于建民:锤子手机 为何没卖火?

关键词:[营销管理] 浏览:2612 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 锤子手机为何没卖火?

    ——2014年最有争议的手机界“新人”为何销量一般

            ▎情怀终究抵不过生意

             商业终究是商业!

            2014年,中国的手机江湖中,一个新的公司,锤子手机和他的创始人罗永浩成为2014年争议的一个产品,从2013年就开始的高调、到2014下半年的降价打脸,一直抢着媒体的头条。

            2015825日,罗永浩带着锤子团队发布了新品“坚果手机”的发布会,罗永浩自称为最感伤的一场发布会,罗永浩与第一次发布手机时相比,已经少了不少傲娇!

            在无情的商业现实面前,傲娇的罗永浩终于带着他的锤子低下了头,一次次的无奈打脸,先说单机价格不会低于2500元,“如果低于2500元,我是你孙子”,结果销量走不起来,无奈中降价了,销量也算是有了改观。

            而同样按照罗永浩的观点,不可能做千元机,罗永浩在去年推出第一款手机T1时,罗永浩曾直言不讳地说:“请草根走开,只为精英生产手机,定价在3000元以上。”,这次又食言了,推出了899元的坚果手机。

            这前后的过程,罗永浩带着他的团队上演了一场多幕剧。

             对于罗永浩的个人尊严而言,先后打脸不是什么好事,但是对于罗永浩和锤子手机的发展,却是好事,说明正在逐渐认清商业现实,不至于过去般理想主义,理想很丰满、现实很骨感,但是人终究要面对现实!

            商业终究是商业,有它的商业规律,这是任何人都没法违背的,不是你傲娇就可以如何的!你可以在遵循商业规律的前提下,进行适度的发挥,而不是相违背!

            ▎锤子手机 为何没卖火?

             运用的综合实力,还是比较弱!

           客观说,锤子手机取得成绩还是值得肯定,作为一个业外人士,特别是以往属于制造业外、科技圈外的人,进入手机行业,能够推出产品,然后让产品销量过10万级已属不错。整个过程也有可圈可点之处!

           但是这个销量放在整个手机行业而言,确实有些少,份量相差太远!

            无论你语言上再怎样牛逼,你终究需要事实证明你牛逼!

            经过一年时间,罗永浩的锤子手机的销量是25万部(2556626台),离罗永浩口中所说的“雷军土、黄章笨”两人的销售数据相差甚远,即使两者中相对弱的后者所创立的魅族手机销量短短两年时间已从年销售二、三百万部向2千万部级别迈进,罗永浩的锤子手机连他们的零头都没到!

           为何曾经备受关注,引发众多媒体报道,并造成很大热度锤子手机为何没卖火?

            下面我们详细分析

            营销竞争终究是4P竞争!

            锤子失利与4P的综合优势弱有关

           ●第一  营销推广上—— 利弊都太明显

            ——罗永浩自媒体具有很强优势  迅速获得一批用户

            但又因为傲娇 把很多消费者变成了对立者

            锤子的手机最大的优势,就是罗永浩的的营销推广了,当然这个营销有好处也有坏处!罗永浩长期积累的自媒体优势,让他在短时间内积累了一批客户,但又因为“口无遮拦”“四处开炮”又失去了更多客户,把很多消费者变成了对立者!

            1)营销推广优势

            ——积累了强大的粉丝资源和自媒体资源

            营销推广是锤子手机相对很多新的手机公司而言,所没有的优势!

            罗永浩强大自媒体所产生的优势,从开始说做手机、到发布UI系统、再到手机上市前后整个过程中,所调动的媒体关注度与报道广度,不是一般企业和个人所能做到的。更甚至一度引发了雷军的关注与紧张。

            这些超强的关注度,与罗永浩多年的自媒体积累密不可分,从最早流出的课堂录音、再到罗永浩语录,再到专场演讲《一个理想主义者的创业故事》、再到砸西门子冰箱,创办牛博网,创办培训公司、再到创立锤子手机公司,罗永浩以其独特的个性和风格赢得了众多粉丝,个人的粉丝量高达数百万,在创立锤子公司之前,其演讲专场就能有人买门票去听,而且有人外地坐飞机敢去听,可见影响力之大。

             同时,这些行为也让他成为媒体关注的焦点,多个媒体都对他进行过报道和点评,并成为互联网的年度人物!

              这些优势都成为他做手机的重要资本,引发众多媒体和人的关注,如果不是罗永浩,吸引这么多媒体和大众的眼球,这么多的报道,这将需要多大的一笔宣传费用。从用户价值到前后媒体的报道的价值绝不亚于千万级的费用。

             作为一个商业运作,产品和营销推广是重要的两环,营销要做到让人知道、感兴趣,而且越多越好,罗永浩多年积累的自媒体在这一点上实现了!

