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贾誉博:茶业营销,怎么营才能销?

关键词:[品牌策划] 浏览:848 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 立顿红茶,一百年前的营销方式,如今我们茶企还没摸到门道。
      立顿红茶在1890年正式推出以后,打出“从茶园直接进入茶壶的好茶”,将原来称重改为小包装的方式,并在茶包上注明茶的和店名。袋泡茶并不是立顿发明的,但是被立顿用到了极致。因此无论是知名度还是销量,立顿能成为全球第一大品牌,从一百年前就已逐渐确立。

     但是关于立顿我们茶业界却颇有争议,但是业内所着眼的却是在中国,像立顿这种茶包的喝茶方式会不会形成主流消费。茶企们却大都忽视了,一百年前立顿就提出的关于茶与营销的观念,而且,如今我们茶企的产品模式和推广方式,还停留在初级的炒作产地、文化健康等层面,根本没有明晰的品牌、产品、受众群体的定位。所以连一百年前的立顿你尚且不如,还有啥资本说人家的不是?

     拿诞生了立顿的英国来说吧,英国本不是一个产茶的地方,茶产品的原料来自中国、印度、斯里兰卡等产地,可以说是一个茶叶的加工、搬运工。但是英国的茶行业在营销、品牌这些方面都做得非常出色,品牌闻名全球,产品行销到世界各地。而且英国不光只有一家立顿茶企拥有百年历史,还有像福楠梅森、哈洛德等更加高端的百年老店,同时其它著名的茶企也诸多,并受到不同茶叶消费者的青睐。

      反观我们国内,红茶四百年却至今没有留下一家百年老店,虽然这其中有着各种复杂的历史原因,但是英国茶企运作茶企、营造品牌、推广产品的方式,茶企百年屹立不倒、产品畅销不衰,是不是值得我们国内茶企的经营者们深度思考和学习呢?

        金骏眉、正山堂引发的思考

     金骏眉创建出来后没有做铺天盖地的营销宣传,后来做的也只是电视形象广告,很简单的“中国红茶四百年——正山堂”这样内容的东西。在央视做所谓金骏眉打假的节目,帮助消费者去伪存真的背后,实际上是因为当初没有去注册商标,导致金骏眉火了后,争相效仿、滥竽充数、浑水摸鱼的就开始大量出现。等到正山堂想要采取措施时,工商部门以金骏眉已成为一种品类统称不予注册了。从另一个层面来说,茶企普遍缺乏创新,产品只会跟风而为,甚至为了眼前利益不惜假冒伪劣。

     中国茶企比起上文提到的立顿来说,行业里几乎没有什么品牌可以相提并论。茶企没有这种品牌意识,或者他们不觉得这个会起什么作用;整个茶行业不是在做品牌营销,而是一直在做品类性、地域性或者广义的茶文化的营销,我们提到的像金骏眉、大红袍、福鼎白茶、安化黑茶都是这样的。而正山堂、滇红的凤牌以及其它一些业内还算驰名的一些品牌,但并不是很为人所知。大家买茶都是先奔一个品类、一个茶店或者某个卖茶做茶的人,再去喝茶买茶,整个茶行业的销售方式差不多都是这样的。而且茶企们认为这很正常,茶就应该这样去喝去卖。从中我们不难看出,茶的产品和品牌同质化的严重。

     曾经应邀参与过某茶企的一个新产品传播规划,他们准备做一个高端茶产品,卖到几万一斤,茶企相关负责人说要像金骏眉一样。我当时听了很不以为然,我说金骏眉的诞生占据了天时地利与人和,譬如08年北京奥运会的契机,高端红茶礼品的市场需求,红茶的鼻祖正山小种、工艺的传承与创新,武夷山桐木关独特的地域与茶树种群等,你们要做的这个茶产品,有哪一样可以具备?如果没有,消费者为何会心甘情愿的花几万块钱买这款茶?金骏眉火的头两年,茶企们纷纷效仿做高端礼品红茶,可是现如今还有几家的产品在市场存活着?

     中国茶历史悠久,现如今茶企营销之路不过20年,可很多茶品牌从一诞生就老化了

     中国茶行业很古老,历史文化有着丰富的积淀,但是从营销角度来讲,茶叶从国家管控变成市场经济行为,至今满打满算也就才二十年时间。

     目前茶行业的经营推广状况,绝大多数都是茶园、茶厂加门店的传统方式,即茶园+加工厂+终端销售。互联网及移动互联火了以后,一部分茶商转战天猫商城、淘宝、朋友圈、有赞微店上面卖茶。也有一些茶商通过时下比较创新的营销方式,譬如众筹、茶会、文化游、APP,去推广茶产品和品牌。

