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范祝平:去别人家店你都看什么?门店十看告诉你怎样巡店 

关键词:[战略管理] 浏览:1320 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 对于店长来说,每日的若干次巡场,那是必修功课。如何看现场,如何从现场的现象和细节中看出问题,那是有学问的。

      对于店长来说,观摩学习行业内标杆企业的现场,那是自我提升和进步的最便捷方法。如何“偷师学艺”,也是需要技巧的。

      对于店长来说,参观分析竞争对手的现场,知己知彼,是获得第一手信息的最直接渠道。可是,如何透过现象看本质?如何从竞争对手的一举一动判断他们的营销策略?那就需要“透视眼”了。

    一看动线

      一般的店长看动线,通常直接看主通道在哪里、主通道多宽、促销堆位如何设置和陈列、不同品类在动线延伸过程中如何过渡等。而我则不一样,我看动线,是通过看顾客的走向,看不同类型的顾客走向,看顾客在不同驻留点的停顿时间,从而研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案。

      我看顾客走向,采用的是跟随法。

      在自己的门店里,我会将自己门店的顾客群进行分析,然后每日随机选择一个具有代表性的顾客,进行跟随。带着打印在坐标纸上的门店布局图,从顾客入店伊始,便随着顾客行动,画出顾客的轨迹线,并标注出顾客的每个驻留点以及驻留的时间长度,同时记录下顾客在每个副通道中视线对货架商品的扫视过程,研究顾客的视觉疲劳度(顾客在视觉疲劳后,通常眼睛直视,走出通道)。

      日积月累,掌握了各种类型的顾客(年龄段、性别、层次)的行动轨迹线后,我将同类顾客的轨迹线进行合并,就能够绘制出不同类型顾客在我门店里的主要走向,有重合的、有不重合的。

      然后就可以在不同顾客群的主动线上,设置针对不同类型顾客的商品陈列或促销堆位;同时在顾客较长时间的驻留点上,陈列重点推荐的商品或者悬挂有针对性的促销提示(POP);而在研究了副通道中视觉疲劳点后,我会在视觉疲劳点处改变商品陈列方式、调整过渡品种、加强促销提示(如店长推荐等),甚至调整货架长度等。

      我也会经常去看竞争对手门店和学习对象门店。同样的,看动线,我也采用跟随法。首先在坐标纸上复制门店的布局图(通常大型的门店都有布局提示图,可以描绘或者偷摄;没有的话,我也能大致绘制),然后有目的地挑选要跟随的顾客,记录下轨迹线、驻留点和时间、视觉疲劳处等。

      然后研究别的门店在顾客主要轨迹线上的促销行为、在动线变化处的品类过渡、在驻留点上的商品陈列以及促销陈列和提示、缓解顾客视觉疲劳度的方法等。在学习他人长处的同时,研究打击竞争对手或者与竞争对手错位促销的方案。

    二看陈列

      很多店长看陈列只是简单地看排面,看排面的量感,看排面的丰富度,看排面是否整齐,看排面是否有“老虎口”。而我则还要研究排面的合理性、商品的关联性与过渡性等。排面的合理性包括:排面的数量、排面的位置、排面的原则性。

      我对排面数的设定不是统一的、随意的。我会根据支货周期、供应商或DC到货周期、单品在不同季节的平均销量等,计算出安全库存,并根据最小支货量,调整单品的排面数。我追求最优库存量而非最大库存量。

      排面的位置,也是要讲究的,在既定的陈列原则下,如纵向陈列、价格带顺序、同一品牌集中陈列等。我会通过在不同季节的一段时期内不断地调整单品的陈列位置,计算不同单品的销售弹性、销售占比弹性、贡献度弹性等,从而为每个单品找到合理的陈列位置。记住,并不一定是销售最好的商品就得陈列在黄金位置上。