            同时,罗永浩本人也是一个营销水平非常高的人,从对之前培训机构的推广、再到锤子手机的推广,特别是锤子手机近2014年一次发布会和一次演讲而言,在这些手机企业的发布会环节,罗永浩可以说绝对是排在前列的,从演讲技巧、个人风采、以及产品介绍、甚至其中的PPT设置,都是水平极高的,这是要承认的!而锤子手机发布的几期广告无论是视频广告、还是电梯广告等,都是做的极为不错的!值得业内人学习!

            2)营销推广不足

            ——因为傲娇、张扬把很多消费者变成了对立者

             对罗永浩而言,某种程度上成也自媒体、败也自媒体!

            因为自媒体上也把他个性的一面放大,特别是当他成为一个企业负责人时,过去是一个批评者,对很多现象的批评引发了大家的共鸣,大家可以接受,但是当他成为一个企业老板时,天天到处批评其他公司产品,把自己公司产品说的特别牛叉,就给人一种不好的负面感觉,对苹果开炮,对业内众多同行纷纷开炮,引发了很多人的反感。

            中国人相对喜欢低调、而不是张扬的个性;而当是把同行变得一无是处,而自己拿出来的产品又没有那么惊艳时,这种负面感就会强化,把很多对锤子手机感兴趣的群体从情感上推开了,这种反感也会被转移到产品上,毕竟不是只有你一个手机产品,有那么多优秀的品牌可选。

            再就是这个过程中,他没有适应性的转型过来,作为一个企业负责人对意见的接纳性上要弱,把所有的批评都简单的划以锤黑,而拒绝接纳意见,再次把负面感在读强化,客观说,很多说出了自己的客观感受,难以撑起3000元的价格时,很多人并没有处于否定、抹黑的初衷,只是说出合理的建议,在2000多会比较合理,后来事实也证明了一点,但是这个意见被简单粗暴地以锤黑来认定,这样再次把很多人推开了!推到了对立面上!

            如果锤子手机不改变这一点,将只会变成一个小众产品,在原有的罗永浩粉丝群体里销售,而那里面很多还是年轻人,购买力是要打问号,小众的人群、小众的价格,走到魅族早些年的尴尬境界,而魅族却没有四处树敌,且产品力独特,一旦价格放开,就会引发爆炸式增长,这点是锤子手机做不到的!

            幸运的是在201410月,锤子开始对这个问题进行调整,罗永浩的微博被公司的公关部接管,以免引发一些问题,而罗永浩本人每年一度的演讲专场也做了最后一场告别,相信产品发布会上还是可以看到他的影子。

             罗永浩本身的个人品牌价值已经发挥到一定程度了,帮锤子手机实现了市场的启动,他的影响力还是毋庸置疑的,如果用好了,依旧会有很大的价值,如果锤子手机出了惊艳的产品,进行推广还是可以有效发挥!客观说,罗永浩本身所引起的关注价值是非常高的。这一点是很多人和企业所不具备的!

            ●第二 产品上——仍需打磨

            ——作为门外汉达到及格 但是模仿痕迹重

            1)产品亮点:作为门外汉达到了及格分

            客观说,锤子拿出的手机外观还算可以,承认罗永浩和锤子团队下了功夫,作为一个业外人,之前从没有做过手机的人士,第一款产品,拿出这样的产品,已经实属不易,在手机的UI设计上也有自己的亮点。

            2)产品不足

            在锤子手机的发布会上后,罗永浩的现场演讲能力一如既往的强大,成为最大亮点,可以说是手机行业现场演讲能力水平最高的一场(这与罗永浩多年的积累密不可分),而锤子手机与之相比,则没有这么大的惊艳感,因为外观太熟悉了!

            外观设计模仿痕迹太重

            虽然锤子手机以各种讲述证明自己产品外观多么具有原创精神,但是消费者不傻,眼睛也不会欺骗自己,它长的和苹果的iphone4s太像了。我们这里只说外观,锤子手机的外观可以说是对iphone4S外观的高仿,没有自己大的原创。

            特别是这与之前一直炮轰苹果,说苹果就要完蛋了,最后拿出一个产品,居然外观上是苹果产品的复制品,这件事情有些滑稽!

             在消费者心中,创新者和跟随者永远都是两个级别,创新者、那叫领军、前沿,跟随者、模仿者永远都要排在后面的梯队里,即使你再高仿,你在消费者心中的不可能超越创新者,除非你借鉴了设计元素进行大胆创新,给人惊艳的感觉,或者给人超高的性价比!

