刘明瑞:《非诚勿扰》看植入性营销的四大原则

关键词:[品牌策划] 浏览:40998 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 所谓植入性营销就是把产品或者品牌放到具体的情节与内容当中去,在受众毫无防备或者防不胜防的情形下到达对方,润物细无声地击中并影响企业的目标人群,由于信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性以及品牌提升的搭建效应等原因,日益受到企业的欢迎。 最近上映的电影《非诚勿扰》由于植入性广告受到了人们的广泛批评,主要原因是电影里有太多的植入性广告而且很多植入广告与故事的内容没有内在的联系性。笔者结合对植入性营销的研究与大家聊聊植入性广告的几大原则。 1、植入注意量,否则会影响电影放映的效果。《非诚勿扰》里的广告太多:Motorola、剑南春、斯巴鲁、意大利邮轮costa号、西溪湿地、茉莉餐厅、海航、清华同方电脑、招商银行卡、别墅、公墓等。笔者觉得广告过多有以下弊端:1、虽然植入广告带来了巨大的利润,但从长期来说势必会影响大家对冯小刚电影的喜欢;2、广告植入过多,引起大家的反感,继而形成不好的口碑,不利于票房的提升;3、植入过多,干扰度太大,反而影响广告效果。 2、植入广告要与情节、内容有内在的联系性。笔者在电影院观看时,当出现上述品牌时连普通观众都知道那是广告。越有联系性,效果越好、观众的记忆度越高;联系性越差,效果越差。很多朋友觉得《非诚勿扰》的很多植入广告很牵强,就是硬往上凑,不利于大家对植入品牌的记忆。 3、植入时要注意植入的“度”。植入太深,观众很难发现广告信息;植入太浅,又容易触发观众的抵触心理。看过《非常人质2》的朋友一定还记得主人公驾驶的奥迪轿车,在与对手进行车战时,奥迪轿车的标识一次又一次出现在镜头前,差不多有半小时,简直就是奥迪的长秒广告,引起了观众的抵触和反感。 4、进行植入性广告营销需要广告主准确把握流行文化的趋势。广告主获得植入营销的胜利很大程度上取决于电影的影响力。虽然《非诚勿扰》因植入过多的广告饱受批评,尽管观众对广告反感,但由于冯小刚电影的号召力和影响力,植入广告还是有一定效果的。 面对日益泛滥的硬性商业广告,观众的审美疲劳在所难免,观众唯恐避之不及。而植入性广告不仅让受众主动接受信息,而且还让受众积极主动产生购买行为。因此植入性广告会越来越受到广告主的欢迎,但如果不能遵循以上原则,肯定不会有太好的效果。 最后提醒想做植入性广告营销的广告主,植入性广告不是企业的救世主,在运用植入性广告时更要注意与传统广告的组合,只有这样传播效果才能最大化。

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