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江礼坤:江礼坤:传统企业怎么玩好粉丝经济

关键词:[互联网+] 浏览:1679 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   互联网上每年都会出现一些新的概念,这些概念中有些是真能解决问题的好概念,而有些是只能误人子弟的伪概念。这不,近两年“粉丝经济”就大行其道,特别是微信火爆之后,直接推动了粉丝经济的普及和发展。若是圈内人士,微信上没个几千好友都不好意思跟人打招呼;若是企业,不整个微信公众号几乎就是落伍的象征。当然,我并不是说“粉丝经济”不好,相反,我认为“粉丝经济”是一个可以解决问题的好概念。但是很多人把“粉丝经济”理解偏了,用烂了,所以今天江礼坤在这里和大家详细的探讨一下传统企业到底如何玩转粉丝经济

    一、粉丝经济的现状

      在与企业长期接触的过程中,我发现很多企业把“粉丝经济”理解成了就是在微信建个公众号,然后拉人和发广告,把这么一个先进和高大上的东西变成了“拉客经济”、“小广告经济”。一些企业为了让人关注自己的公众号,穷尽了脑汁:做酒店的关注微信号后免费提供无线上网密码、做饭店的关注微信公众号之后送饮料或是打折、做食品的关注后直接送食品,还有的实在没东西送,直接送美女,招上二三四五六七个美女穿上性感的比基尼,现场邀请人关注。

      有了关注者之后,便是日日小广告伺候:各种企业的宣传稿、产品介绍、促销活动,或是各种转载,什么心灵鸡汤、励志故事、经典语录、新闻八卦。而有些个人创业者则把微信公众平台换成了个人朋友圈,结果导致现在朋友圈里充斥着各种广告、段子和鸡汤。

      其实明眼人都能看出来这是错误的理念和行为,但可悲的却是居然还有人把这些奉为了经典,还在大力传播。比如江礼坤几日前就看到一篇关于粉丝经济的文章,文中说某某粉丝经济玩的好,其微信公众号已经有N万的粉丝,然后大谈了一通拉客经验,实在是悲哀至极。

    二、为什么要玩粉丝经济

      要玩好粉丝经济,首先要明白为什么要玩粉丝经济,其本质是什么。这就是所谓的道和术的问题,微信也好、微博也罢,都叫术。所谓“有术无道止于术”,没有道的指导,术是不一定能发挥很好的作用的。

      要聊明白这个问题,先得弄明白网络营销的本质是什么。其实网络营销也好、传统营销也罢,亦或现在流行的移动营销,其本质都是营销,网络、移动只是渠道。那营销的本质是什么呢?营销追求的结果是“利润”,应该说企业做的一切工作基本上都是为了追求利润,企业没有利润,其它都是白扯,什么企业使命、文化、改变世界都是意淫。就好像一个人,如果饿的快要死掉了,那不要和他谈什么理想和道德,他的理想就是先有口吃的活命。

      而营销追求的目标是“品牌”,一个企业要生存,一定要有竞争力,而企业最大的竞争力是品牌。从消化者心理学的角度来说,品牌会对消费者的购买决策造成非常重要的影响。营销学中的“第一法则”很好的诠释了这个问题:当两个产品的条件差不多时,比如说价钱差不多,那消费者往往会选择第一品牌。当有了品牌之后,再做营销是为了维护品牌。

      各位看官你认为刚刚说的这些有没有道理呢?你可能感觉很有道理,但是江礼坤要告诉你,刚刚说的这些在没有互联网之前非常适用,而互联网横空出世之后,情况发生了变化。众所周知,互联网颠覆了人们的生活、颠覆了传统行业,同样也颠覆了营销行业。在互联网时代之下,有品牌也不一定卖得好。因为互联网打破了地域限制、消除了各种信息不对称。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江礼坤的博客或关注微信公众号:坤友会。在传统,有各种地方品牌、行业品牌,但是有了互联网后,大家发现所有的同类品牌都是在同一平台竞争,而基于“第一法则”,大部分消费者只会选择行业里有限的几个知名品牌。所以互联网行业里有一句话,说是在互联网上,只有老大,没有老二,虽然说的有点绝对,但是不无道理。可以说现在是一个品牌泛滥的年代。

      在这种情况下,“粉丝经济”的出现是偶然,也是必然,是顺应时代的产物:在互联网时代下,光有品牌不行,你的品牌还要有粉丝。在当下,只有拥有粉丝的企业,才能活的长久。

    三、如何玩转“粉丝”

      那如何玩转粉丝经济呢?从字面来看,他分两部分,一是“粉丝”,二是“经济”。“粉丝”是指你如何聚来人,让他们变成粉;“经济”指有了粉丝后,通过运营将粉丝盘活,产生商业价值。

