喻国庆:生产型的企业如何品牌化运营(下)

关键词:[生产] [企业] [如何] [品牌] [运作] 浏览:1857 发布日期:2016-05-25 网页收藏

  • 在上篇中列举了生产型企业的部分现象,在市场竞争日益激烈的今天,外来资本一旦涉足这些行业,随着资本的裹夹而带来的先进的管理体系和人才优势,势必会导致这些地区的产业重新洗牌。这些危机在部分素质高一些的老板已经感受到了压力。他们也在绞尽脑汁的思考企业的未来,企业要想摆脱血汗工厂的命运,就必须走品牌化运作的道路。那么到底如何进行品牌运营呢?

      一、 企业文化决定企业品牌发展


      中小企业的文化,说到底是老板的个人文化,最重要的是要有思想的高度和成功的胆识;老板的思想高度决定了企业发展的速度。如果不进行思想的改变是难以华丽转身的。老板首先要改变的是用人的观念和家乡的观念。


      1、人才观念;


      对于生产型的企业要大规模的引进人才也是不切实的。即使老板能给的起高薪但是企业所处的生产、生活环境也是留不住人的,更何况还有如何管理高端人才以及企业文化融合等等一系列问题。部分有魄力的老板为了解决人才的问题,将营销From

    EMKT.com.cn和研发部门搬到了人才集中的大城市,但是大多数的企业短时间内还不具备这个条件。如何解决人才问题,我认为采取招聘关键职位,培训家乡子弟兵相结合的办法。


      2、端正家乡亲情观念


      生产型的企业不少家族化严重,对于家族企业我们要有公正的认识,生产型的企业在早期创业是离不开家族成员的帮助的,但是企业发展到一定程度,家族人员的素质如果跟不上就不能把持关键岗位。对于综合素质不错继续留用的家族员工也要进行培训,提高其专业水品。做到因岗配人而不能因人设岗。


       3、广阔的视野


      随着中国经济的高速增长,产业的变迁也在加速,生产型的企业面临的危机也在增大,坐井观天、夜郎自大的企业是没有出路的,生产型的老板应该经常从自己的一亩三分地中走出去,多去了解本行业的发展,常常要站在行业的高度去看待企业的问题。


      二、 搞清楚品牌投入与回报的关系


      许多老板搞不清品牌是怎么一回事,代表的有这几种类型:形象代言型:盲目的认为做品牌就是要请形象代言人要打广告。自卑型:因为企业小就不敢做品牌,错误的认为要等企业长大后再说,错失了品牌建设的良机,急功近利型:还有的老板将企业多年的积蓄孤注一掷砸向了媒体可并没有达到预先的效果时,就感觉上当了。于是就有了“不做品牌等死、做品牌找死”的江湖传闻。


      生产型的企业大多没有品牌基础,在如今市场激烈竞争的环境下,即使进行品牌投入也要经历一个播种、生长、开花、结果的过程,因此一般不宜进行大规模、巨额的媒体投放。而要夯实基础并量力而行,从专业化人才、终端建设、软性炒作等方面有步骤的展开。对于生产型的企业做品牌要坚决杜绝“怕花钱”和急功近利这两种倾向。


      三、 建立营销体系


      进行品牌化运作就必需有专业的营销人才,建立相关的营销职能部门,如果是代理制的企业首先要找一名操盘手、要建立客服、品牌终端、产品管理、业务或区域管理等岗位,人员数量控制在15人以内。如果是自营和加盟的企业还要增加招商和门店管控的岗位。人员控制在25人以内。机构精干高效、遵从小机构大市场的原则,待品牌影响力增加、团队效率发挥后再根据市场需要逐步扩大。


    四、 建立品牌推广链


      对于代理制的企业一定要将各地的经销商调动起来,从厂家到消费者中间还隔了几个层级,当地经销商的作用就是不可小觑,坚决杜绝和坐商合作,经销商必需要能把控终端网络,在销售产品的时候同时进行品牌落地的工作,执行厂家的促销活动,承担厂家和消费者桥梁之间的作用。厂家对经销商要“输出产品、输出品牌、输出管理”。只有确实和经销商建立起共同的价值链和利益链,形成“统一战线”才能调动一切积极因素为我所用。  


      五、先做基础再求爆发


      1、品牌从产品做起


      产品除了品质过硬之外还要注意产品的“三化四美”:正规化、人性化、系列化;设计美、包装美、展示美、流行美,生产出来的产品只有向大品牌看齐,向行业标杆看齐才能让消费者认为你是品牌。特别说明的是,有些知名品牌的包装为了追求环保、节约成本做的比较简单,但是不知名的品牌这一点上千万不能模仿,而要将包装做的精美,因为品牌的成长阶段不同做法也自然不同。


      2、品牌从终端做起


      可口可乐终端的“看的见、买的到、乐的买”,是我们生产型企业终端应该学习的手法,要有独立的终端展示区域、要能看到本企业的品牌元素,要重视导购的推荐。终端热了消费者就会关注。对于思想守旧不思进取、没有区域市场网络和管理能力的经销商要坚决予以更换,“选择大于努力”如要改造这些经销商费时耗力,企业也会做不大。优秀的经销商必需有专业的市场营销队伍、有市场开拓、管理终端网络的经验是合格的品牌运营商。其敏锐的市场需求的捕捉能力、新产品动销能力会倒逼企业成长。


      3、重视传播


      我们虽然不赞成生产型企业在转型品牌运作的时候,进行大规模的媒体投放,但是一定要重视传播。有哪些花钱少作用大的方法呢?


      A、家庭电视购物的应用:要想方设法和各地的家庭电视公司联系,在电视购物频道进行产品销售,如果货值较低可以采取打包和套餐的形式,也可以将自己的产品当成礼品赞助各地电视栏目,以求得露脸的机会。


      B、善用互联网:不少公司不太注重网站内容的跟新,网站是展示公司优势的最佳舞台,开设公司微博、网络商城,有条件的可以雇佣网络推手。网络上的功夫做足了,不比投硬性的广告差。


      C、软文:当年脑白金起家时,费用拮据的史玉柱十分重视软文的操作,亲自操刀在报纸的科技版上用科普的笔法对自己的产品进行热抄,起到了事半功倍的作用,软文常用的手法还有:在行业杂志或网站上分析行业大势然后将自己品牌加塞;融入品牌或产品的情感故事;将产品或品牌和行业大品牌进行捆绑—形成某某十大消费者关注品牌等等。


      除此之外还可以利用社会热点进行事件营销。


      六、区域突破带动品牌成长


      面对偌大的全国市场,生产型的企业营销体系弱,品牌基础差,不适宜全国市场平均用力,而要集中资源精耕样板市场,在样板市场进行安营扎寨。孙子兵法云:“十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之”。在营销中也可以使用此法,进行区域突破,用局部市场的成功吸引更多的渠道和终端资源,用滚雪球的方法将销量做大,为打造强势品牌奠定基础。


       以上叙述了一些具体的方法,企业不同、行业不同也会存在许多差异,在具体的品牌实践中我们要细心体会,灵活运用。所谓:“运用之妙,存乎一心”。

     





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