      同理,我也用这种方法来判断和研究管理水平较高的外资企业的单品销售状况和销售弹性等。

      商品的关联性和过渡性也是非常重要的。

      通常一条通道顾客不会来回走两遍,因此一条通道两边的商品陈列,如果是同一品类须有关联性,如果是不同品类须有过渡性。

      这样做,一是可以满足或者激发顾客在主诉求之外的关联性需求,比如,我们通常会将洗发水、沐浴露、牙膏牙刷等个人护理产品陈列在同一通道内

      二是提高顾客在卖场内寻找商品的便利性

      三是避免顾客产生购物厌烦感或者不舒适的感觉,通常来说,顾客在浏览商品时都会有短暂的视觉残留的,如果在品类过渡的时候太突兀了,顾客会产生心理落差,产生不适感,从而导致购物兴趣消减,比如我见过将牙膏牙刷直接过渡到妇女卫生巾或婴儿纸尿布的(我通常用纸巾或巾类、内衣类产品过渡到卫生巾)。

      每个品类的商品,都可以找到能够与之关联和过渡的品类或商品的。建议店长建立每个品类商品的关联关系和过渡关系表,从而更好地调整商品陈列。

    三看价格

      大家如果有兴趣,可以做个简单的调查,你会发现店长们通常都能记住别人比自己便宜的商品,却记不住自己比别人便宜的商品。

      我们还会经常碰到这种状况,店长们很喜欢到竞争对手的门店抄价格,而且一旦发现别人的某些商品价格比自己门店的低,就会为自己找到销售下降的最好理由和借口,要求相关部门降低商品售价,甚至是盲目跟价。

      而店长们却很少去思考,人家为啥价格会比我低?或者我是否有比别人价格低的商品?我如何把价格低的商品更好地展示和宣传给顾客?店长们也很少去分析,我们的商品价格应该降到什么程度才是合理的,是盲目跟价呢,还是有依据有目的的主动调价呢?

      我看价格,首先不是看时点价格,而是看时期价格。不断地定期选择某些敏感商品或特定商品,进行至少3个月的多次价格调整和跟踪(其实每次的档期降价商品,都是一次很好的价格试验),在实施自己价格策略的同时研究竞争对手的价格策略。

      我研究价格变动,使用的分析工具是价格弹性。价格弹性也称敏感系数,可分为销售额敏感系数、销售量敏感系数、毛利额敏感系数等,其本质基本是一样的。这里只演示销售额敏感系数。

      当价格弹性小于-1时,销售额增长幅度超过价格下降幅度,称之为敏感商品,负值越大,越敏感;当价格弹性介乎-10之间时,销售额虽然增长,但幅度低于价格下降幅度,称之为不敏感商品;当价格弹性大于0时,价格下降了,销售额反而也下降了,称之为负敏感商品。

      学过经济学的人,都知道边际效用递减规律,它用在价格分析上依然有效,当我们将价格降到一定程度后,它的边际效用将趋于0,这时候降价对销售额将不起刺激作用了。负毛利的自杀式降价,另当别论。同样的,我们用价格弹性研究商品的降价空间,也可以用来研究上涨空间,道理是一样的,但本质上有所不同,这时候的负敏感商品,可以适当提高售价。

      在研究自身价格变化的同时,我们还通过不间断地收集竞争对手的档期DM,研究基于竞争对手价格变化的价格弹性。即在价格弹性的公式中,基准期和比较期的价格,用的是竞争对手的价格变化。而销售额依然是我们自己的销售额。于是,得出竞争对手价格变化对我们销售额的影响程度。

      经过积累,我们就有了足够数据量的敏感数据库。而后,我们看价格就有目标、方向、手段了:

    1.我们看自己时,能够比较明确地知道哪些商品可以调高售价,哪些商品应该调低售价,调整的幅度应该是多少等。

    2.我们在促销选品的时候,就有了依据,可以根据促销的目标,选择不同敏感度的商品组合;我们在促销量预估的时候,将相对准确,避免了备货不足或者档期过后大量退货。

    3.在看对手、直面竞争的时候,我们就可以选择敌动我不动,或者选择主动出击,避免盲目跟价。

      其实,做了很多价格弹性分析后,我们会发现,竞争对手并非每个商品的降价都会对我们产生销售影响的,这个比例通常不会高过40%。有些时候、有些地方甚至不超过10%

      所以,我们的店长们,大可不必每次在竞争对手开始档期的时候,扬着对手的DM,大声地向采购部门“叫嚣”着:“别人能卖那个价,为啥我们不能?”

