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冯鹏程:冯鹏程:解密企业财富密码之企业如何包装自己(2)-写好商业计划书

关键词:[战略管理] 浏览:1353 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 写好商业计划书

    我们调侃商业计划书就是“吹牛”。吹牛的内容是什么?吹牛最终要“吹”出一个结果,这个结果叫商业计划书,也就是好故事最终要落实到商业计划书上。商业计划书的实质,我认为就是拿承诺换取投资者和资本家的支票。你看,企业家拼命在投资者跟前讲故事,讲完“报告文学”再讲“科幻小说”,其实就是吹牛,三年以后一定给他赚一个亿。好,牛吹完了,投资者如果满意,就会给你撕一张支票,就要给你的企业投钱了。就这么回事。

    (1)商业计划书的内容

    既然商业计划书这么重要,那么我们就来看看商业计划书具体应该包括哪些内容,。简单说,包括三大内容:

    1)能给客户带来多少好处

    企业的利润是从客户来的,客户、消费者愿意给你塞钱的时候,你就能挣到钱,如果他不愿意给你塞钱,你则挣不到钱。所以,你第一个必须要想的是,你的项目、产品能给客户带来什么样的好处。

    2)能给投资者带来多少回报

    光给客户带来好处没有用,你把钱赚到了,投资者说,那他能得到什么好处?所以你讲完给客户提供什么好处以后,马上要说能给投资者带来什么好处。比如连续三年给他挣盈利,而且连续三年复合增长率30%,第四年就能上市。上市就意味着,投资者可以把股份卖掉,财富自然也就增值了。这个你必须要讲清楚。如果你在商业计划书里面给投资者讲了半天,就是不讲企业要上市,那投资者不敢给你投,因为他就是靠上市退出来盈利的。

    3)怎么达成目标

    前面两个都在讲你的理想和抱负,第三个你要讲清楚,怎么实现这些理想和抱负。

    (2)商业计划书的要素

    具体来说,商业计划书有以下几个要素。

    1)内容提要

    第一个我把它叫总体的一个概括,相当于语文上的中心思想概括。页数不用多,两三页即可。讲清楚你的企业是做什么的,市场在什么地方,技术专利是什么,核心竞争力是什么,规模有多大,利润有多少。然后再讲一下,未来这几年,你想融多少资,能够发展多大。

    2)企业定位

    a清晰定位:说清你是干什么的

    要详细讲清楚你是干啥的,就相当于一个自我介绍。要对别人说清楚你企业的定位是什么,必须要讲清楚,而且话不能太长,不能太罗嗦。如果介绍了五分钟别人还不知道你是干嘛的,那就完了,你可能就融不到资了。希望你能在一分钟之内让别人听明白。

    有一个企业它的商业计划书的第一句话写得很好:立志于做中国运动用品领域的国美。相信有点常识的人就知道这家企业是干嘛的了。国美不生产电器,但是电器都在它那里卖。这家企业也不生产运动用品,但是运动用品都在它这里卖。定位很清楚,一句话,不用去解释,就能让人听得明明白白。

    b切忌浮夸:慎用“全国首创”“世界领先”

    这里要提醒企业家,中小企业切忌用这样的词汇:我这个东西是“全国首创”,是“世界领先”。这种词我建议大家最好不要提。这会让投资者这么想,如果你这个东西是全国首创、全球领先,那你还至于到我这里融资吗?所以,牛要吹一点,一点不吹也不行,但是牛吹大发了也不行。要吹牛,但是吹得不要太过分。

    3市场分析

    a市场规模和排名位置

    介绍完你自己,第二个要详细讲的,就是你的市场在哪里,你的市场有多大。这是投资者、资本家比较喜欢听的一个东西。

    我们知道,如果没有市场,或市场不大,你怎么能够挣到钱。所以你要讲清楚,你的全球市场有多大,国内市场有多大,你的市场份额有多大,市场排名是多少,想在三年之内做到多少个亿。如果你三年之内做得很少,那你拿到钱的可能性也不大。一般认为,一个小池塘里养不出大鱼来,一个小市场里也不可能做出一个大企业来,二者是一个道理。当然了,反过来说,市场特别大是不是就一定好?也不一定,还要看市场结构是否合理。比如说,有一个市场特别大,早点市场。我们十三亿人都要吃早点,这个规模相当大,但是早点企业未必好,因为市场虽然很大,没有一个企业能把市场占有率做到20%,这样的市场结构就不合理,投资者暂时也不会看好早点市场

    b行业趋势和竞争对手分析

    你还要分析行业的发展趋势和竞争状况。如果作为一名企业家,你连自己所处行业的发展趋势都说不清楚,那你这个企业能走多远,就要打一个问号了。你必须要把你这个行业未来发展的趋势说得明明白白,才能让投资者对你有信心,因为你对这个行业很了解。

    另外,你还要对你的竞争对手很了解。古话有一句:知己知彼,百战不殆。你对自己和竞争对手都要了解,这样才有可能打胜仗。一般投资者会要求企业家,要讲清楚你的竞争对手有哪些,排在前五位的有哪几个,他们的特点是什么,他们比你强在什么地方,比你又弱在什么地方,你下一步怎么能够扬长避短,怎么能够超过他们。这些都是投资者想听到的。