      先说说如何玩转粉丝。在说明白这个问题前,要先弄清楚三个词汇的意思:客户、用户、粉丝,这三者是有本质区别的,或者说是三种不同的价值导向。

      以前的企业都说“客户就是上帝”,强调的是“客户”。顾名思义,客户的意思就是要把消费者变成你的客人,其核心是“成交”,以前企业做的一切工作,其实都是围绕成交进行:产品生产出来后,挖掘或是包装一些卖点,然后通过广告、促销等手段卖给客户,交易结束了,基本上关系也就结束了。如果产品有了问题,商家是不希望你去找他的。这种价值导向的产生,是因为以前物质匮乏,信息高度不对称,消费者的意识及企业的经营理念也都比较原始。

      而“用户”这个概念,是自互联网火爆之后渐渐开始流行的。用户的核心在于“用”,也就是说消费者买了你的产品,开始尝试使用时,你们的关系才刚刚开始。所以互联网时代的企业强调的是“用户”至上,做的一切工作是围绕“体验”进行,目的是让用户用的爽。这种价值导向的改变,是因为随着时代的发展和进步,物质越来越丰富,甚至到了泛滥的地步,而互联网又打破了各种信息不对称,将各种产品拉到了同一平台竞争。这个时候如果企业仅仅是把焦点放在成交,而不关注用户的体验和感受,那可能就变成“一锤子买卖”。而最要命的是互联网上人人都可以发表意见,一旦用户中产生不好的口碑和声音,会被快速传播和放大,甚至“一锤子买卖”都做不成。

      那粉丝的核心又是什么呢?首先先想想粉丝有什么特征,粉丝喜欢一个人或是事物,往往都是基于情感的方面的,甚至是不理性的、无条件的喜欢或是爱。所以粉丝的核心在于情感,要从情感上去征服用户。而粉丝经济的产生,上面江礼坤和大家已经探讨过,现在是一个产品和品牌泛滥的年代,大的企业和品牌也都越来越重要用户体验,在这种情况下,就需要再将用户转变成粉丝了。

      那如何才能打动消费者,让他变成你的忠实粉丝呢?

      1、定位。这有点老生长谈了,但是又必须要谈,做营销、做品牌、做产品,好的定位都是第一步。比如小米手机为什么能俘获粉丝的心:在小米出世之前,想买一款又便宜、又有面子、又好的手机几乎是不的。有面子的好手机价钱太高、便宜的手机没面子,且品质也跟着打折扣。而小米手机的定位就是低价位、高品质,其定位本身就已经很能打动人了。再比如互联网品牌“江小白”白酒的定位:针对80后90后的时尚休闲青春小酒。中国白酒的消费群主要以中老年为主,所以白酒操作手法都是围绕他们的心理诉求进行,比如说包装上高端大气上档次,追根溯源挖历史等。而鲜有白酒能关注到80后、90后这一年轻、时尚、互联网一代的群体。而江小白恰恰就抓住了这个点,并大获成功。

      2、产品。产品好是基础,比如像做食品的不用地沟油、不用过期食材、生产过程安全卫生、不用有害的添加剂等。将本条拿出来单独强调可能有点可笑,但是目前很多企业恰恰欠缺的正是这一点。而现在不仅讲究产品要好,还讲究做尖叫型的产品,而想打造一款能让用户尖叫的产品,关键就是要聚焦,聚焦到一个点,而这个点,就是用户的需求和问题。

      3、思想。好的产品应该是有思想的,在现实中,能俘获大量粉丝的人往往也是因为思想。像江小白直接将品牌和产品拟人化,然后赋予其思想等,这一点,从名字上已经充分体现。再比如老罗的锤子手机,其产品如何在这里就不探讨了,但是为什么它还是有很多支持者?原因就是老罗的思想在作怪。

      4、体验。很多人将产品体验归到产品的一部分,理论上应该是这样,但是在这里我把它们分开了,原因是为了便于大家理解。有不少人认为产品质量好、管用就叫体验好,其实不尽然。首先我们应该先明白什么叫体验好,体验好不仅仅是说产品质量好就可以的,甚至就算是质量一般的产品,也可以体验很好。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江礼坤的博客或关注微信公众号:坤友会。体验好通俗点说就是用着爽、用着方便、用着顺手、用起来傻瓜。比如360出世之前,各种安全软件已经非常多了,360刚推出时,可能从产品的技术、功能等方面,360还不如它们。但是为什么360能后来居上?原因就是体验好。比如说以前的杀毒软件,界面复杂、术语太多,用起来很费劲。但是360的界面非常傻瓜,主界面只有几个按钮,其实当时还有人嘲笑它们,说杀互软件这么有技术含量的东西,怎么看起来这么傻瓜呢?但是事实证明,360是对的,用户才不管你技术含量如何,关键是用起来爽不爽。