      或者说如果我们的店长们能够指着某个商品,告诉我们的采购部门:“如果这个产品能够按照这个价格卖,那么我们保证能够实现多少的销售额或者销售量!”而最终也实现了我们的预言,那么我们将获得越来越多的采购信任和采购支持,那又何来的所谓“营采矛盾”呢

    四看商品结构

      看自己门店的商品,你怎么看?看别人门店的商品,你想看到什么

      一般的店长们看自己门店的商品,多是看缺货或者看陈列是否符合要求。

      看别人的门店,多是看别人的价格是否比我便宜,或者是看别人有啥新品而我没有。并通常以此作为所谓市场调查的结果,要求相关部门引进新品或者调低售价。

      店长们很少认真剖析:别人比我多的商品是否是我所真正需要的?或者我的商品比别人的多,是否是没必要的?或者我缺少什么商品,别人有没有?

      我看商品结构,看的是品类的宽度和深度。

      品类的宽度,指的是品类的价格带宽度。即某个品类的单品最高价和最低价之间的差价。

      价格带区间=(单品最高价-单品最低价)÷10

      品类宽度太宽,指的是价格带区间大于品类商品的最低价。这时候,我们须得淘汰最高价或者最低价商品,直至价格带宽度低于最低价。品类宽度太窄,指的是价格带区间虽然低于本类商品最低价,但是由于价格带宽度值太低,导致价格带空白区间太多。这时候,我们就得考虑引进最更高价商品或者最更低价商品,以加宽价格带。

      价格带宽度决定后,我们就可以研究品类深度了。品类的深度,指的是在不同的价格带区间内的商品的个数。它包括:品牌、规格、包装、功能等。

      我们通常应用黄金分割“二八原则”和“双峰图”结构理论来研究品类深度,即在每个价格带区间,我们经营多少个商品是合理。

      这时,我们再来看标杆门店和竞争对手门店的商品结构,就有明确的目的性了,我们可以在别人的门店里找到我们所需要的价格带的商品,并有针对性地收集有效的商品信息,找到合理的供应渠道,引进商品。同理,我们也可以研究在各价格带区间的商品的重复性,根据各单品的销售表现,有目的地淘汰相应单品。

      可能的话,我们还可以研究竞争对手门店的品类宽度和深度,找到与对手在不同价格带区间的优劣性,避实击虚,以我们的优势产品打击对手弱点。

    五看顾客

      很多店长看顾客,通常看的是顾客群的分布或者是消费者的构成等,比如:性别比例、年龄比例、社区分布、消费层次等。甚至有些公司,请了所谓的顾问单位,做了一堆的所谓的市场调查,罗列了一大堆比例数据后,却多数束之高阁,真正用于经营支持的案例乏善可陈。

      我除了跟随顾客看动线之外,更多的是看顾客的购物篮。

      其实,购物篮分析的就是商品之间跨品类的关联度。它用于关联性促销或者陈列配置。比如,最著名的“啤酒与尿布”。

      我对购物篮的分析很简单,在每次做促销陈列的时候,先根据促销动机选择促销单品,然后针对每个促销单品在某个销售周期内(通常是一个档期)曾经发生的客单进行罗列,找出同单销售中出现频率最高的单品,进行关联性陈列。

      我到标杆门店或竞争对手门店看顾客,最常做的是收集顾客丢弃的购物小票,整理并导入数据库,研究它们的客单价、商品价格、购物篮等,学习别人的长处,分析自己的差距,找出对手的弱势等。

    六看促销

      我们先来看些等式:

