广告的过程是一个吸引、说服的过程！

         千万不要把说服丢了！

        做广告 千万不要只会烧钱！

         “做广告千万不要只会烧钱”，是对某些企业的批评，指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放，其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出非常小，让投入的广告资金白白浪费！

        2007年，一款饮料—K可在其广告上就存在烧钱的问题！

       K可的生产厂家绝对是一家有不小实力的企业，这一点从其广告投放中就可以看出。

        从2007年5月份开始，K可在中央电视台进行了大规模投放，中央1台、4台等多频道均有投放，而且黄金时间（如：新闻联播后等黄金时间段）以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台，而且如此多频道、多时间段位的投放，那可要花不少真金白银啊。这一切真是让人不得不佩服企业的实力，

        但是，面对企业的大量砸金、佩服企业实力的同时，我们又很遗憾的看到，K可广告中存在着明显的问题！

        K可的广告语是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。

        成功之处——选择了一个不错的方向

        通过广告语，我们可以看到，K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料，这个方向还算比较不错，时下伴随人们对健康的越来越关注，健康性功能饮料正逐渐成为一个趋势。

        失败——说服不足

       我们在前面一篇曾强调过“做广告需要科学的说服消费者”！

        广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把科学说服丢了！

      而k可广告中恰恰就这方面存在严重问题——说服不足的问题。

      K可选择的健康方向是对的，但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚、说服清楚。健康不是随便说的，你喊一句健康就健康了，千万不要认为消费者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康，为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了，消费者才会认可、接受。否则就是一句空话，这一卖点也就成了空中楼阁，无法说服消费者，也就不要谈什么消费了。

        试想一下，向消费者推销一个产品，只是简单的一个劲说这是一个好产品，却没什么支撑点，说不出来“为什么好、有哪些好”，消费者肯定会说，骗人呢吧？你说好就好了，没证据，谁信啊？

        我们前面一篇文章《做广告，需要科学的说服消费者》中，也讲了这个问题，其中的现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

        这里再借这个案例说明一下！

        当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，可其它企业只会在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，

       而克劳德·霍普金斯讲了一系列的支撑事实，“喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等”，于是喜力滋啤酒一路飙升，从第五一跃成为了第一。

        对比一下喜力滋的案例，再看K可饮料。除了一个劲的傻喊健康外，就是简单四个字—“原汁原味”，可简单四个字“原汁原味”说服力够吗？原汁原味实在是个非常模糊的概念。什么的原汁原味啊？原汁原味就健康了？谁说的？

       ………………………

       这一切都无法支撑k可的健康概念，K可的健康就成了空话，也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买了！

      （其实，K可本身有一个关于健康的很好支撑点——“人参花蕾”，人参可是高价值的象征，可以将这一点突出，再加上其它因素，绝对可以达到非常好的支撑，从而有力支持健康这一卖点，掀起饮料健康新潮流之风）

      关于科学说服这个问题，除了喜力滋的案例外，k可还应该向国内本土饮料巨头娃哈哈好好学习学习吧！

       如：娃哈哈产品营养快线

        营养快线是一个主打“营养”核心卖点的饮料。

        我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明（从名字上就容易打动人——营养），营养快线在广告方面做的同样非常到位。

        伴随画面，营养快线的广告诉求内容：“纯正果汁、香滑牛奶，15种营养素一步到位”

        果汁、牛奶、15种营养素等等，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。

        这样充满诱惑力和说服力的广告效果自然不错，市场业绩也证明了这一点。

        2005年初投放市场后，营养快线在全国各地迅速受到了热烈追捧。以江苏苏南市场为例，上市4个月销量就突破20万件／月。

        2005营养快线实现年销售8亿元，而2006年销售更是达到惊人的26亿。今天营养快线已经成为了娃哈哈重要的的利润贡献点之一。

       说到这，我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高。因为营养快线只是其造就的众多明星产品之一。

       和喜力滋啤酒、娃哈哈营养快线这些好榜样一比较，k可的问题就非常显而易见。

       在2007年中央电视台多频道的系列大规模广告轰炸后，我们看到k可广告做了大调整。

       新广告：“k可商务饮料战胜疲劳 不做纸片人”

        这与以前的诉求有了很大的变化。

       首先，诉求点发生了改变

       抛弃了以前的健康诉求，从健康饮料变成了商务饮料

       其次，目标人群发生了改变

       主打诉求人群从以前针对大众缩小到商务人群。

       可以说这是一种大手术般的调整.

       关于这种大手术般的调整是否合理，这里我们暂不多说。

       但至少一点，这种大调整说明了k可前一阶段广告投放的失败。

      （如果前一阶段成功，这种“大手术”般的调整不会发生）

       市场业绩也证明了这一点。

       K可第一期重金砸下的广告没有带来预期的市场业绩，市场上反应平平，销量非常一般。这种业绩完全与其中央电视台多套节目、而且是重点时段巨资砸广告的投入不成正比。

       可以毫不夸张的说，同样的资金支持，换一支队伍操作，全国市场很可能已经做的如火如荼。

       当然，导致k可饮料失败除了广告外，还有价格、口味等多种因素。但这其中广告在推广方面的不成功责任不可推卸！

        钱多对于市场推广是件好事，但是钱不是拿来乱烧的！

       有钱不意味着你就能成功！

       只有把钱花在刀刃上，花正确了，才能达到满意的收益！

       否则，花钱再多也只是增加了浪费的数目！

      钱既然花了，就一定要争取花出最大效果，而不是烧钱！

        最后还是再提醒一下：做广告、千万不要只会乱烧钱

        本文选自于建民老师所著——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）

     第四部分 附录：专栏精选文章 《什么样的广告是好广告》系列