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江礼坤:江礼坤:必看!深度研究小米发布会 揭秘小米如何做新品营销!

关键词:[互联网+] 浏览:899 发布日期:2016-04-29 网页收藏

  •   小米春季发布会是近日的一大热点,坤鹏论也关注报道了小米此次发布会。咱也老话常谈,说一说小米的营销,看小米发布会,揭秘小米如何做新品营销!


    一、发布会之前,故弄玄虚 发挥想象

        坤鹏论整理了小米这些年来的手机发布会前后的报道,发现小米在开发布会前,少不了故弄玄虚,创造悬念,引起猜测和争论,在这里我们以小米5发布会为例分析。

    悬念一:价格,是否会超过2000+?

    营销关键点:会高!会高!会高吗?会高吗?不会!

        18个月打磨完成的小米5,有人说这是小米为了造出更好的产品,当然也有人说这是小米快不行了,手机造不出了。

        但更多人把焦点放在了小米5的价格上,到底是延续1999的定价风格,还是用更高的价格向品牌溢价迈出第二步。

        就在一两个月前,媒体几乎神奇地、统一口径般地将小米5的定价预测在2000元以上,甚至诞生了2299起步和2499起步等说法。

        IDC在国内手机市场2015年全年出货量情况的报告中,罕见的统计了国内手机厂商去年智能手机的平均售价,其中OPPO以231美元位列第一,华为和vivo分别以213美元和208美元紧跟其后,而小米的平均售价只有141美元。再联想到国内手机厂商寻求品牌溢价的浪潮和小米Note的先例,小米5摆脱1999的定价逻辑似乎是意料之中的。

       但就在发布会召开前一周,小米在2月16号放出了小米Note标准版和女神版1499元起售的消息。回顾小米之前的降价逻辑,在新品上市前对老款旗舰降价促销从而为新产品让路几乎成了惯例,此举不禁让人断定小米5或将遵循1999的定价逻辑,也将再次将小米5顶上舆论的制高点。

       不难理解,发布会之前的任何信号都不能和产品的最终价格画上等号。从小米的角度来讲,小米5的配置已在意料之中,尤其面临MWC引起的新机上市大潮。

       可仅仅是一个数字上的大猜想,就足以为小米5带来更多的关注。

       另外一层意思,其实也很简单,小米就是想告诉我们大家,如何此次小米5涨价了,那么就是理所当然;如何小米此次还是按照惯例1999元,那么就是“国民好手机”了。

       从结果来看,小米既是理所当然有事“国民好手机”,不得不说小米的营销厉害!


    悬念二:发布谍照,小米黑科技成亮点

    营销关键点:黑科技!黑科技!还有啥黑科技?还有啥黑科技?全是黑科技!

        在小米公布上市时间的时候,用到了黑科技一词,在此之后,小米透露了小米5的外观专利和一系列小惊喜。

        从已经公布的消息来看,小米5或将采用和小米Note类似的背部设计,5.2寸1080p分辨率显示屏,以及1600万像素摄像头。基于Android 6.0 MIUI 7操作系统和3600mAh容量电池也成了小米5的亮点。除此之外,高通骁龙820、后壳工艺、指纹识别、无线充电等诸多功能还是引发了不少人的猜测。

        一直以来小米的专利水平和技术实力一直被外界所诟病,甚至成为小米进军国际市场的短板。

        2015年小米营销的一个重点就是努力摆脱“性价比”的标签,但“新国货”的影响力似乎不及小米的预料。

        黎万强复出后势必要扭转小米的形象,一系列“黑科技”爆料实际上就是小米在不断秀肌肉,展现自己的创新能力。

        事实上,三星、LG、HTC等早已瞅准了MWC的发布契机,也就是说小米5的上市时间获得了和国际品牌同台竞技的机会,而这些“黑科技”无疑是小米扭转形象的不二法宝。


    悬念三:还有啥新产品,小米到底能满足我们多少想象?

    营销关键点:小米无人机!小米无人机!小米笔记本!小米笔记本!小米4S!

        在发布会上顺带发布几款生态链产品似乎成了小米的惯例,在这次小米发布会中将亮相什么智能硬件产品无疑成了又一个悬疑之处。

        1月15号举行的“2016小米闹天宫”年会上,雷军宣布今年将筹建小米探索实验室,研究最前沿的科技和方向,首先将进军VR(虚拟现实技术)和机器人领域,小米对智能硬件的野心不言而喻。

        有传闻称,小米将在2016年春季发布会上带来首款无人机产品,并且定价在千元范围内,依然通过高性价比来征服玩家。当然,民间还传出了小米笔记本电脑、VR眼镜、扫地机器人、电动车、小米阅读器等种种猜测。

        从另个角度来说,如何平衡小米和生态链企业的关系将成为小米的又一个难题。

        到目前为止,小米已经发布了包括净水器、空气净化器、智能手环、运动相机在内的十多款生态链产品。这些产品丰富了小米的产品线,却也加重了小米的品牌危机,尤其是小米空气净化器事件带来的影响,使得小米不得不重新审视生态链产品。

         小米的手段很高明,通过或有或无的剧透,成功激发了外界对小米智能硬件产品的想象力,不管是为生态链产品启用新品牌还是其他解决方案,外界的好奇心都为小米提供了改变的时机。

         结果却出乎意料,万万没想到尽然发布的是小米4S。

    坤鹏论总结:纵观小米发布会之前,小米设计之下的媒体上的种种动作,其实目的就一个——吊足用户的胃口,让用户产生无数的幻想,从而达到吸引用户关注的目的。那么我们在做新品营销的时候,同样可以借鉴小米的方式,制定一定的策略来吸引用户来关注我们的产品。关于媒体的调动,可以力抓主要新闻源、大V等,随之而来的,更多自媒体会跟风而至!要学会一两拨千金。


    二:发布会中,跟我比,又让你失望了!