      销售= 客单量×客单价

      客单量= 消费者人数= 客流量×交易比例(商品吸引力指数

      客流量= 顾客 = 来客数= 进店人数= 潜在顾客数×商店吸引力指数

      潜在顾客= 目标市场容量×商号吸引力指数

      销售=目标市场容量×商号吸引力×商店吸引力×商品吸引力×客单价

      这里,商号吸引力指的是目标市场消费群(户数/人口是数)有多少比例可以成为我们的潜在顾客。商号吸引力的提高,通常通过品牌宣传、地面推广、公益活动、媒体行销等。

      商店吸引力指潜在顾客有多少比例能够走入我们的店铺,成为我们的顾客。我们通常通过店外提示、广场秀、购物班车、DM宣传等提高商店吸引力。

      商品吸引力指的是进店的来客数中有多少比例成为我们的消费者,实现了购买。

      商品吸引力的提高,更多地通过店内活动实现,如店堂促销、信息提示、关联性陈列、叫卖等。

      客单价的提高,常用的方法有捆绑销售、买赠、加价购、换购、买100100等等。回头再说看促销,首先我们得回答一个问题:我们的促销动机、目的是什么?通常动机都是销售下降了,目的都是为了提升销售

      那么,我们就先得看看销售额等式中的因子,是商号吸引力/商店吸引力/商品吸引力/客单价不够呢,还是下降了,或者是哪个因子下降的比例最大?

      因此,我看自己门店的促销,就是看门店的促销手段和资源配置是否与促销目的相匹配。

      那么,如何看别人的门店促销呢。

      通常,我们都会收集竞争对手每一期的促销手招,分析其促销的目的性,研究他们采取的促销手段,并现场考察促销行为的有效性。

      对竞争对手有效的促销方式,直接采取拿来主义;无效的促销方式,在今后自己的促销设计中避免采用。

    七看员工

      我“看”员工,看表情、看神情、看激情。

      从员工的神情和表情上看他们的工作状态,通过对员工的心理分析,从人性出发不断完善制度规范,激发员工的工作激情。

      也就是说,我更多地是从员工的视角上、设身处地地看对员工行为进行规范的规章制度在执行过程中的员工反应。也就是说,我“看”员工,不是为了处罚员工,而是更多地去思考员工之所以未能恪守规章制度的原因

      在看员工时,我看到这么个现象,公司规定“员工上班不得携带手机”,但员工们几乎人手一个手机,管理者也管不过来了,法不责众嘛。于是这项制度形同虚设。虚设的制度要它干啥

      经过调查,制订这项制度的动机有二:一是为了防盗;二是员工随身携带手机,如果电话太多,影响工作。

      但是,我们设身处地地想想,在如今的信息社会中,谁能脱离手机而生活、工作?反正我不能,你能吗?己所不欲勿施于人。于是,我决定取消这项规定,同时在制服上衣的袖子上设计一个专门的手机袋,方便员工置放手机。

      君不见,有多少管理者和督导员“看”门店的时候,口袋里揣着一堆“罚单”,员工这里做得不好,扣50元,那里做得不好,罚100元,等等,一时之间“红黄牌”满天飞,搞得人心惶惶。

      于是,我们经常会在门店看到一些一脸不快的员工,那多半是挨罚的员工,而没挨罚的呢,事不关己高高挂起,都是“打酱油的”,一点也没起到“杀一儆百”的作用。

      而且现实状况下,处罚单个员工行为,对其他员工基本没有“震慑力”,甚至会有“心有戚戚焉”的感觉。那么员工管理的最终目的也就达不到了。

      所以,我们何不换位思考,变罚为奖呢

      我们设计了一套只奖不罚的《积分卡管理办法》员工们按照积分比例分享绩效奖金,并累积积分升级升职加薪。员工犯错违规,不再是简单直接的罚款,而是其它没犯错的同组或者同店的员工可以根据相关条例获得积分奖励。这样一来,犯错员工不再是赤裸裸的现金支出,不至于心情不快,而且虽然从当前来看他在最终的绩效分享中的比例降低了,但是他还有一段时间,可以争取主动从其他方面获得积分奖励(例如主动导购等),也就是说他当前犯错没有关系,他还有立功的机会以弥补损失,同时我们也获得了一次激励员工的机会。

