郭军锋:《消费心理学》你被广告忽悠了吗

关键词:[消费心理] [广告] [心理学] [经济能力] [理性消费] 浏览:1763 发布日期:2016-07-18 网页收藏

  • 透视广告:你被忽悠了吗

        日常生活中,如果一件商品或一个品牌经常出现在消费者的视野中,那么消费者会趋向于购买此品牌的商品,由于喜欢此商品而增加了对品牌的好感,最终可能成为此品牌的忠实用户。

    ——广告发挥了“多看效应”

        商家希望通过铺天盖地的广告攻势来潜移默化地影响消费者的决策,以引导消费者的购买欲。而在强大的广告攻势之下,消费者如何保持理性的消费理念,不受广告的左右是门学问。

        心理学家曾经做过一个关于更喜欢谁的研究。心理学家给志愿者看30张照片,其中的10张重复30次以上,另外10张看15次,还有10张只看了5次。这些都是普通人的照片,没有太大的差别。

        看完照片之后,心理学家让志愿者挑出喜欢的照片,结果发现志愿者的喜欢程度和照片的出现次数完全呈正比,也就是看过30次以上的照片最受欢迎,其次是出现15次的照片,最后才是出现5次的照片。

        紧接着的实验环节表明,志愿者更愿意和看过照片次数较多的人做朋友,认为他们更友善、更易于沟通。心理学上将这个实验的结果称为“多看效应”。简单来讲,如果一个人频繁出现在我们的生活里,那么我们将趋向于喜欢他,这也是恋爱成功的秘密之一。

        广告所要达到的效果就是通过各种方式刺激消费者的购买欲,而日常见到的电视广告、网络广告,以及其他媒体广告都是通过极高的曝光率引导消费者的购买习惯。

        虽然看似简单的重复,没有提供太多有效信息,但是还是左右了消费者的购买决策。很多广告并没有提供太多有效的关于产品的信息,只是展示了一种模糊化的印象,告诉消费者品牌的定位和功能归属。

        这些广告平时看上去没有什么直接的影响,但是当我们需要购买同类产品时,最先想到的就是经常做广告的那一个。

        打个简单的比方,如果一个人准备去超市买洗发水,之前没有固定使用的品牌,对各品牌的产品也不了解,那么他的消费肯定主要受到广告的影响。

        “华欣的洗发水一直在电视上做广告,好像还不错”,就因为看过华欣的广告而决定了购买华欣的商品。其实,华欣并不一定是性价比高、符合消费者发质的产品,但是因为它每天都在铺天盖地的做广告,使消费者产生了熟悉感而增加了对它的好感,被动地接受了此品牌,尤其是“俘获”了还没有建立固定消费习惯的年轻人。

        商家想尽各种办法和手段要让自己的商品广告经常进入消费者的视线,以刺激消费者的购买,而作为消费者则不能简单的看广告,更需要从其中发现有效的产品性能和使用效果的信息,为自己的购买行为做理性的决策。

        多次出现的广告可以左右消费者的消费决策,而同样的产品出现在不同的场合也会被赋予不同的价值,影响消费者对其的定位。有一个很有趣的现象是这样的。

        一个有经验的商人给了儿子林伟南一块石头,让他去菜市场问问价格,并且叮嘱他只问价格不出卖。林伟南带着这块石头去了菜市场,菜市场的人认为就值10块钱,只能给孩子随便玩玩。林伟南很高兴,告诉父亲“石头值10块钱”。

        商人让林伟南去黄金市场问问价,还是不卖。黄金市场上有人出到2000块钱,让他很兴奋。“太好了,这块石头值两千块”。父亲告诉林伟南去古董市场上再看看,低于30万不卖。有人出价5万,他说这个价钱不卖。很快,有人出10万、20万,他还是说这样的价格不卖。最终,那块石头以30万的价格被买走。

        林伟南不理解,同样的石头为什么菜市场可以卖到10块钱,而在古董市场就能卖到30万?这种现象最早由美国的经济学家凡勃伦所发现,所以被经济学家们称为“凡勃伦效应”。凡勃伦效应的意思是说:一件商品定价越高,越容易受到消费者的青睐。

        高档商品,尤其是奢侈品完全符合凡勃伦效应。同一个品牌中,越是价格高的越是被人追捧。那么消费者如何避免上凡勃伦的定价的当,以及我们是不是也“花30万买了一块石头”呢?

        喜欢高调消费的人群是凡勃伦效应的应验者,他们更喜欢购买顶级的名牌商品。

        如果一个人消费的目的在于表明自己的身份和身价,那么他更倾向于购买高价的商品。仅从使用的角度来讲,高价商品的性价比是偏低的,如宝马汽车和其他汽车的使用功能是相同的,虽然价格差距甚大但消费者却更愿意追捧宝马汽车,这是因为宝马汽车代表了一种高品质的生活质量和个人品味,同时代表了个人的价值及社会地位。

        从这个角度来讲,宝马汽车的购买者看重的显然不仅仅是汽车的功能,而更多关注的是车辆本身所代表的社会身份和社会财富。显然,直接体现凡勃伦效应的消费者必须首先具备雄厚的经济基础和消费能力。

        对于大多数购买能力中等的消费者,则需要理性地分析商品的性价比,以作出满足消费能力的购买决策,而不是仅仅根据商品价格而判断其价值。比如要是单从看时间的角度来讲,一块计时精确的手表足以满足要求,但是很多人会追捧名表,就是因为人们赋予了名表以身份和品味的象征意义。

        如果一个品牌推出了某一款新型号或者款式的商品,那么此商品的价格利润空间是最大的。对于商家来讲,定价较高则可能吸引更多的消费者来关注此商品,同时会给消费者留下一个良好的定位:这是同类产品中一款高档的商品,以激起消费者的购买欲望。

        毕竟,大多数消费者都希望在经济能力所能承受的范围内尽可能买到高档的商品,因此,消费者仍需要从自己的使用需求出发,理性的分析商品的性价比以及各种附加的价值而做出恰当的购买。


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