    1、比粉丝,让米粉任性!

    没有粉丝,就没有销量。

        小米一直走的都是粉丝经济,如何拥有众多的粉丝呢,其他方法这里就不说了。来看一下细节,这次发布会参会人员一共是2400人(包括工作人员400人)。

         这是小米规模最大的一次发布会,其中嘉宾有400人、媒体有600人、米粉有1000人,米粉占发布会人数的一半,由此可见小米对粉丝的重视度。

        更重要的是据说是黎万强亲自安排米粉坐在前排。


    2、比对手,让友商失望了

        互撕成为了营销的手段,也是小米的一贯做法,对比营销却是一种常规方法。

        为何小米一直对比苹果,这样很容易提升自己的逼格,至少是世界级的啊!用各种图、从各个维度跑分儿,让用户更加直观。

        我们一起来回顾一下从小米1发布的是怎么跟对手比的,又是怎么让友商失望的。

        小米5发布会跟对手比的例子还有很多,比如说比前置指纹设计,比重量、比电量、比快、比黑科技等等……

        总之就是把全世界的手机都比下去了。

      “比对手强”这一招很被大家都学会了,踩对手于是成了国内手机发布会对的标配。

        可笑的是每次都尊称友商,现在手机圈友商都成了傻逼的代名词了,激怒对手才会让他们都进到斗兽场里来厮杀,引爆眼球,为小米造势,所以为啥小米的发布会会成为手机节,这也是重要的一点。


    3、比跑分,不服,跑个分!

         跑分一直以来代表着手机的性能如何,跑分越高也就表示着性能越好,从小米1的5818分到如今的小米5的142084分,可以看出小米手机的发展速度,同样也可以看出当前手机行业发展之快。


    4、用视频解说,也不忘给自己打广告

        上面有数字说明小米5快,但数字是干巴巴的啊,没有很直观啊,所以这里小米用了三段视频来解说小米有多快。还有后面的对比同样也是有视频,整场发布会我对那些数字一个没记住,但是我对每个视频都记忆深刻。不知道大家是不是这样。

        还有就是大家是否记得发布会有个“我欲封天”的游戏,这个就是小米旗下的游戏。通过发布会来给游戏打广告,“我欲封天”这是要火的节奏啊!小米营销玩的也是没谁了。


    5、挖产品亮点,从细节出发

        在营销学中有个重要的一课,就是如何挖掘产品卖点,这里我们不妨看看小米5是怎么做的。

        一款产品能不能卖的好,其中有很大一部分原因就是挖掘产品的卖点,是否能符合更大更多人的需求,这样销量才会多嘛 。

        举个栗子,很多人怕换手机的原因是备份,怕手机号码丢了,信息丢了,照片丢了,看看雷布斯开了一个工具“一键换机”,这是小米很早就有的功能,这里为什么又拿出来讲呢,无非是打消一些人的顾虑。

    坤鹏论总结:从小米开发布会可以看出小米真的是以用户为中心,重视用户体验,告诉用户小米每一项功能都是为了用户着想.

    其中有很多细节,譬如小米发布会的座位安排、一些贴心小功能的介绍等等;还有就是从提升用户的自豪感,让用户感觉用小米手机是有多么的自豪,是全球最快的手机,是销量最好的手机,比其他品牌都要好的手机。

    所以做新品营销的时候产品的亮点挖掘一定要亮眼而接地气儿,重要是的同行还没有。


    三、发布会后,为提高销量做准备

    1、黑科技知识大普及

        小米发布会后做的最多的就是知识普及了,在发布会上由于时间有限有很多小米的功能、黑科技都没有完全的展现出来,那么就通过媒体炒作在给网友们进行知识普及,比如啥叫“四轴防抖”、“3D陶瓷”“全功能NFC”等等,告诉我们这些个黑科技有多么多么牛逼。


    2、安排水军随时开战

        都说小米有强大的水军团队,这也是大家都知道了秘密了。每次发布会结束之后,只要网络上出现了小米的负面,水军团队即可出战进行压制。

        同时除了自己找人发布赞扬文章外,还要对其他表扬文章进行水军献花!


    3、无限刷屏,漫天广告

        在这里要说一下小米发布会的时间点,大家有没有想过小米为什么在2月24日开发布会呢,而为什么还在巴塞罗那同时开发布会呢。

        MWC西班牙世界移动通信大会24号召开,时间节点是春节之后,两会之前,小米5发布,有了这个借势和时间节点再也没有人和小米抢头条了,也可以看得出来这几天我们的新闻已经被小米霸屏了。

        现在国内的手机厂商还是在抢头条而抢头条(没说乐视),人家小米已经站在国际视野考虑问题了。

    坤鹏论总结:发布会之前的造势再加上成功发布新品,那么后面就该考虑推广宣传了,想要宣传那么必须的一点,就是传播的渠道和数量一定要广。尽情地挥洒吧,还是之前提到的二八原则,先要点燃重点媒体和大V自媒体们!然后组织水军跟进去炒热文章吧!鉴于水军的特点,不要把任务搞得太复杂,小米一般的灌水规则是:爱国货,爱小米,小米就是性价比!小米让我们用上了便宜好手机!没有小米,你们能买到便宜手机吗?......



    版权信息:作者江礼坤,互联网老兵、弘亚美联CEO、北大/清华总裁班特约讲师、推一把网创始人。想看作者更多文章,可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众微信:kunyouhui,若感觉本文对你有帮助,欢迎转发分享给你的朋友。


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