      5、服务。有人将服务归到了体验里,我又把他们分开了,同样是为了便于大家理解。体验好你可以理解成产品本身的使用过程,而服务是产品以外的东西,比如说售前、售后、维修等。而好的服务应该是超出用户心理预期的。比如说海底捞、海尔等。

      6、其它。除了以上这些外,。还有人、故事、案例等也可以成为打动用户的点。像褚橙就是通过褚总的故事、精神等去打动消费者的。总之各种能够从情感、思想方面打动用户,俘获用户的,都可以尝试。

      除了以上这些外,在具体操作时,最核心的是还要有一个和用户链接的点,要有一个能够和用户顺畅联系和沟通的渠道或平台,而且这种沟通应该是双向的且能经常和持续的,只有持续的和用户发生关系,感情才能产生和加深。这就好像谈恋爱,如果一对男女不能经常的联系、沟通、见面、约会,是很难产生感情和结婚的。但是在没有互联网之前,想实现这些是比较困难的,而有了互联网之后,这一切变成了可能,尤其是微信的产生。

      关于微信具体操作的细节在这里就不赘述了,以后会专门撰文和大家探讨。这里主要探讨的是一个微信的定位问题。很多人把微信当成了“软文平台”、“促销平台”、“广告平台”、“销售平台”等,就像开篇说的那样。这种定位和沟通方式是很难俘获用户的心的。微信的核心在于沟通,这点是大家首先要明白的,那沟通什么呢?首先他应该是一个反馈平台,前面说了,产品和体验是俘获用户的重要手段。而产品和体验如何才能做到极致呢?答案在用户那里。用户在使用过程中的反馈,会让你不断让产品和用户越来越完善。但是很多企业恰恰忽略了用户的反馈。像江礼坤关注了一些酒店的微信平台,有的平台功能做的很酷,比如在线预订、会员系统、积分系统、各种活动、查找附近的酒店等,但是却很少有酒店会增加用户的点评、反馈这样的功能。

      其次是关怀平台,我们要通过微信平台去关怀用户。具体怎么关怀,要根据你的产品特征和用户特征来。比如说我的个人微信公众平台“坤友会”,就有免费答疑、免费帮大家发信息等功能。

      再次是服务平台,通过微信号,向用户提供各种增值服务,或是让现在的服务变得更加的完善。这一点上,很多企业是做的不错的。比如刚刚说的酒店在线预订、一些航空公司的在线选座等。

      最后是交流平台,企业应该学会和用户经常的交流,只有经常交流才能加深感情。以上说的,都属于交流的形式,除了这些形式,还可以是通过一些小游戏交流、各种有趣的有奖活动交流,也可以是通过视频、文章等方式交流。当然,这里说的文章绝对不是企业的新闻稿、或是软文,而是真正能给用户带来价值,或是触动用户的内容。

      不过要特别提醒大家,微信只是玩转微丝经济的一个重要工具和平台,是粉丝经济中的一环,但绝不是全部,还要配合其它策划、方法和工具。比如饥饿营销、话题炒作、事件营销、引导用户传播等。

    四、如何玩转“经济

      有了粉丝,不代表就能产生价值,比如现实中的一些明星,虽然粉丝很多,但却很落魄。如何才能让粉丝产生价值甚至是持续产生价值呢?这就需要结合互联网、移动互联网来建设生态圈像阿里巴巴、腾讯、百度,为什么能如此成功?原因就是生态圈。比如像阿里里就是围绕电子商务这块来展开的,无论你是要做B2B、B2C,或是C2C,无论你是买或是卖,都可以在他这个生态圈中完成。应该说企业建立属于自己的生态圈,应该做为一个重要的战略来执行。

      具体如何建设生态圈呢?不同的行业和产品不尽相同,比如有的是围绕服务做生态圈、有的是围绕产品做生态圈、有的是围绕上下游产业链来做生态圈,但是不管围绕什么建,关键点要有两个,首先要先聚拢一批粉丝;其次是围绕怎么为用户提供更好的服务、怎么为用户更好的解决问题、怎么持续为用户提供价值来建设生态圈。

      粉丝经济是个大话题,所以本文只是管中窥豹,起到一个抛砖引玉的作用,其中不足的地方,还请大家多多包涵。另外江礼坤也欢迎大家交流探讨,本人的联系方式如下。

      版权信息:作者江礼坤,互联网老兵、弘亚美联CEO、北大/清华总裁班特约讲师、推一把网创始人。想看作者更多文章,可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众微信:坤友会,若感觉本文对你有帮助,欢迎转发分享给你的朋友。

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