范金岩:赢在定位

关键词:[品牌策划] [互联网+] 浏览:539 发布日期:2016-03-03 网页收藏

  • 一、心智定位 1.占领思想比占领市场更重要。 2.营销的关键不是市场战而是认知战。你能占领多少人的思想你就占领多少市场。 3.与其第一个进入市场不如第一个进入消费者的大脑。用核心竞争力区隔对手例如奔驰=尊贵宝马=驾驶沃尔沃=安全法拉利=速度与激情。成为第一比做的好更重要 4.心智定位的7大黄金法则 A.焦点法则。要想占领人的思想必须聚焦只专注一个行业。人心中最多只能记住五个通常只能记住三个。例诺基亚=手机格兰仕=微波炉可口可乐=可乐万科集团=房地产。 B.第一法则。谁第一个进入客户的思想谁才叫品牌。人往往只能记住第一难以想起来第二。例农夫山泉有点甜第一个甜康师傅矿物质水第一个矿物质可口可乐第一个百年历史正宗可乐百事可乐第一个年轻人的可乐农夫果园 第一个喝前摇一摇三精葡萄糖酸钙第一个蓝瓶的钙。也可以从专利上找第一例如镭目公司专做铸坯解决方案的。渠道找第一例如好百年第一个占领了渠道专做服装打版纸要想百年好就用好百年中国或全球开服装展会对参加的各种裁床公司免费送1万圆的纸所以每个裁床公司都推荐好百年佰度烤肉中国第一家提出来在纸上烤肉健康烤肉只在佰度东京纺织、东京尚馆打造中国第一时尚面料耐特利尔皮具做中国皮衣时尚休闲的第一。 C.二元法则。承认自己是第二。99年蒙牛刚成立蒙牛提出做好内蒙乳业第二品牌。 D.真相法则。将行业标准公布给消费者。谁这样做不重要重要的是消费者不知道。乐百氏纯净水27层净化其实只有27层净化才能被称为是纯净水喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒其实灌装啤酒时瓶子必须高温消毒。现在的企业都倾向于将自己的生产线生产技术、产地等真相大白。 E.分化法则。一个品牌只能等于一个产品其他的产品必须有新的品牌。例宝洁集团下的飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、威娜、沙宣、帮宝适、佳洁士等宝洁不能等于一切。如果一个品牌什么都是那它将什么都不是。 F.阶梯法则。每一个行业在人心里都会被排成第一占市场份额40%、第二20%、第三10%、第四15%、第五与倒数第一分割剩下的25%的市场几个阶梯。第五和新创建的公司是一样的。如汇源果汁第一个个在水里加果汁可口可乐果粒橙第一个在水里加果肉农夫山泉、农夫果园第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉百事可乐、果缤纷第一个在水里加入7种水果。不断提出第一才能占到第一台阶必须研究出自己的品牌区隔其他品牌的点。占到第一必须通过“B第一法则”。 G.心锚法则。消费者在情感上的定格情感最高点兴奋、喜悦、愉快。情感最低点悲伤厌恶、憎恨。脑白金恒源祥恶俗但有业绩。  二、客户群定位 1.服务什么人决定你是什么人。2.走两边不走中间。两端是利润中间是沼泽。 3.不能全部兼顾没法让所有的客户都成为你的客户。  三、价格定位1.高价等于高品质低价等于低品质。不买便宜是占便宜。 2.价格定位的6大黄金法则A.附加值定价、B.差异化定价、C.化整为零定价、D.高开低走定价、E.特价定价、F.捆绑定价。  四、包装定位 1.包装定位的5大黄金法则A.一秒种法则 B.主题法则C.色彩法则 D.附加值法则 E.功能法则。  五、渠道定位 1.国内外经典案例创新渠道网络。 2.IBM渠道成就了微软。 3.Intel Inside计划成就霸权品牌。 4.薇姿一绝销售渠道--药房。  六、功能定位 1.任何人也不需要产品他们只需要好处、结果和解决方案。 2.案例王老吉、白加黑、金玉缘、立白、海尔、南孚等品牌的功能定位。  七、情感定位 1.只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。 2.情感定位的核心关键A、追求快乐 B、逃离痛苦。  八、故事定位 1.品牌等于品质乘以传播的速度。 2.故事定位的5个关键和编创品牌故事的方式时间、地点、人物、事件、结果。  九、产地定位 1.国内外企业产品的产地定位形成品牌影响力。 2.葡萄酒=法国钟表=瑞士陶瓷=景德镇丝绸、茶叶、中药=中国。  十、口号定位 1.品牌口号是企业宣传的核心竞争力也是企业参与竞争的软武器。 2.口号定位的6大黄金法则A.功能的口号定位B.直接诉求口号定位C.喜欢此品牌理由D.表述企业理念口号定位E.消费者产生共鸣F.俗语、歇后语口号定位。  十一、竞争对手定位 1.不能区隔对手的品牌只能叫产品。一旦你不聚焦在你的特长上或没有特性是最弱的品牌。如果区隔不开就是雷同雷同就会死亡。 2.竞争对手定位的四大策略A.确认自己要在哪一个领域成为品牌B.找到同行业的主导品牌C.分析竞争对手的优点与核心优势D.分析优点背后的缺点然后给予代替。  十二、角色定位 1.企业管理的成功之道在于让专业的人做专业的事。2.领导者必备的二种能力A、行销赢在品牌战略B、整合胜在整合战术。

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