于建民:第一款智能机,为何坠落?

关键词:[营销管理] 浏览:2191 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 第一款智能机,为何坠落?

    ——HTC 开局很精彩结局很无奈

            商业竞争是综合实力的PK,产品、价格、推广、渠道缺一不可,只有在这四个方面都做的比较优秀,才能成为市场的赢家,而如果四个都做的领先,那么就容易成为市场的王者!

             而手机行业第一款智能机——HTC的坠落,就跟体系优势的缺乏有关,只在一个点上做的很到位,其它几个方面很欠缺!

             ▎第一款智能机

             ——开局精彩  结果却有些无奈

            从幕后英雄到名噪一时,HTC上演了闪电般的逆袭,又上演了闪电般的坠落,整个过程有些意外,又有些遗憾!

           如同《大话西游》里紫霞仙子对至尊宝所说的经典台词:“终于等到那个驾着七彩祥云的盖世英雄,但是我猜中了开头,却猜不中这结局”

           HTC的命运很像这样,短短五六年时间,上演了从幕后英雄,到声名鹊起,名噪一时,然后再到不断下滑、坠落!这其中的经历让人感慨不已!

          HTC的母公司宏达国际电子股份有限公司昔日是世界最大的PDA代工厂商(最大客户是HPDell),而后成为全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商,全球最大的智能手机代工和生产厂商。

            HTC的问世,让宏达成功实现了从代工、生产型企业向品牌运营企业的跨越!

            在HTC之前,宏达国际电子股份有限公司的主要业务以代加工(设计、生产制造)为主,缺乏自主品牌(在HTC之前,宏达曾经创立了多普达这一品牌,但是多普达所达到的影响力与后面的HTC无法相比),而HTC这个自主品牌的创立,让宏达成功实现了从代工企业向品牌运营企业的跨越,更一度达到了巅峰。

            一度称雄,可惜市场运营经验不丰富

             在2010,HTC一度成为全球手机行业关注的焦点,更甚至超越苹果,但是很快就坠落了!开始了一而再、再而三的下滑之路!

            1)专利大战高歌猛进宣告结束

           20089月,在谷歌推广期安卓系统时,HTC成为首个推出安卓系统手机的品牌,这个曾经的智能手机代工企业之后迅速异军突起,到了2010年第四季度,一度超越苹果,而HTC内部也放言有信心超越苹果。

            而2011年下半年苹果和安卓阵营的专利大战,让HTC的高速增长戛然而止,当时被称做最大的安卓智能手机制造商的HTC美国遭遇禁售,而美国市场HTC最大的市场,占其销售额一半以上,至此,HTC遭遇阵痛,形势都转之下,错过了手机快速扩张的机会。

            2)缺乏营运经验错失中国市场

            遭遇专利大战时HTC发展史上的第一个重大挫折,如果说这第一个挫折是迫于无奈,那么第二个挫折则是内在基因的不够。错失了大量市场,特别是中国市场!

           类似金山当年一样的较劲,让自己丢失了大好的机会

           ——固执的坚持中高端市场错失中端和中低端市场

            在专利官司之后,HTC还是有发展的机会,在201211月达成和解,那时,手机行业还是处于高速增长的阶段,对于HTC而言,还是有机会,特别在中国市场HTC一度知名度和影响力非常高,而那时的小米才刚刚兴起,包括华为在内的众多品牌,还没有取得目前这么大的优势,还是有很大的空档机会!

            但是HTC却开始和自己较劲了,始终坚持在中高端市场和苹果、三星PK

            这有点像当年雷军在金山主政时,WPS遭遇windows的进攻而从高峰滑落后,金山一直不服气,面对强大的对手,试图扳过来,可是始终未能如愿,把自己精力耗在上面,错过了很多机会。当时正是中国互联网刚刚兴起的时候,机会众多,可是金山却一次又一次的错过机会,长期陷在泥潭中,直到借鉴盛大的游戏崛起模式,才算是重新翻身。

            而HTC同样在较劲,在中高端领域艰难的与苹果、三星PK,但两个对手太强大,一个是技术领先的革命者,另一个是商业运营的典范级企业,HTC却始终在咬着牙博弈,结果高端市场并没有扩大多大,而中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVOOPPO众多国内手机企业正是在这一市场开始了崛起,达到了几千万的量级!这不得不说是HTC的遗憾!

