刘辉:德国小企业的启示

关键词:[企业管理] 浏览:2905 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 小众领袖

      一般而言,中小型企业在国际化进程中处于劣势,因为它们不具备大企业的雄厚资源和知名度,而且,中小型企业也往往满足于应对其国内的需求。但是德国的中小型企业却完全不同。

      德国中小型企业在国际化过程中成功的秘密在哪里?首先,90%的德国中小型企业都在企业对企业市场(B2B)中经营,而非面对大众用户(B2C)。与B2C市场相比,在B2B市场运作具有若干优势: 其一,B2B市场的竞争程度相对较低。这就使得德国的中小企业在国际市场上面对较小的竞争压力,从而也更容易取胜。其二,B2B市场的变化和动荡较小,比较容易应对其三,B2B市场上取胜的核心往往是产品质量和性能等理性的指标,而非广告品牌和促销等非理性的指标,所以企业对其产品在市场上的表现比较容易把握。另外,B2B市场销售往往依靠口碑和长期的合作关系,不需要大量的广告和品牌费用的投入。所以,从企业的总体定位上讲,德国中小型企业在国际化进程中已经占有优势。

      其次,德国的中小型企业都专注于B2B中的小众市场而非主流市场而且,它们一般都选择打入壁垒比较高的机械工程领域的小众市场,这也是德国企业的传统优势。进入这些小众市场一般需要比较复杂的技术和生产能力。所以,和时尚的高科技产品领域,如软件、网络产品等等,这些小众市场比较难以打入,但一旦打入就比较容易进行市场保护。例如,德国的Rational专门生产专业厨房使用的烤炉,Hako生产清洁和清洗设备,而Tente则专门生产医院用床的各类滑轮。这些德国的经营原则是,不在大象的领地跳舞(避免和国际大企业集团直接竞争)。所以,德国中小型企业在这些小众市场进行国际化时,面临较小的竞争压力,同时它们的产品也具有传统的优势。

      再者,德国的中小型企业都相当注重产品和技术创新。它们改革了机械型企业传统的经营理念和模式,把产品服务而非产品销售作为收入的核心来源。例如,专门生产清洁设备的Hako有超过80%的收入来自于服务。这种从机械制造到服务为核心的转型使得这些德国企业与用户之间建立了长期稳定相互依存的共生关系,也为它们国际化的成功奠定了坚实的基础。

    创新为本

      德国企业的文化特征对它们的全球成功功不可没。德国文化本来就务实、严谨和长远。而70%的德国中小型企业又都位于非城市地区或乡村。所以,它们的企业文化更加踏实和低调。而这种文化其实是中国企业最欠缺的。我们中国企业,尤其是中小型企业能够从德国国际化经验中学到什么呢?

      第一,专注于全球小众市场

      中国企业不应只盯着热门的,容易被媒体关注的大众市场,而要结合自身优势,在国际市场上寻找并打入B2BB2C市场上的小众市场,甚至是非热门市场。在每个国家的小众市场累加起来就可以形成一个具有很大市场潜力的全球市场区间。在执行这个理念上比较成功的中国企业有:万象, 世界最大的汽车万象轮的生产商;中集,掌控全球低高端集装箱的55%市场份额;上海振华港机,占据全球港口吊车的54%市场份额。中国企业国际化不一定遵循时尚的硅谷模式,也不需要走美国大企业集团的海外扩张策略,而要发挥传统优势,从B2C,尤其是B2B的小众市场入手。

      第二,以产品为引导,以服务为核心。

      在目前这个阶段,中国企业的产品在核心性能上与欧美同类产品相比还是居于劣势,所以在国际市场上往往只能靠价格优势竞争。但是只靠价格优势形成的产品竞争力很难持久。中国企业要向德国企业学习,通过各种合理方式增加其产品的服务成分,这样不但可以弥补自身产品在核心性能上的不足,还利于建立更稳定长期的用户关系。也就是说,中国企业要学会把产品服务化,把硬件软件化,以此来增强产品的综合竞争力。这就要求中国企业尤其是加工类企业改变现今落后的以产品为核心的经营模式,而转化成为以服务和软件为核心的现代商业模型。

      其实,软为主,硬为辅是现代企业的一个核心特征。IBM的成功和诺基亚的失败就是这种现代商业模式合理性的最好诠释。

      第三,全力创新,做到最好。

      德国经验表明,国际化并非只是大企业的专利,中小型企业只要具有优异的产品,一样可占领全球。中国企业不需做大,只需做强。同时,中国企业要学习德国企业稳健、踏实的经营风格,杜绝浮躁和急功近利的心态。

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