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冯鹏程:汽车后O2O进入洗牌期,谁会被剩下来? --商业模式专家讲师冯鹏程教授

关键词:[商业模式] 浏览:1965 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 近日搜狐新闻报道E洗车已关闭上门洗车和上门保养业务,上百名员工被裁或主动离职。而作为洗车O2O行业先驱者成为先烈的并不止这一家,诸如上门洗车的“车8”、做“一元洗车”的“智富惠”、以及云洗车、嗒嗒洗车等都先后关门。当倒闭之潮如洪水般袭来之时,人们也开始在猜测下一家会不会是自己,于是e保养、卡拉丁、有壹手等成为了讨论的对象,今天响铃这货也就这个话题聊聊。

    痛定思痛,细数大败局背后的真相

    首先我们不可否认,汽车后市场是个逐年上升的增量市场,就拿已知的数据:2014年,我国人买走了2300多万辆车,我国汽车保有量达1.5447亿辆。光大证券在2014年年底的研报中预计2015年中国过保汽车数量约6700万辆,占汽车保有量的比重为54%。近两年后市场产值6000亿元-8000亿元规模,预计随着平均车龄逐渐延长、汽车保有量稳步增长,后市场将突破万亿产值。而之前公布的《2015年Q1季度汽车后服务O2O行业报告》也显示汽车后服务O2O行业发展迅猛,一年时间份额从不到1%上升为14%,并持续高速增长,传统汽车后服务行业正遭受O2O模式的冲击。

    既然是在增量的万亿级市场上又为什么会有这么多品牌折戟沉沙?仔细一看,死亡的原因无非以下几点。

    1、洗牌是行业生命周期的自然过渡

    自从有了汽车,汽车后市场就应运而生,而汽车后市场O2O经历了这两年的快速成长,已细分出多个垂直市场,如洗车、保养、维修、配件等等,一个行业、一个产品和人一样,都有其生老命死,从孕育到出生、成长、发展、成熟、衰退到最后消匿于舞台,这是一个完整自然的过程。就如当年网络视频、团购、手游等其他行业,经历一段野蛮生长后,开始进入淘汰期,所以,e洗车濒临倒闭只是汽车后市场O2O的正常洗礼,说明汽车后市场O2O行业进入新的发展轨道。

    2、疯狂烧钱,盲目扩张是被洗牌的直接原因

    汽车后市场和许多其他O2O行业一样,创业者或者经营者多把低价烧钱抢占用户然后上市圈钱或者创造盈利模式作为其成功模式。于是在资本助推下,部分企业疯狂补贴,加速扩张。结果证明:目前人们从线上到线下保养汽车的消费习惯还远未养成,而那些补贴烧出来的用户也不是真用户,这些补贴之下创造的伪需求和伪用户更没有忠诚度。一旦停止补贴和砸钱,企业又陷入死寂的境地。

    3、缺乏核心优势,无明确市场定位导致被动淘汰

    大多数企业关门的另外一个原因就是疯狂扩张并同时囊括不同业务,导致方向不明,定位不清。比如e洗车汽车保养的业务研发了两个多月,但只运营了一个月就停了。再就是无核心技术优势,甚至只是在传统的洗车服务上加了个互联网的壳就包装成O2O模式,而因为上门服务和到店服务两者场景的差异性极大,对技术和人力的要求差别也极大,但大多数汽车后服务企业都是同质化、低端化的服务设备和技术,无法保证良好的服务体验,甚至出现诸多不必要的问题。

    除此之外,还可能是因为管理混乱的问题、融资失败资金链断裂等问题成为了先烈。尽管各有各的“死法”,但并不意味着汽车后市场O2O市场就不再有想象空间。

    绝处逢生,如何逆势生长

    既然行业进入洗牌期,那又该如何保持战斗力,坚持到最后,在万亿级别的汽车后市场的大蛋糕上分一杯羹?

    1、创新运营模式,坚持高客单价x高频次的产品运营思路,做增值服务为盈利蓄力

    产业的竞争往往是生产力和生产方式的竞争,而行业内企业的竞争则是运营方式和商业模式的竞争,如要想被剩下来就得创新运营模式,避开同质化竞争。汽车后O2O未来PK的一方面是融资能力,一方面是线上线下运营精细化能力,长时间的拉锯战中那些有足够资金储备或稳定资金链的,以及团队高管拥有互联网背景及汽车从业背景的公司更可能胜出。而如果能将洗车、保养、维修三块业务串联起来形成自己的生态链也将获得更多主动权。同时需要兼顾好频次和单价的问题,按照目前汽车后服务需求如保险(一年一次)、查办违章(一年1-10次)、洗车(一年10-40次)、停车(每年数十次)、维持保养装饰(一年2-4次)、二手车(6年一次)等的频率算,洗车、停车、保养或许是重点的入口。企业一需要高利润空间的服务项目,二需要高频次能黏住用户的产品,实现高客单价x高频次的健康产品线,同时可尝试打造个性化的增值服务,如目前e保养增加了清洗内饰、发动机舱清洗、更换空调滤芯等上门轻服务,这可通过增加单个用户的增量服务来增加销售额,并减低了运营人力成本,老客户的复购率也可能随之提升。

    2、勿贪大求全,坚持精耕细作,做口碑做体验做好长久战准备。

    无数事实证明,资本泡沫催生的快速扩张只会是饮鸩止渴,坚持精细化运营才可能迎来转机。汽车后市场O2O项目中我们以上门保养的卡拉丁、e保养、博湃养车为例。据艾瑞数据显示,e保养500+辆服务车覆盖6个城市;卡拉丁500+辆服务车覆盖15个城市;博湃养车800+辆服务车覆盖22个城市,按此推算,e保养的单一城市服务车辆密度高于其它两大品牌。这带来的结果是:1、可控制市场扩张的节奏,充分利用有限的资金。无数悲剧告诉我们无精耕细作的肆意扩张只是竹篮子打水一场空。2、精细化运营有利于控制团队素质和专业技能,尤其是汽车保养对服务人员的综合素质和专业技能水平要求更高。与其服务多人导致品质下降不如服务一个满意一个,保证服务体验的同时做好口碑。3、精耕细作可降低试错风险,小范围尝试船小好调头,即便项目失败,也可快速调整。而且如此稳健的发展模式,也有利于积聚区域内的品牌效应,提升知名度,最终形成从个别区域到全国乃至全球的扩张。

    3、保持对传统模式的关注并形成差异化。

    在这个重体验的汽车后市场,洗车、保养、维修是汽车后市场O2O行业的不同切入点,传统模式有其固有的用户群体,短时间完全改变用户习惯不太现实。因此如何与这些传统模式避开正面竞争或形成差异就是O2O企业需要做的。比如按照国家统计局的数据,2014年中国汽车保有量达到1.4亿元,按照每辆车每年保养费用800元计算,汽车保养市场规模将超1100亿元,行业空间巨大。但传统4S店的保养服务价格昂贵,且有以次充好等情况,导致普通车主对传统4S店有苦难言,那O2O企业如果在上门保养上既能保证汽车保养的服务品质,又能提供与4s店差距较大的价格,就一定有自己的生存空间。

    总之在行业正常的洗牌期,只有那些不骄不躁,掌握核心优势,持续为客户创造价值的企业才可能成为最后的赢家。



     


     

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