范金岩:赢在认知

关键词:[品牌策划] 浏览:637 发布日期:2016-03-03 网页收藏

  • 建立品牌战略的目的就是为了抢占心智资源。在这个品类中的心智资源能不能属于你?古代战争为的就是抢地盘,品牌在市场上根本就不是抢,抢了也无济于事,只有在客户的脑海中有了你的位置,市场才会是你的。那战略的核心是什么呢?那就是和对手抢他的心智资源。

    比如说,李书福投资了很多钱收购了沃尔沃,假设现在你投资5亿或者10亿跟李书福谈一个合作,把校车生产线承包了,想象一下可能出现什么效果呢?都知道沃尔沃最初的认知就是安全,他所有的车都不一定卖好,但是有一点可以肯定,校车这个生产线有信心把它卖好。这是什么概念呢?把沃尔沃最值钱的资源转嫁到这个产品上,别的校车不管卖多少钱,比如一般的校车卖8万、10万,你就卖20万,同样成本6万的车,他卖10万,你卖20万,可能你的成本比他高20%,原因很简单,你需要把安全的配衬做得更强一些,比如每个座椅的安全带、安全气囊,这几个系统跟其他的校车不一样,它的刹车系统跟其他的不一样,就感觉谁撞了他这个车谁都会出问题。

    要给大家这样的认知,你可以把这款车定义为沃尔沃安全校车,在建立这样一个认知:如果开幼儿园买不起沃尔沃的校车,让人会感觉这个幼儿园不安全。假设你打算做这个事,约见李书福跟他谈这个合作,这个合作一旦谈成以后,这就叫抢占。通过这种战略把校车这一个品类做透,看上去很少,其实就这一个品类做得好了,做100亿都不是问题,因为中国有许多幼儿园,每个幼儿园至少配1—2台校车。目前沃尔沃战略出现了哪些问题呢?首先它违背了自身的战略原点,它的新款车一再强调尊贵、驾驶,这个资源不属于沃尔沃,尊贵属于奔驰、驾驶属于宝马,所以宝马的X7不管怎么在全球推广,卖的结果跟奔驰605差很多,营业额差很多,原因很简单,因为奔驰605给人的感觉就是尊贵、适合坐的车,而宝马更强调驾驶感的车。所以你就要问你自己,在你这个品类中,在你这个产品的品牌中,哪一个心智资源是最值钱的?

    谁是第一并不重要,谁第一个进入认知很重要。

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