     上文说到了国内茶行业响当当的品牌并不多见,整个茶行业面临一个红海态势——同质化现象特别严重,甚至很多新的产品和企业品牌从一诞生就老化了。

     诸如从装修装饰上,基本清一色的传统中式风格,挂着差不多的名人字画,摆着古琴古筝,有的茶店里甚至还陈列着古董器具;再则就是茶店店名,几乎都颇有文化的样子,但可辨别度和传播性不高;在茶的包装上,虽然各种设计风格,但基本上都是大同小异的传统元素;即使是同一厂家的产品,在视觉上没有标准和章法遵循,根本不能把它们归在同一个品牌旗下。

     所以,无论是做一家的产品,还是代理不同茶企的产品,看上去仿佛没多大区隔;五花八门、应有尽有、表面文化下、内涵空洞,没有重点没有主次没有诉求。大部分店主不会意识到这在传播上的巨大问题,目标群体更无法快捷识别和记忆并形成后续传播。

      近到写字楼、远到茶园的体验式营销,或许可以给茶企们带来新的生机

      以往传统的销售方式都是喝茶的人来到店里,点上自己想要的茶或者店家推荐的产品,通过品饮决定最后是否购买。以前的实体店承载了多方面的功能,销售、体验、接待、仓储、形象、会友等。但是这两年随着互联网的影响日盛,门店、实体店走向了低潮期,萧条甚至直接关门。大众尤其是白领、年轻人都在转向互联网消费,那么,实体店该怎么去做呢?

     体验式营销或许是非常有效的一种方式,大众消费型产业都在往这面转型。比如说在服装行业,原来是很多很多衣服都挂在店里,顾客进来试衣服、选择购买。现在一些服装店做成了体验式,有的店还开在写字楼或者公寓里面,装修和环境比较舒适,店里就是一个试衣服、喝茶的地方。觉得这件衣服好,你去网上、App下单就可以。有的把老顾客建立一个群,上图分享店里新进款式的衣服,你觉得有哪一见喜欢你再来店里试穿,而且当天如果老顾客比较多,流动散客一概不接待了。

     茶行业本身就是体验式的,更适合搞体验型销售。以前茶店仓储式经营,店里大箱小箱堆的全是茶和茶具,显得很杂乱、局促;而有的茶店装修和环境非常高端,一副拒人千里的样子,虽然消费者都可以坐下来喝茶买茶,但毕竟都不是真正意思上的体验。因此部分茶行业人已经意识到,这不是一种符合潮流的经营方式,要改变形态走向体验式的结构,不过显然这还要经过一段时间的探索实践过程。

     现在一些茶企和茶商协会在做旅游式体验营销,邀请茶爱好者、购买者、茶友等目标消费群体,到茶产区游赏原生态的茶园,参观茶厂制茶过程,并亲自做一款茶产品出来,喜欢的话现场就可以掏钱购买。

     云南有一家著名的茶企,老板是一枚文青,平时喜欢阅读写作,他们搞企业庆典的时候,邀请了国内十几位著名文人到云南一座古茶山,山上生长的全是古茶树,树龄至少都是几百年。带文人们去观赏古茶树,去茶厂自己亲自去做几饼茶,出来以后包装好还签上自己的名字。文人们发朋友圈的照片,把做好的茶饼当成奥运奖牌那样手里捧着,嘴上咬着,特别好玩。过后把文人们写的文章集合出了一本书,讲述了他们各种的体验感受。

     现在有一些茶会、茶店、茶馆,开始玩DIY做茶和茶器了,把做茶的机器运过来摆在店里,现场让顾客自己去压茶饼,自己包装;在店里亲手捏杯子的泥坯,做成自己想要的样子烧出来带走。对于茶的爱好者来说,这个自己做的茶或杯子跟在店里买现成的,感觉完全是不一样的。

     另外茶会体验营销也是一种出现较早较常见的形式,目前大致经过了几个阶段,最早开茶会的组织者预备几款茶,现场泡了表演下茶艺,大家喝完聊聊感受。慢慢的参与者不满足仅限于喝茶了,于是茶会上开始进行茶知识文化方面的讲座,当然主讲人的水平阅历差别很大。现在茶友们因为进步很快,希望听到的内容不再是那种百度就可以搜到的了,他们觉得讲茶之人要有自己的见解和观点。

     茶行业还有些基于目前互联网产业的营销方式,因为尚处于探索发展阶段,还没有成为主流形式,同时转化率还比较低。这两年茶行业的低谷也可以说是件好事,让茶企茶商茶友们从浮躁和不正常的热度中冷静下来,重新去思考与探寻未来发展的路径,而那些更早意识到问题并开始通过实践解决的,或许过些年之后,一定可以成为茶行业的佼佼者。

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