    4)商业模式

    商业模式就是前面讲的商业密码。商业模式就是盈利的手段,在写商业计划书的时候,关于商业模式要注意这样两大点:第一,你的技术是什么,你要讲清楚;第二,你的经营手段和模式是什么,也要讲清楚。

    a商业模式要素一:技术定位

    技术上你要讲清楚,你的技术到底是领先的还是追随的,你是原创的还是学来的。这个很重要。因为你的技术越领先,相对来说,你的估值会越高。

    当然,技术到底好与不好,要相对地去看。是不是技术领先的东西就一定好,不一定,还要看性价比,还要看技术的商业化。

    性价比和商业化就是这个技术要足够商业化,能够让消费者愿意掏钱来消费,同时也要消费得起,这才是一个好的技术。有的技术确实很好,但是最后没有商业化应用。搞技术的人跟搞经营的人,思路是截然不同的。纯技术出身的企业家,思考问题就只是考虑技术到底先进不先进,是不是世界领先的,他不考虑这个技术落地可能性有多大,经常一根筋。经营型的企业家,技术先进不先进他也会考虑,但他会更注重这个技术转换成产品后能卖多少钱。从经营的角度来说,不一定要把你的技术搞成世界领先,只要你比竞争对手优一点就行了。

    有这样一个故事,两个人在森林里走路,遇见了一只狗熊,狗熊就在后面追他们。其中一个人拔腿就跑,另外一个人却没跑,他大声对前面的人说:“别跑了,没用,我们跑得再快也跑不过狗熊啊!”前面那个人回答:“我不管我能不能跑过狗熊,只要我比你跑得快,我就胜利了。”

    所以说,技术既要考虑到先进性,也要考虑到实用性、经济性、前瞻性、兼容性,这几个特性都要考虑到。

    b商业模式要素二:经营模式(产业价值链定位)

    应选择高端价值链。经营模式就是到底靠什么去赚钱。投资者关注的是,你的经营选择点到底是属于价值链的哪一端,这个很重要。我们知道,价值链有高端价值链,有低端价值链。还以经济学上的“微笑曲线”来说明,“微笑曲线”的两边,就是耳朵的位置,属于高端,嘴巴位置属于低端。如果你选的是低端位置,那么你想把企业卖个好价钱,基本上是不可能的。因为投资者并不傻,所以你在选择时也应该尽可能选择两个高端。

    高端价值链上的三种选择。选高端又有讲究:到底是选择核心价值链,还是短缺价值链,或是主流价值链,这也很关键。比如,这条街上都在卖水果,你也去卖水果,这就是选择了主流价值链。我相信你肯定能赚钱,因为这是水果一条街嘛。有人说我不做主流价值链,我玩一把短缺价值链,这条街上都是卖水果的,那我就去卖包装袋、礼盒。我们知道,有人买水果是自己吃,那这就不用包装;但是有好多人买水果是为了送人,这时就需要包装了。那我相信,最后挣钱挣得最多的是卖礼盒、卖包装袋的这个人。

    短缺价值链的威力。有一个故事,一百多年前,美国加利福尼亚发现了金矿,当时大家纷纷去挖金子,这是主流价值链。但是有一个小伙子却没去挖金子,他去卖水。我们知道,开始的时候,挖金子很赚钱,卖水不怎么赚钱。但金子挖到一定程度的时候,这一片水源是要受污染的,那么污染以后有一个问题出来了,大家要喝水呀。好,这时候这个小伙子卖的水就值钱了,一块金砖换一杯水。最后得金子最多的,肯定是这个小伙子。这就是短缺价值链的威力,你要有逆向思维。当然,据说这个小伙子并不是天才,因为他得了小儿麻痹症,所以他不能去挖金子,一不小心就做到了短缺价值链上。但是甭管怎么说,短缺价值链发挥了威力。

    核心价值链的特点。还有一个,就是核心价值链。所谓核心价值链,我认为就是,别人看得见,也能够听得懂,但就是学不走,这样的东西。比如沃尔玛,大家都知道它靠什么赚钱。靠多开店、开大店,这样就把供应商给绑在上面了。这时候它再向供应商提出条件,你必须要以最低价卖给我,必须要给我赊销,而且要给我进场费。它是凭什么能够提出这三个条件?又跟另外一点有关系。因为它开的店比较多,所以它就敢喊出“天天低价”,又把消费者给留住了。消费者都是经济人,经济人是理性的人,爱占便宜,哪个东西物美价廉就买哪个。沃尔玛就是抓住了这个心理。这么简单的东西,小学生都懂的道理,为什么到现在为止,没有一个企业能把沃尔玛这个东西学走呢?就是因为人家有一个核心价值链。核心价值链你能看得见,也能听得懂,但就是学不会,用不了。这个东西很厉害,所以谁能够有一个核心价值链,那他就很了不得。

    c商业模式要素三:业务模式(目标客户定位)

    怎么来分析一个行业到底哪一块业务容易挣钱,哪一块业务不容易挣钱?