           ▎HTC坠落背后

           ——代工企业的先天“基因”缺失

           HTC坠落的背后,不是个例,而是代表一个类型企业所面临的问题。

          它所反映的是,很多代工企业、生产制造企业转型后面临的一个问题,如何从生厂商转型成品牌运营企业,如何实现自己业务能力的转化!

           以前做代工,主要的业务能力聚焦在设计和生产商,而转型做品牌运营商后,所打交道的不仅是产品、生产环节,更要价格、推广和渠道的工作,特别是针对大众的推广和渠道工作,这些是它们过去所没有涉及到的,相关经验缺乏,要完成从新人到专业、乃至于高手的转型,需要时间和大量的学费,而为此所付出时间成本代价和市场代价更大!

           HTC为这个转型交了很多学费!乃至于交出了市场机会!

            HTC所面临的问题也是很多台湾企业(如华硕等企业)面临的问题。台湾的IT制造业很发达,但是代工出身的的企业转型品牌运营商后,相应的能力没有完善,就会很吃亏,遭遇困境。

           而这个问题,国内一批过去主要以代加工出口及内销型企业会面临这个问题,特别是前者,面对国际市场下滑,想做国内市场,专做品牌运营商,却不得章法,处于左右为难境地!

           ▎HTC为何坠落

            ——营销运营综合运营能力太弱

            HTC为何坠落,为何会下滑,与HTC的综合运营能力太弱有关,HTC在运营商,以产品著称,但是在营销的其它几个方面,如价格、推广、品牌运营商太弱,导致与竞争对手的PK处于劣势!

          优势:产品竞争力很强

           客观说,HTC的设计实力是非常强的,在业内以品质著称,如果说借鉴竞争对手的产品,苹果唯一可能会拿来借鉴的不是三星而是HTC,近年来几大巨头的旗舰机,以及众多跟风者的都在热炒的无边框手机,都可以看到模仿HTC手机设计要素的痕迹!

           而HTC先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx,还是NEW HTCone HTCM8,都获得了极高的赞誉,都有自己的特色,而不是简单的模仿某个品牌。

           如New Htc one,全球首款全金属智能手机,201312月,美国知名科技媒体《商业内幕》整理出了“2013年度最具创新力的十大设备HTC ONE位列其中,20132月,全球移动大奖最佳手机奖与最佳产品奖两项大奖,201310月,奖被誉为科技界的奥斯卡”T3评为年度最佳设计奖、年度智能手机奖和年度最佳设备奖3项大奖。201310月,英国权威手机杂志《MobileChoice》颁发的最佳设计产品奖、最佳视频摄像头奖、最佳手机奖三项大奖。美国Business Insider:这是有史以来最漂亮的手机。

           这些都使得HTC的产品在业内独树一帜,在产品力上,可以说HTC一度远超众多国产手机,虽然今天这一差距在缩小,但HTC在产品设计上的实力仍无法否认!

          弱势:除了产品优势外,其它三个都缺乏

          1、价格线、产品线上,缺乏三星的灵活

          错失中国市场

          虽然HTC的产品是业内公认的初衷,包括苹果都曾吸收过它的设计元素,可是因为他始终把自己定位中高端,没有三星那般灵活的产品矩阵,多个价格市场都可以兼顾,这样导致自己错失了机会。

           三星知道自己无法在中高端市场上与苹果的PK中拔得头筹,所以HTC用了多产品系列、多价位的模式来PK,最终形成了整体销量优势!

           而HTC与三星相比,就缺乏这种灵活,而且把自己放在一个极为尴尬的境地!高端市场面临两个强劲对手,一个实际是技术领导者,一个是品牌运营高手,HTC完全没有PK的优势,但硬是选择在这一市场较劲、死扛,不像三星灵活的采用多产品、多加个路线,导致其它几个价格区间的市场机会错失,如中端市场、中低端市场!

