上就容易打动人——营养),营养快线在广告方面做的同样非常到位。

            伴随画面,营养快线的广告诉求内容:“纯正果汁、香滑牛奶,15种营养素一步到位”

            果汁、牛奶、15种营养素等等,这些都是人们心中营养的代名词,也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。

            这样充满诱惑力和说服力的广告效果自然不错,市场业绩也证明了这一点。

            2005年初投放市场后,营养快线在全国各地迅速受到了热烈追捧。以江苏苏南市场为例,上市4个月销量就突破20万件/月。

            2005营养快线实现年销售8亿元,而2006年销售更是达到惊人的26亿。今天营养快线已经成为了娃哈哈重要的的利润贡献点之一。

           说到这,我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高。因为营养快线只是其造就的众多明星产品之一。

           和喜力滋啤酒、娃哈哈营养快线这些好榜样一比较,k可的问题就非常显而易见。

           在2007年中央电视台多频道的系列大规模广告轰炸后,我们看到k可广告做了大调整。

           新广告:“k可商务饮料战胜疲劳 不做纸片人”

            这与以前的诉求有了很大的变化。

           首先,诉求点发生了改变

           抛弃了以前的健康诉求,从健康饮料变成了商务饮料

           其次,目标人群发生了改变

           主打诉求人群从以前针对大众缩小到商务人群。

           可以说这是一种大手术般的调整.

           关于这种大手术般的调整是否合理,这里我们暂不多说。

           但至少一点,这种大调整说明了k可前一阶段广告投放的失败。

          (如果前一阶段成功,这种“大手术”般的调整不会发生)

           市场业绩也证明了这一点。

           K可第一期重金砸下的广告没有带来预期的市场业绩,市场上反应平平,销量非常一般。这种业绩完全与其中央电视台多套节目、而且是重点时段巨资砸广告的投入不成正比。

           可以毫不夸张的说,同样的资金支持,换一支队伍操作,全国市场很可能已经做的如火如荼。

           当然,导致k可饮料失败除了广告外,还有价格、口味等多种因素。但这其中广告在推广方面的不成功责任不可推卸!

            钱多对于市场推广是件好事,但是钱不是拿来乱烧的!

           有钱不意味着你就能成功!

           只有把钱花在刀刃上,花正确了,才能达到满意的收益!

           否则,花钱再多也只是增加了浪费的数目!

          钱既然花了,就一定要争取花出最大效果,而不是烧钱!

            最后还是再提醒一下:做广告、千万不要只会乱烧钱

            本文选自于建民老师所著——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)

         第四部分 附录:专栏精选文章 《什么样的广告是好广告》系列

     

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