      对于未犯错的员工,也不再是事不关己了,因为他们可以从其他员工的犯错上获得奖励,获得利益,获得些许快乐,于是我们每一次对一个员工的违规处理,获得的是更多员工的快乐指数的增加。

      实施了《积分卡管理办法》后,员工的工作主动性和积极性大大提高了(员工们会积极地寻找加分的机会,弥补损失),门店的管理水平也明显提高了,员工们会相互指出或者提醒犯规的行为,以获得集体加分的机会。

      典型的“挑逗群众管群众”。

    八看气氛

      看门店的气氛,主要看听觉、视觉、感觉。

      听觉,主要指门店的背景音乐、导购声、叫卖声、促销信息广播等。

      视觉,主要指灯光、色彩、POP装饰等。

      感觉,指温度、空气、空间感、亲切感等。

      门店的气氛设计与布置,应随着季节、促销主题的变化而变化,烘托门店的销售气氛,突出促销重点,并于不经意间缓解顾客的购物疲劳度,使顾客徜徉于商品的海洋中,所闻所视都能浑然一体。

      以上种种,看起来都挺简单的,但是知易行难啊

      比如,大家都知道门店的背景音乐,应该以轻松、舒适、自然的轻音乐为主,不经意间缓解顾客的购物疲劳,不必刻意去吸引顾客聆听,分散转移顾客对商品的注意力。

      可是,我常发现,很多门店的背景音乐好像都成了流行歌曲的天下了,更有甚者,还经常能够听到迪斯科音乐呢。为啥呢?因为咱们的员工爱听?我想消费者来咱们门店不是为了听流行歌曲的吧。

      我还见过很多门店认为某些时段顾客不多,为了节约费用,于是在某些时段关灯(部分)、关空调。

      其实,我认为,门店的灯光和空调不仅仅是为顾客服务,它同时也为我们自己的员工服务的,试想想,我们的员工如果处于相对昏暗的灯光、不适的温度条件下工作,他们的心态和工作状态必然不会处于较佳的状况,那么他们对商品的维护、顾客的服务等必然做得不到位,最终影响销售业绩。

      凡此种种的案例很多很多。我觉得,这都是店长们及其管理者的意识问题。

      很多事情其实很简单,只要我们在做事之前,能够换位思维,多研究消费者、员工心理,多想想如果你自己是消费者、是普通员工,你更喜欢怎样的卖场气氛。

    九看设备

      看设备,就是看设备的使用和维护状况。

      设备管理的目标是,降低设备使用费用,如电费等;降低设备的维修费用,即降低维修率;降低设备的重置费用,延长设备的使用周期等。

      门店的设备主要有:照明、空调等。

      从照明上来说,主要是节能。

      前面说过,很多门店为了节电,经常在某些时段关灯。其实那是最笨的办法。照明节能通常可以通过安装节能设备,来降低20-25%的耗电量(主要是降低整流器的热能损耗)。灯管老化后,一方面管内粒电子减少,为了达到启动发光的目的,灯丝只得加大电流,这样消耗的电能就随着加大,所以灯管老化后耗电量是很大的

      另一方面,灯光在忽亮忽暗的时候,不断地重复启动,那也是最耗电的,因为开启日光灯的瞬间耗电量相当于这盏日光灯一小时的耗电量。

      对空调来说,最重要的是恒温控制。

      我检查过很多门店的空调,一开机就直接定位在最低的(16℃)温控状态。

      我们都知道,现在的空调都具备恒温控制设计,当室内温度降到所设定的恒温状态时,机组会自动停机,等到室内温度超过恒温状态时,再自动开机制冷。

      如果我们将温控设置在室温无法达到的较低状态时,空调机组将无法自动停机休息,于是一方面空调的耗电量增加了,另一方面制冷机组的使用寿命也减少了,甚至故障率也增加了。

      我想只要持之以恒做好了以上工作,门店的节能减耗就基本能够实现了,大可不必通过关灯关空调来节约电费了。

    十看卫生

      门店卫生是门店的脸面,是门店正常运营的基本保障。相信大家都能够也都应该做好,这里我就不多说了。

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