于建民:格力品牌营销有多牛!

关键词:[品牌策划] 浏览:2623 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 于建民

            导读:真正的行业领军企业往往是在技术和营销方面都领先的企业!技术领先意味着产品超越同行、营销领先意味着市场争夺超越对手,两者合二为一,就是超越同行、超越竞争对手的综合竞争力!

            格力就是这样一个领军企业,不仅技术领先,在营销上也是有很多值得同行借鉴的地方,特别是在品牌营销上,堪称行业品牌塑造的典范!

           20年时间,销售额从2千万做到1000亿,销量从2万台做到4千万台,已充分表明这个企业有太多值得同行学习,多个方面都堪称值得学习的典范!在品牌塑造上同样如此!

        格力品牌塑造一直把握核心奥秘

            格力在商业运营,如同它的品牌诉求一样——格力,掌握核心科技,在它的发展历程上,一直掌握成功的核心!两位关键领导人的珠联璧合式的配合,让他在技术和营销上,都掌握着核心、领先优势。格力前董事长朱江洪是一位具有工业精神的企业家,非常注重技术,格力三分之一的技术研发都是由朱江洪牵头组织的,其本人也有20多项专利;而另一位关键领导——现任董事长、销售女王董明珠,具有着超强的营销天赋,在1992年还在做业务员时,个人业绩就占到整个公司业绩的1/81993年个人业绩更是达到3650万,后执掌营销后,首创业内渠道联盟模式——“区域性销售公司”等多种开创行业先河、领先业内的营销模式!

            两位杰出领导人,分别从两个方面塑造了格力的领先,工业精神的技术驱动和领先的营销体系。而格力在品牌塑造上,同样是业内的典范!值得业内学习!

            某种层面,衡量一个企业品牌是否塑造成功,可以拿一个简单的标准来衡量,那就是——“品牌诉求是否具有销售力、是否让消费者为品牌诉求买单”,如果品牌诉求越能影响消费者购买、说明品牌塑造是极为成功的,反之、则是不足、甚至是失败的!

            这里我们分析一下格力的品牌塑造,看它是如何塑造成功品牌的?

           成功的品牌法则就是“塑造一个充满魅力的偶像标准,值得消费者追随和模仿”,对于空调这样一个家电行业产品,其品牌属性是科技,因此塑造领先的高科技形象,对于消费者能施加最佳的影响。

            而格力在品牌塑造上,如同它的传播诉求“掌握核心科技一样”,一直掌握成功品牌塑造的核心。我们回顾一下格力的几个主要的品牌诉求:

            第一个 好空调、格力造

           这是比较早的一个诉求,这个诉求让人佩服之处,一剑封喉的直接将好空调和格力对接起来,好空调、格力造,好空调就是格力,格力就是好空调。塑造了“好空调”的品牌形象

           消费者要买什么样的空调,肯定是好空调!可以说这个品牌塑造是极其精准的!

           第二个格力空调 世界名牌

          这是在“好空调格力造”后,格力曾传递的一个品牌诉求,世界名牌的形象塑造,直接将格力推向了一个新的高度,世界名牌、意味着从国内走向国际,达到具有世界级影响力和品质的程度,也无疑会让消费者觉得格力空调更加领先!

          第三个 格力 掌握核心科技

          客观说,这个品牌诉求的升级,更加精准,对于高科技行业而言,是否掌握核心技术是衡量企业水平高低的一个标准,谁掌握了核心科技,就意味着站在了行业的前沿,甚至是最高峰!

            国内的家电产业,屡次被诟病就是没有掌握核心技术,换句话说,掌握了核心科技,也就达到了新的高度,站在了国际科技企业的顶端、制高点,也意味着产品品质极佳,这个诉求真是非常之厉害!

           通过格力的这三个品牌诉求,我们既看到格力一贯的高水准,始终把握成功塑造高科技企业品牌形象的核心——塑造科技领先的品牌形象;同时,又对品牌形象不断进行提升,推到新的高度,实现格力品牌的跨越式升级!

           好的品牌形象是具有销售力的,消费者在听到品牌诉求、理解品牌诉求、感受到品牌理念的那一刻,会被该品牌吸引,更甚至会让目标消费者产生购买的冲动!

            比如格力的这三个诉求,无论是“好空调、格力造”、“格力空调、世界名牌”,还是“格力掌握核心科技”,都能对消费者施加影响,因为消费者购买科技类产品,肯定是买领先的、高科技的产品,格力的品牌诉求无疑是极其精准的,用格力的诉求说就是“格力,掌握塑造成功品牌的核心奥秘!

            品牌的好坏是可以衡量的,无论是实的品牌标准、还是虚的品牌理念,都是如此。实的品牌标准能通过“容易衡量的标准” 直接施加影响,而虚的品牌理念,一定要唤起受众的共鸣和认同,从而对受众的购买施加影响!无论实、虚标准,都需要对消费者的购买产生影响,成为消费者购买的理由,否则,这个品牌诉求是无效的!还是那句话,品牌是有销售力,可以衡量的!否则,就是失败的!

            与格力品牌打造相比 国内太多企业品牌塑造是失败的!

            与格力的成功品牌塑造相对比,我们可以看到太多企业的品牌诉求是极为失败的,变成了为品牌而品牌的花架子,品牌诉求对消费者的购买行为没有任何影响,而企业还在不断对品牌诉求堆积着毫无意义的投入。从小企业、到大企业都在犯着这个错误!

           例如国内知名啤酒青岛啤酒曾经的诉求“激情成就梦想”、李宁的“一切皆有可能”,这些诉求在消费者的购买行为上发生了多大的影响,有多少消费者是为了“激情成就梦醒”而购买青岛啤酒,有多少消费者是因为“一切皆有可能”购买李宁?可以说非常少,品牌诉求对消费者没有影响,而企业还在花费巨额的资金耗在上面,有何价值呢?不是浪费是什么呢?而这个问题在中国却是大小企业都在犯的一个错误!而且是大多数企业都在犯的错误!

           他们有多少发挥出了格力这样品牌诉求对消费者的影响力?几乎很少!

          用国美总裁王俊洲,在与格力闹僵分手10年后、再次牵手合作时的表示:“格力的市场份额占到了四成,有100个来我店买空调的人,有40个人会买格力。拒绝格力就等于拒绝消费者来我的门店买空调,这不是一个零售商该干得事。"”,(这种极高的消费者影响力,既是格力过去打造产品力追求的成功,也是它长期品牌塑造的成功,格力的品牌塑造让其已经成为国内顶级、优秀空调的代名词!)

           而国内有多少企业能做到格力这般成功的品牌打造?做到这般掌握品牌塑造的核心?

          这是值得中国企业深深思索的!

          时刻要记住,品牌塑造不仅仅为了构建与竞品的区隔、同时也是为了对销售有所促进,能够影响销售,成功的品牌要促进销售、让消费者为品牌诉求买单!

          本文节选自《中国营销成功宝典·科学策略营销》第二部分第三章“如何成功做好品牌”,有修改,作者:于建民

           (《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)为你揭开致胜产品、顶级策划、成功品牌的奥秘!)

企业会员在线交易流程