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石泽杰:如何洞察企业的目标顾客

关键词:[客户管理] 浏览:1196 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 洞察目标顾客,是为了随时掌握目标顾客的需求变化,保证企业能够及时提供相比竞争对手更有价值的产品和服务,促成目标顾客对企业的忠诚。

    洞察目标顾客的需求变化首先要掌握目标顾客的消费习性和偏好是什么。比如我们可以列举如下问题,以帮助我们拓展洞察顾客消费习性和偏好的思路:

      (一)什么样的顾客购买此类产品或服务?这个是一个多个答案的问题,得到的答案越多越好,有助于分析顾客群的构成。

    (二)顾客购买此类产品或服务的原因是什么?这也是一个多个答案的问题,这有助于分析更多顾客深层的需求。

    (三)顾客何时何地消费此类产品或服务?这个问题有助于帮助了解顾客的消费时间和地点,便于进行销售渠道分析。

    (四)顾客购买产或服务的形式是什么?这个问题有助于帮助分析顾客对产品或服务的认知价值,便于进行定价分析。

    (五)顾客购买企业产品或服务最主要的原因是什么?这个问题有助于分析自身企业产品或服务提供给顾客的价值是什么。

    (六)顾客购买竞争对手产品或服务最主要的原因是什么?这个问题有助于分析竞争对手产品或服务提供给顾客的价值,便于企业从对比中发现不足及时改进。

    (七)无论是自己企业还是竞争对手提供的产品或服务是否满足了顾客的需求?这个问题有助于分析顾客深层未被满足的需求,能够帮助企业寻找新的营销机会。

    顾客的消费习性和偏好是在不停变化的,谁能抓住顾客变化的需求趋势,谁就能找到企业营销的“康庄大道”。顾客的需求变化必须在顾客自己意识到之前就要扑捉到,也就是要具备前瞻性,因为机会不是留给你一家企业,如果等顾客自己将需求表现出来,其他企业早就做好应对措施了。企业在营销过程中一项重要的任务就是学会及时扑捉顾客消费习性与偏好变化的能力。

    如果将顾客需求进行划分,可以分为三个层次,这三个层次相互渗透和交叉,而不是递进关系:

    第一个层次是潜在需求,这种需求机会所有的竞争者都能满足;比如衣服的遮体需求,手机的通话需求,瓶装水的解渴需求等等。潜在需求的满足过程是发现需求的过程

    第二个层次是深层需求,这种需求存在着,但尚未发现,有待挖掘,谁先发掘谁就抓住了机遇。比如最早的时候个人电脑的颜色很难看,只有灰色和黑色,苹果公司发现了顾客其实还有对其他电脑颜色的需求,从而开发了属于自己的市场。深层需求的满足过程就是挖掘需求的过程。

    第三个层次是隐藏需求,顾客有时候自己也不知道他的需求是什么,需要企业去创造;我们目前使用的众多商品都是在隐藏需求的背后生产出来的;比如第一台电视剧生产出来人们并不需要电视机,第一部手机生产出来之前人们也并不需要手机等等。随着竞争的加剧,商品的不停涌现,顾客隐藏的需求越来越难以发现了。隐藏需求的满足过程就是创造需求的过程。

     

    编号

    顾客需求

    顾客需求变化

    洞察到顾客需求变化的企业

    1

    产品功能

    价格

    欧特克

    2

    产品功能

    产品质量

    丰田

    3

    产品功能

    快速反馈和交货

    戴尔

    4

    产品功能,关系

    低成本,便利性

    史泰博

    5

    产品或服务

    解决方案

    通用电气,迪士尼,惠普

    6

    易获得性

    花色品种多样性

    家得宝

    7

    价格最低

    价格低,节省时间

    沃尔玛

    8

    价格最低

    价格公平,节省时间

    Auto-by-Tel

    9

    价格最低

    总成本最低

    通用电气

    10

    解决方案

    外部采购

    EDS

    —全球洞察到顾客需求变化的领先企业—

    备注:

    欧特克(Autodesk):是全球最大的二维、三维设计和工程软件公司,为制造业、工程建设行业、基础设施业以及传媒娱乐业提供卓越的数字化设计和工程软件服务和解决方案。

    史泰博(Staples) :全球卓越的办公用品公司,在全球拥有2,100余家办公用品超市和仓储分销中心,2004年,史泰博来到中国发展。

    家得宝(Home Depot):全球最大的家居建材零售商,拥有种类繁多的商品,努力以低廉的价格提供高质量的服务。顾客在购买设备之前,可以先以租赁的方式试用。它的每一家分店都设有设计中心,配置受过专业训练的工作人员并免费提供有关家庭装潢的建议,还包括了电脑辅助的厨房和浴室设计。每家分店在周末都开设工作室,免费辅导顾客自己动手设计制作相关装潢,同时还有对儿童开放的工作室。

    Auto-by-Tel:美国汽车电子商务服务商。

    EDS:全球信息服务业领导者之一,以协助全球企业顾客提高企业的运营绩效。

     

    顾客对于产品或服务需求具有八种类型,我们仔细阅读以下,会有助于企业营销人员理解顾客每种潜在需求的基本原因,然后制定出促使该种需求朝着企业所期望的需求类型转化的营销策略。

    负需求——顾客对某个产品或服务赶到厌恶,甚至会花钱回避。

    无需求——顾客对某个产品或服务不了解、不感兴趣。

    潜在需求——顾客对某个产品或需求产生了强烈的兴趣,而现有产品或服务又满足不了其需求。

    下降需求——顾客减少或停止购买某种产品或服务。

    不规则需求——顾客的购买可能每个季节、每个月、每周甚至每天都在发生变化。

    充分需求——顾客恰如其分地在市场上购买自己所需的数量的产品。

    过度需求——顾客购买的数量超过了市场供应的数量。

    健康需求——产品或服务可能吸引顾客,但会对社会产生不良后果。

     

    作者简介:

    石泽杰,硕士研究生学历,华智晟远(北京)管理咨询有限公司创始人、董事长,华智晟远(北京)投资有限公司创始人、董事长,北京速智通供应链管理有限公司创始人、董事长,国家科技部专家库专家评委,多家上市企业独立董事,北京大学、清华大学、浙江大学EMBA班客座教授,《开放式战略—互联网+商业模式颠覆式创新》、《无边界竞争—如何应对失控的未来》、《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》作者,创办中国第一家商业模式研究咨询公司,中国最早从事商业模式创新的研究者,“无边界竞争理论”、“正向创新逻辑理论”创立者,辅导过上百家企业进行商业模式创新与战略转型,已有数家企业实现上市目标。专注研究领域:商业模式创新、战略升级转型、产业互联网、传统企业互联网转型、供应链管理与金融

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