李鸿诚:从“单向广告”到“口碑互动”

关键词:[商业模式] 浏览:36010 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 如何汇集类似的需求,并以成规模的需求拉动企业成长?如何才能让有相似需求的客户实现“互相寻找”?这是力图建立起“沙漏节点”的企业非常关心的问题。
      在“经典价值链”的“推销”逻辑下,生产者自说自话,消费者总是被动地接受信息。然而,这样的营销方式企业无法知道消费者真正的需求,更谈不上精准地汇聚需求。 交互沟通是解开难题的钥匙。
      应该花多少钱进行交互沟通
      你的成本底线在哪里?更精准、更恰当、更综合的手段都会增加成本,如何判断我们是在创造利润而不是侵蚀利润?
      一收集各种沟通回馈的数据
      如果你对“交互沟通”没有把握,也许你会选择把这一部分工作外包给专业的营销规划公司、公关公司去做,事实上,最近这一类企业的确也获得了不少订单,包括过去从来不考虑做“互动营销”的传统企业的订单。对此,我们的建议是你当然可以外包给呼叫中心或者“精准营销”机构去解决这个问题,不过做这个决定的时候请三思,交互沟通孕育、汇集、了解、牵引和延续了需求,如果你把这一切全部外包,就有可能失去了核心竞争力。
      无论是外包还是打算在企业内部规划和执行与客户之间的交互沟通,有一点是你必须知道的:你的成本底线在哪里?更精准、更恰当、更综合的手段都会增加成本,如何判断我们是在创造利润而不是侵蚀利润?
      要回答这个问题,我们首先需要各种沟通的回馈数据,在每一种沟通方式中都增加收集反馈的步骤,这些步骤能够带给我们进行性价比分析的基础数据。
      在电视、报纸上刊登800或400免费电话号码在单向传播中增加与受众互动手段,激发观众、读者的行动意识反馈率=固定时间段的反馈数量/传播覆盖人群反馈率可以帮助了解广告内容的打动力,对受众人群选择的精准程度
      在优惠券或包装材料上增加“贴花”,并辅助抽奖等促销手段促进关联销售,了解客户的忠诚度贴花回馈率=客户剪下并传回的贴花数量/发放的贴花总数贴花回馈率可以说明同一个客户多次消费的状况,了解核心客户的忠诚度状况
      在门店内布置“客户体验中心”,并收集客户信息传播品牌增强潜在客户的品牌认知潜在客户信息收集数量、客户联络方式准确率适合高端产品和新产品,有助于推广企业品牌并发展潜在客户群
      登记信息并辅助发放“免费试用装”等小包装产品收集客户信息潜在客户信息收集数量、客户联络方式准确率适合大众消费品,登记的客户往往比普通受众有更强的品牌认知,也更关注产品功效
      在公司主页上增加网络调查并辅助“抽奖”等促销方式收集客户信息及他们的需求偏好客户信息收集数量、持续点击频率适合电子消费品,售前和售后都可以采用的双向沟通方式
      鼓励用户留下他们的信息以换取有价值的资料、讲座、赠品等收集客户信息及他们的需求偏好客户信息收集数量,客户领取赠品的比率,领取赠品后再次联络的频率及时差有一定成本,适合高端商品的推广,采集的数据有较强的针对性
      ……
      如果我们选择了正确的时间、方式和内容,就应该有数据说明消费行为在达成销售之前的各个时刻,都经过了什么样的路径。收入报表上的每个数据都应该有其他的关联数据,说明这个结果从何而来、又是如何得到的。
      这就是为什么在设定每个客户沟通点的时候,我们强调对沟通结果的记录与统计的原因。有了这些数据,前提是我们坚持在每个环节都收集到完整的真实的数据,这样就能说明有多少客户、如何做出与我们成交的决定,又有多少潜在客户在中间的某个环节掉头而去。
      所有的沟通都有结果,好的或坏的,不应该是你不知道的。统计来自于每一个个案,统计结果反过来可以预测个案的结果。通过不断地实验、对比、矫正、再对比,我们就能摸索出最佳的“沟通方案”。
      为你做过的沟通方法画一个示意图,将此方法的覆盖人群和成交客户按比例放在漏斗的上下两端,看看你的“漏斗”是接近图a还是图b?例如,采用电视广告的方式,你的覆盖人群是1亿,1年的成交客户是100万;采用网络定向推广的方式,你的覆盖人群是100万,8个月后的成交客户是5万,那么这两种方法就可以用图a和图b来做区别。
      在不断地实验、调整、对比、改进,好的沟通方案的效果应该向图b靠拢。图b比图a有着更精准的覆盖面、更短的反馈时间和更高的转化率。仍然用上面的例子,从收入指标上来看,电视广告的方法带来了更高的销售额,但是如果能把网络定向推广的方法扩展到更广的区域,同时保持成功比率,那么后一种方式无疑能带来更高的利润。
      二交互沟通的三个量化指标
      如果你打算把交互沟通外包的话,记得将下面的三个指标量化为合同标的,这样,你就可以确保你花在互动沟通上的费用能够带来更好的销售业绩。
      (一)沟通覆盖面的精确性
      宜家家居收集了大量家庭主妇的邮寄地址,定期为她们寄送最新的家具目录,这些目录上有彩色图片和吸引人的价格。假设他们是按照“扫楼”的方式投递这些目录,效果会怎样呢?假设他们是在当地发行量最大的日报上刊登分类广告,效果又会怎样呢?假设他们是在超市向家庭主妇提供这些目录呢?跟不同的人群进行同样的沟通,结果的差异反映出该计划选择目标客户的精准性。选择得越精准,直接发送到可以做购买决定的人群中,效果就越明显。
      (二)反应时间
      假设你是一个大型购物商场的客户经理,在商场中举办“在本月月底之前来店消费,即可享受返还来回车费”的活动,就可以从回收到的车票中,精确地知道这些客户分散在商场周边的哪些地方;他们通常会以多快的速度对你的推广计划做出反馈;每百人里有多少人提交了车票。这些数据:地域分散度、反馈时间和反馈率都是你需要仔细分析的数据。把这些数据与“周末折上折”活动做对比,你就可以知道哪些活动更吸引客户。肯德基在每张优惠券上设定日期,旧的优惠可以更新为新的优惠,这样才能持续收集数据。
      (三)转化率
      我们已经分析过理性客户的消费行为路径,在他们经过的重要关口:认知、比较、决定和服务等方面都设定记号。网站可以提供详细的浏览数据,呼叫中心不停地自动收集客户来电的时间和时长等信息,这样你就知道了每个阶段客户的转化率,所有能提升转化率的尝试都是值得的。

    从“单向广告”到“口碑互动”