             即使是苹果自己在iphone4s之后的下一代iphone5,问世时,就是因为与4s区别不大,导致评价下降,苹果市值暴跌,苹果自家产品尚且都如此,更何况其他品牌,而5s的香槟色和6s的大幅度改进,才算是挽回了一些。

             产品终归是基础,是奠定业内及行业地位的基石!

             苹果进军手机行业,凭借iphone改写了手机行业的格局,将诺基亚、黑莓等传统大佬拉落马下,一举奠定了行业信陵君的地位!

             而三星之所以能成为与苹果相比的双雄之一,一个很很重要的原因就是因为其独特的产品创新能力,在功能机时代,三星就率先推广了彩屏、滑盖手机设计风格,都是开创行业先河,引发同行模仿,而在智能机时代,三星是业内首个推出大屏手机的企业,开创了大屏时代而现在又在引领曲面手机时代!

             而国内手机行业的新领军企业华为,之所以近年来业绩不断攀升,屡创佳绩,与其精品战略密不可分,其推出的P6P7、荣耀6plus,以及mate7加入自己的创新元素,给人与众不同的视觉感,从而加分,而2015年先后推出的P8、荣耀7再次掀起热潮,让华为实现了口碑和销量的暴涨。

            还有国内最赚钱的双子星vivooppo的产品要么在纤薄、要么在外观上如首个可旋转的摄像头等方面,给人一种惊艳感。

            与这些企业相比,在产品外观设计上,锤子手机很显然没有达到他们的高度。还是有距离!

             我们还是用约翰·斯卡利总结的乔布斯的成功秘诀“发明无与伦比的产品、然后发起无比强大的宣传攻势”来送给锤子手机,商业的赢家还是要靠产品,要么出众的产品、乃至于引领行业的产品、要么性价比优势,再就是营销,传播企业的优势和形象,乔布斯没有总在抨击别的产品,他还是很专注的把产品做好、然后把产品的卖点传递出去,然后引爆市场

            在锤子手机上,能看到其团队的用心,确实在专注做产品,我们期望后续能拿出让人耳目一新的产品。

             ●第三 价格上——太高,且产品线不丰富

            1、价格太高

            罗永浩是心仪中产阶级及城市精英消费群体,他对产品所定出的价格也是针对这个群体。

            但很可惜,锤子手机在产品上没法支撑。

             一方面由于缺乏惊艳的原创,缺乏轰动性效应,缺乏品牌溢价,定价过高很难支撑。

              不要看着华为做P6P7Mate7拿下中端、及中高端价位很容易,要看看他们的序列号,知道他们前面做了几代产品,才积累出品牌影响力,用了多久,才通过精品战略找到感觉、实现突围。不要想当然的认为自己把价格定在中端机中高端,就能卖出去,产品本身要能支撑。

            另一方面,锤子还是一个新品牌,缺乏影响力

             无论是产品的惊艳度,还是产品影响力都不够,都很难支撑高价位,于是开始价格在那,销量与价格一样平静,当后面价格下调,才算是有了一些销量。

             产品本省没法打动中端机中高端客户,而罗永浩长期影响的粉丝又以学生和年轻人为主,经济消费能力相对较弱,也为他的粉丝变现制造了难度!

            这也是开始雷军没有像罗永浩一样,也开始就定在2500-3000元价位,相对而言雷军的商战经验要丰富,对市场理解更清楚,也更了解自己的产品不足,有自知之明,相对而言,罗永浩没有这么清醒。

           2、产品线不够丰富

            这与罗永浩缺乏大众消费品的运作经验有关!

             在大众消费品领域,有走量产品、量利产品、形象产品的分类,相对应的就是低端(低价)产品、中端产品、中高端产品。

            高端市场不好做,低端利润薄,最好的是中端市场,但是企业都不会放弃低端市场,因为低端的走量,能带来现金流,同时还能积累知名度。

             这里就体现了雷军的经验丰富,作为个商业人士,是没有罗永浩那么情怀,以商业现实为重,看中了中国山寨机这个庞大的市场,推出了千元以下的手机红米,让小米的销售规模实现了几倍的大跨越。

            这次罗永浩推出的899元的坚果手机,算是对此前错误的反思,被打脸不是好事,但是认清市场让企业存活下去,才有发展机会,远比面子重要!