           以中国市场为例,不仅比较大的中端市场HTC没有争夺,拱手让给了众多其他品牌,而且在25003000多元价位里,国产手机在很上一段时间里想攻克都未获成功,HTC是完全具备这个资格的,当时国产品牌的品牌溢价还有段距离,如联想和中兴几次进攻这个市场都以失败告终,但是HTC却始终没有关注这个区间,而现在国内品牌如华为 vivo oppo等已经逐渐攻克了这个价位,这块阵地HTC最好的机会错过了

            如果说美国市场,因为专利官司受影响,有些无奈,但是在中国市场,没有这一因素影响,在那个时期,国内手机品牌几乎集体处于劣势(后来闪耀一时的小米都还刚开始,影响力很小,更不要说其它品牌了),缺乏HTC那么高的影响力,它是具有极大赢面的机会,很可惜这个即会被HTC白白放弃了、错失了!

           2、在营销推广和品牌塑造上 HTC缺乏三星的娴熟

          而在营销推广和品牌打造上,同样处于弱势

           1HTC的传播推广中,缺乏足够的力度

           一方面,HTC缺乏足够传播,相对诸多竞争力的对手,HTC的传播极少,在这个“注意力经济”的时代,誰传播的越多,就越容易受到关注,占据优势。

           另一方面,在HTC的传播中,也没有把自己的优点、特点进行有力的传播。

           如HTC的产品获得诸多奖项,但是这些信息都很少看到HTC传播,这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的,相反,HTC正面的传播消息很少,负面的消息却一直在传播诸如HTC销量份额下滑,陷入亏损等等,接连不断的这些信息传播,把HTC的形象不断往下拉!

          2)品牌塑造上,缺乏有吸引力的个性

          HTC在品牌形象的打造上,也缺乏有力的品牌诉求,苹果手机是领先、非同凡响的形象、三星手机是时尚、全球第一的智能手机品牌,HTC呢?很模糊

          3、渠道上,HTC同样缺乏竞争力

          目前国内几个销量位居前列的品牌,在渠道上都有自己的优势!

           如中华酷联在运营商,VIVOOPPO、金立在社会化渠道,小米在电商渠道都有自己的独特优势,而今年成为中国手机新领军企业的华为,更是在运营商渠道的基础上,成功实现了电商渠道和线下渠道的拓展,主攻电商渠道的荣耀子品牌更是取得了不俗成绩,同时其他品牌在线下渠道的销售同样不错!特别是目前手机行业中,传统线下渠道占比仍然较高!

           而与他们相对比,HTC相对较弱,在电商和线下传统渠道非常弱,过于对运营商渠道依赖,而且在运营商渠道中的深耕的工作做的不够!

           在市场的竞争中,没有自己核心渠道资源的厂商要想在市场中站稳脚跟很难。这一点上,HTC同样需要改进!

          好产品缺了好营销和品牌力结果很可惜

          可以说,HTC有一手好牌,可惜打臭了!

           在HTC的系列产品上,不止是NEW HTC ONE,多个产品都有诸多优点,获得行业赞誉,这些都证明HTC拥有出众的产品力,只要通过合理的营销操作,把规模放大完全有可能,但是HTC的营销太弱了!

          HTC曾经开了好头,但是后面却没有hold住,它曾经处在风口,但是因为内在的基因,未能在风口上驾驭住,然后像流星一样划过了天际,我们期望它后续能有好的成绩,毕竟它还是有自己的优势!

          HTC的情况,也是很多台湾企业的特点,从代工转型成功品牌运营商之路,还是漫长!

           真心期望HTC后续能走好!而HTC也很典型给我们上了一场商战的成功得失的课!只是这个代价有些高!

          本期内容源自商业知识脱口秀《商业江湖》NO.9期之《HTC:开局很精彩 结局很无奈!》,进行修改和丰富,

          作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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