蔡丹红:从格力品牌失误看互联网时代的公司品牌建设

关键词:[品牌策划] 浏览:1117 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • |  导语:

    看了张东利的关于《格力品牌营销的败笔》,对文中的分析比较认同。格力最近的品牌运作明显看出有重新定位迹象,品牌的核心价值、品牌的风格、传播方式全部做了改变。

    撇开传播所投入的费用是否合理,仅从传播路径和方式看还是成功的,格力这段时间的无孔不入的表现反映出格力品牌策划人比较擅长于传播方面,但显然对品牌战略的理解和认识不足。

    而品牌传播只是对品牌战略的实现,如果前端就发生错误,那么后端如果很成功,反而产生更大的副作用。


    格力的品牌从战略看到底有哪些失误呢?

    首先,格力电器的品牌再定位不应该抛弃以往历史积淀形成的核心价值,应该实施加法,是在肯定中发展。而不是完全抛弃。

    工业化时代,格力靠不断的技术研发创新提升产品的技术内涵,靠严格的生产管理提升产品品质,靠广泛的分销网络获得市场业绩的提升。一句“好空调,格力造”和“科技改变生活”已锻造出格力的技术型形象。格力虽然也有请明星代言广告,也做了不少的传播推广,但本质上还是靠产品推动了渠道,推动了品牌。而事实上,格力也是这么做的。因此格力品牌的表征价值与内在价值比较一致,给人们的价值感就比较强。


    但到了互联网时代,格力的品牌形象是否需要做大幅度的改变呢?首先,我们要来理解互联网时代,消费者的需求与工业化时代的差异,因为一个品牌只有紧跟市场需求,才有生命力。那么互联网时代消费者的需求有什么变化呢?


    互联网时代,消费者对家用电器的需求表现为更加个性化、智能化,在产品上表现为智能电器,智慧家居。消费者希望家用电器更能体贴自己,满足个体独特性的需求。因此将互联网技术、信息化技术对产品进行升级改造,实现传统产业与互联网融合创新是家用电器行业品牌建设的发展之路。从这个方面看,无论是传统的工业化时代还是今天的互联网时代,品牌建设的基础永远是产品本身。因此今天格力品牌建设的基础仍然是要靠技术进行产品创新,只不过这个基于互联网、信息化的技术与以往基于机械化、自动化的技术类型已有本质的差异。因此从这一点看,格力历史形成的品牌形象与今天格力需要锻造的形象是完全一致的,没有必要做根本性改变。另外,品牌再定位往往也可能与品牌形象有问题,有瑕疵有关。但是格力的品牌形象恰恰是优良的资产,消费者认同度很高,因此将这个已经在消费者心中良好积淀的品牌价值进行颠覆式的改变,这对品牌资产不仅没有提升,反而是一个很大的破坏。

    其次,格力品牌在互联网时代要强化的恰恰是公司品牌,而不是个人品牌。

    为什么?

    个人品牌的运用需要几个条件:

    1、相比公司品牌、产品品牌而言,个人品牌的竞争力更高或者有互补性,在特定的阶段可以借助个人品牌弥补公司品牌形象的不足。因此个人品牌在公司或产品品牌初创期,利用个人品牌推动市场的发展十分有利。

    2、个人品牌的内在核心价值与产品品牌或者公司品牌一致。比如格力要打造的技术型形象,董明珠所具有的形象也是吻合的。

    3、个人品牌之个人的内涵充足,发展潜力充足,以便有生生不息的发展力。

    但从格力的情况看,格力品牌这几十年来已经形成了足够的价值,不需要再借助个人品牌来提升。此时加入个人品牌,且不论其他问题,就本身来说也是画蛇添足。


    其次,董明珠的个人品牌核心价值与格力的技术形象、科技形象明显是相背离的。特别是董最近阶段的表现过于情绪化,与格力的原形象相距太远。而将品牌发展与个人品牌联系在一起,要保持品牌的活力,个人的活力就十分重要。个人的活力首先就是个人的思想力、学习力、创新力。董这段时间的语言恰恰表现出她是一个僵化保守的企业掌门人,因此格力将一个保守、老态的个人品牌形象与公司品牌进行密切联结,一旦个人生命周期完结,公司品牌也将随之枯竭,其危险性可想而知。


    而就今天的格力来看,需要将品牌建设的重心恰恰是放在公司品牌上,而不是产品品牌或者是个人品牌。

    因为智能电器、智慧家居时代,需要的是人性化的电器。而人性化的本质就是关注每一个个体生命的价值。如何体会到每个个体生命的需求,为他们提供更好的产品和服务,是互联网时代家用电器产品创新的方向。因此这种创新与传统的产品研发创新有着本质的不同。它需要深入体察、体验消费者的需求。而这种体验的获得,必须从建立与消费者的密切联系开始。

    小米作为一家技术竞争力并不是很高的公司,却获得了巨大的成功,它所传递的信息是:通过与消费者的深度地联结,了解洞察消费需求,进而创造价值满足它是互联网时代产品创新的必然之路。格力应该从这里吸取智慧,而不是简单地否定。格力要做的是将小米的营销(实际上是消费者联系的方式,将产品创新变成一项服务)+格力的技术,那就能锻造出一个比华为更强大的格力来。

    当产品创新、产品的价值创造变成一项了解洞察消费需求后的服务提供后,公司品牌就越来越重要。特别是互联网时代,产品创新的速度太快,不断地迭代开发,再在产品上花费很多的品牌投入就没有必要。消费者为何要试用你这个没有得到广泛检验的,不断更新的产品呢?这就需要信任关系。信任本身包含着对产品后果的风险的承担。

    因此当品牌与消费者建立强大的信任关系后,品牌商才能将自己不断创新的产品源源不断地输入市场,进行有效的市场化。所以在这样一种状况下,公司品牌形象的塑造就超越了产品品牌,成为更为重要的东西。



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