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冯鹏程:冯鹏程:解密企业财富密码之企业如何包装自己(1)
2016-01-20 1940

做好企业包装

企业家要懂得运用资本密码,通过资本的杠杆去撬动财富。怎么去撬动?我们讲了,企业家要有一个大的格局要有好的心态,要做好资本的规划,要知道去找什么样的投资者,等等。这些是基础工作。当然了,还有一个前提条件是你的企业要干得好,就是运用管理密码和商业密码来把企业经营好。不过,你的企业做得再好,哪怕你想去卖,如果不懂得包装,你也卖不出一个好价钱。想卖出好价钱,你必须要懂得怎么去包装你的企业,让投资者看见以后心花怒放,愿意买单。

这就好比在生活中,一个女孩子其实长得挺漂亮,身材也不错,但是由于她不会包装自己,头发不会打理,脸上也不去稍微涂脂抹粉一下,选的衣服完全凸显不了她的好身材,衣服的颜色、款式也不知道怎样互相搭配,这样,本来很漂亮的一个女孩子,漂亮打折了,没那么漂亮了。

企业也一样,我们要懂得让专业团队去包装它。

1.了解投资者的本质

在包装之前我们先来了解一下投资者的本质,了解其本质后才能有针对性的着手包装,做到知己知彼。

(1)投资者都很挑剔

用一个定律可以说明财务投资者的本质,或者资本家的本质。生活中有一个“残酷女人定律”,女人找男朋友时对男人要求很高,如果你光有钱没有情趣,她会说要找一个有情趣的人;如果你光有情趣没有钱,她会说要找一个有钱的人,这就叫“残酷女人定律”。所以做男人很累,既要挣到钱,还要有情趣,还要会罗曼蒂克。

企业跟财务投资者也是这种关系。如果企业光有利润没有团队,那财务投资者就说喜欢的是有团队、管理比较好的企业;如果你有团队、管理得不错,但是企业没有利润,那财务投资者又会说喜欢有利润的企业。

(2)资本家的本质就是嫌贫爱富

网上流传一句话,是一个女孩子说的:“我宁愿坐在宝马车里哭,也不愿坐在自行车上笑。”从投资和资本运营的角度来说,我认为这个女孩子很优秀,她具备一个资本家的素质,资本家的本质就是嫌贫爱富。

生活中的事情我不谈,资本家就是嫌贫爱富,本质就是这样,没有什么可非议的。如果资本家不嫌贫爱富,他就不是资本家了。好多企业诉苦说,你看这些资本家、银行家,怎么都是这样,在我企业好的时候,他们都屁颠儿屁颠儿来巴结我,要给我贷款,要给我投资,可等到我的企业有难的时候,银行就向我要收回贷款,投资者就要撤回他的投资,他们都对我落井下石。要我说,这就是他们的本质,没什么好说的。资本家就是嫌贫爱富,他就是墙头草,哪边好他往哪边倒。企业家一定要认清楚资本家的嘴脸、资本家的本质。资本确实是个好东西,能够帮助企业快速发展,但是你要记住,资本家的嘴脸就是嫌贫爱富,你做得不好的时候,他马上就离你而去,他只认钱不认人,这就是资本家的嘴脸。

2.好包装就是讲个好故事

包装企业到底干的是一件什么事?我是这么认为的,卖企业其实卖的是企业的未来,投资者、资本家投资企业,其实投的也是企业的未来。说白了,企业要懂得给资本家、投资者讲故事,说你这个企业以后会怎么样,拿到钱以后,你明年会干什么事,后年会干什么事,三年以后你你的企业会成长成什么样,这就是讲故事。

(1)好故事=“报告文学”+“科幻小说”

一个问题,到底企业家你怎么样才能讲一个好故事?说故事有两种,一种叫“报告文学”,一种叫“科幻小说”。我认为,企业家必须这两个故事都要会说。

“报告文学”指的是,企业是干什么的,叫什么名字,市场占有率是多大,前三年的业绩是多少,今年的业绩是多少。说这些就足够了。“科幻小说”呢,你要说出想象,这个想象不是胡乱的想象,而是有依据的,给人家想象空间。要说你拿他的钱以后,明年你能干成什么样,后年能干出什么,第三年能干出什么,最后能给他下一个金蛋。让投资者高兴他才会给你钱。企业家一定要知道,你既要懂得说“报告文学”,又要懂得说“科幻小说”,如果只懂得“报告文学”不知道说“科幻小说”,最后是融不到资的。

打个比方,男孩子追女孩子,如果男孩子只会给女孩子说“报告文学”,不知道说“科幻小说”,这个女孩子他是追不到手的。假设两个男孩子同时去追一个女孩子,见面后第一个男孩子这么描述一番,说他今年23岁,大学刚毕业,在北京工作,今年刚进公司,一个月工资两千块钱,现在租地下室住,骑自行车上班,他家是农村的,姊妹五个孩子,父母健在。他这就叫“报告文学”。这么描述,我相信女孩子一般都犯怵。因为他工资不高,工作又不好,姊妹五个,还是农村的,如果在这个地方画句号,基本上这个女朋友他是追不到的。再看第二个小伙子,他的条件跟第一个小伙子基本一样。他说完了前面的基本情况以后,人家有个“但是”,你别看我现在工作不好,但是我有一颗上进的心,有一个聪明的大脑,我相信我拼命工作,第一年我争取优异的成绩,获得领导的信任,当上主管;第二年我再拼命工作,取得优异成绩,当上部门经理;第三年我再拼命工作,又取得优异成绩,我当上副总;第四年我再拼命工作,取得优异成绩,当上总经理;第五年我不打工了,自己去创业,争取营业收入一千万,我争取那一年叫你坐上宝马车,住上别墅。你想想,这个女孩子会选哪一个?肯定是第二个,对吧。第二个小伙子既说了“报告文学”,纪实性的,至少没有骗人,现状是很惨,但是人家还有“科幻小说”,刻画了未来,而且这个未来还不离谱,相信只要他努力,有可能实现。

(2)包装的底线是不能离谱

其实讲故事就是吹牛,但是吹牛一定要有个原则:你可以把小牛吹成大牛,但是绝对不能把牛给吹成马。比如刚才第二个小伙子,说他五年以后创业,买个宝马,买栋别墅,我认为这个牛吹得还不算离谱。如果这小伙子说,五年以后我就成为又一个李嘉成,那就把牛给吹成马了,就太不靠谱了。所以我说,吹牛也得要会吹。

 

 

来源:摘自《企业干得好不如卖得好》

作者:冯鹏程教授对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、博士后

(作者简介:“企业财富管理理论”创始人。中国人民大学经济学博士、厦门大学工商管理学博士后、北京大学/清华大学/人民大学EMBA及总裁班授课教授。研究领域:互联网经济下的资本运营、战略与商业模式、财务战略管理、企业上市、并购重组、企业国际化等。已成功为上百家企业提供培训、顾问咨询和投融资服务。专著:《企业干得好不如卖得好》《小企业也能活100年》《零基础学会计》《解密企业财富密码》(光盘)《中国企业对外直接投资研究》等)

 

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