            ●第四、渠道上——通路不畅 销售渠道太少

             营销的4P(产品、价格、推广、渠道)中,这四个环节都缺一不可,产品是基础,价格圈定人群范围,推广决定影响多少人,渠道是落地的最后环节,如果前面工作都做得很好,但在购买环节不方便,最终也会导致营销功亏一篑。

             在中国商业历史上,产品和推广都做得不错,但是因为渠道做得不好而失利的不在少数。

             在小米的发展历程中,无论是运营商渠道,还是黄牛渠道、线下渠道都发挥过作用,特别是早期小米销量还比较小时,通信运营商的百万部采购对其发展贡献不可谓不小。

             小米虽说自己走的都是互联网,走的自己的电商平台,但这一切都是处于神话自己、神话所谓的互联网思维的目的,如果线下没有,那么运营商渠道走的都是假货?各地电脑城走的都是假货?

            在之前,锤子手机的渠道铺货还是比较弱的,一方面是自己身经验的缘故,另一方面与品牌形象力弱,与渠道对话的话语权不够有关!

            现在,我们看到锤子也在逐渐弥补自己的渠道短板,包括与苏宁展开了合作,苏宁也入股锤子手机。

            ●此外,生产供应链上——缺乏经验

             没有接触过生产环节的人是很难理解这一点,产品的研发到量产是要经过层层磨难、层层关卡!

             设计的很好看,不能与生产出来很好看!试生产成功,不代表能量产成功!小批量量产成功,不代表大批量量产顺利!

             而这中间的层层磨难,都意味着有太多不确定的时间问题,如果过于理想化,认为很容易就能打通,实现设计到规模化量产的,然后来制定上市时间,就会不断跳票,引发不满,这个在锤子T1销售过程中,也引发了大量问题。

               归根到底 锤子的实力、经验不足!

             这一切归根到底,这一切源于锤子手机团队实力经验的不足,罗永浩对大众消费品市场特点认识不足,对手机市场认识不足,自身人才资源、技术资源储备的不足,这些毕竟都需要经验累积!

             没有谁一开始就很强,都需要交一些学费,锤子和罗永浩为此付出了代价,为自己的傲娇而连续打脸,但企业总是这样成长起来的!

              ▎营销是4P的综合实力竞争

               锤子有所长,但商业上需要系统、全面提升!

            营销的本质还是4P的竞争,在产品、价格、推广、渠道四个方面的综合竞争!

            只要把这四个方面做到位,企业就会很牛,成功自然而言,手机业的标杆苹果正是因为在这四个方面做得都出众、都领先,也成为了行业当之无愧的王者。

            要想在行业竞争中获得优势,就要把这四个方面全面、系统的强化起来!

             锤子有所长,但商业上需要系统、全面的提升

           相对很多新生企业而言,锤子有自己的优势,罗永浩也把自己的优势发挥的不错,富有个人风格的产品发布会,高点击率的视频、高频度的媒体关注,这一切让锤子手机在营销推广中省去了众多的宣传费用,并且短期内获得了不错关注度!这是很多新生的企业所渴望、而不具备的优势!

           但是营销是一个体系,而不是某一个方面,是综合实力的PK

            锤子手机在硬件设计上的创新、产品供应链上的经验,乃至于公关运作上一度频现失误,外观过于像是的模仿痕迹、生产下线日期不断延长、公关上树敌太多,过度张扬引发的反感也把众多消费者拒之门外,错过了市场机会,产品不能一炮而红的后果,就是后面的难度越来越大等等

            这一系列,都与其商业运营上需要系统、全面的提升有关!

              ▎锤子手机总算是存活下来

           但和大老不在一个数量级 仍有漫长路要走

           总体来说,锤子毕竟已经在市场上有了一点位置、之前的产品有25万部,推出千元机坚果手机如果卖好了,有可能实现销量的翻倍,进入到百万部级别。

            不过目前和大佬们不在一个数量级,后面的路还很很漫长

            苹果2013年在中国市场销售4000万部,华为的全球销售有望突破1亿部,小米不用说了,20146千多万部,ViVOOPPO也都各自在迈向5千万部。

            有望魅族在2014年的觉醒,也是大爆发,进入了千万级别的序列,而锤子手机在一年的销售25万部,仍不在一个级别,未来的路还很长!

             现在手机行业的功能机向智能机的转换即将完成,增量机会的风口已经关闭,中国智能机销售增速已经放缓,告别高速增长,所有的企业将面临存量市场市场中的零和竞争——你多我少的竞争,进入到更加惨烈的竞争阶段!

             不过,作为一个新生的品牌,特别是作为一个外行人进入手机行业,没有雷军多年的的经验积累、人脉积累,没有乐视的长期用户积累,能做出这样的成绩,已属不错。换做别的外行的企业进入这个行业,很多公司和个人做不到这一点!虽然小,但也算是能站住,站住就有可能!

            后面的路还很长,只要用心耕耘,还是会有自己的空间。

          本期内容源自商业知识脱口秀《商业江湖》NO.10期之《锤子手机,为何没卖火?》,进行修改和丰富。

            作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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