    我举一个例子,这是我实际操作过的一个案例。有一家企业想去做电子商务,委托我们给做一个调查,看在网络上是卖书好一点,还是卖衣服好一点。那么这“好一点”怎么来体现?无非就是两点:第一,我做这个事情不费劲;第二,我做这个事情还能赚钱。

    我当时也做了一个调研,其中有两个问题:一、作为售货员你对哪一类人最喜欢?二、作为售货员你对哪一类人最反感?最后,这两个问题的答案出奇地一致,都是女人。对女人很喜欢,因为逛商场的人大多数都是女人;又很反感女人,因为要把一件东西卖给女人很不容易。我们知道,男人买东西很少问价钱,也不会翻来覆去地比较,过去以后说我就要那个东西,把钱一扔就走了,售货员最喜欢这样顾客,对吧。女人就不一样了,女人一去,比如试衣服,第一件试完,挑人家衣服太肥了;第二件试完,挑人家衣服的版型不好……试到第十件,她还不满意。售货员以为,第十一件总该满意了吧。因为一般来说,你挑东西的毛病,就说明你看上人家的东西了。好,第十一件试完,售货员以为这次该给她开票了,谁想女人又来了一句“先放下,我看看再说”。售货员气得,牙痒痒,是吧。所以说,售货员既喜欢女人,又反感女人。

    把这个分析透了,我们再看,到底互联网上卖什么好?卖书。从麻烦的角度来说,它不麻烦。我们知道,书一般是喜欢学习的人才去买,而且书到了以后,如果书缺了角、折了页,哪怕第一页掉了,只要主要内容都在,一个爱学习的人肯定是不会去退换的,因为本来他就急切地想看这本书,缺了个角又不影响阅读。但如果卖的是衣服,袖子上缺个角,就算是不挑剔的人也不会要,穿出去多难看哪。这就是两者之间的区别,就是说,买衣服的顾客比较挑剔,暗含的意思是,卖衣服的成本会比较高。这是分析的到底卖哪一个容易。

    另外,刚才讲了那个调查。我们知道,互联网上卖东西确实有它的好处,比如快、便利,天上下大雨、下刀子,我也一样能通过互联网去买东西,不受影响。否则,如果下大雨的话,是没法去商场买东西的。互联网上卖东西也有一个不好之处,这和女人的特点有关系。既然消费者里面女人居多,你就要考虑她们的感受。我们知道,女人买东西,不是纯粹为了满足她的物质需求,逛街对她来说是一种精神享受。她为什么能够试十一件衣服都不买?她是在找感觉,对吧。她不是真正缺衣服穿了才去买的,她买衣服是为了找这种感觉:你看,我是上帝。比如她今天心情不好,被老板骂了,她就到商场去找找“上帝”的感觉,心情就好了。这种精神享受你要不满足,那她就不会再来了,你一大堆东西也就卖不出去了。电子商务解决不了女人的这种精神享受,这是一个问题。

    最后我得出的结论就是,卖书虽然方便,但是你利润低;卖衣服利润会高,但是可能会有一些麻烦,而且有一个阻碍的点,就是满足不了女人的购物感受,另外还有一个验货的问题。通过网络去买东西,会有一个让人后怕的地方:我钱付了,万一东西不好怎么办?能把这几点阻碍给解决了,那网上卖衣服也没有问题。比如凡客诚品,我觉得就解决得不错,它货到再付款,解决的是消费者的疑虑,但是女人的感受它还没解决。所以我说,谁能把这个解决了,谁就会比凡客诚品做得还好。

    5)经营计划

    既然前面讲了一大堆,都是你要做什么,那怎么做,也总得有详细的计划吧。所以下这三项内容必不可少。

    a.销售计划。既然是计划,就不能瞎吹。比如,你说明年要实现两个亿的销售收入,那你要讲清楚,这两个亿的销售收入分布在全国哪几个省,甚至更细。比如北京市要实现两千万,这两千万在哪个区实现,必须要详细到这种程度。

    b.财务预测。财务预测就是把数据的来龙去脉解释清楚。详细列出Excel表,收入是怎么来的,成本是怎么来的,都交代清楚。最后得出资产负债表、损益表、利润表,把这些财务预测的数据列出来。

    融资计划。还有一个很关键的,你拿来这么多钱,要花在什么地方,最后产出什么东西,c.要讲清楚。

    6团队状况

    计划讲清楚了以后,还有一个很重要的内容:你的团队我们知道,投资者对于民营企业来说,除了看你的企业好不好之外,更看重的是你的老板好不好,或者说你这个老板带领的团队优秀不优秀,这是投资者最关心的一点。

    到底团队好不好,每个人有每个人的标准和要求。按照我的感受,对于中国的民营企业来说,优秀的团队必须要具备以下特点。

    优秀团队标准一:老大能拍板。团队里面必须要有一个明确的老大。我认为咱们中国现阶段,在企业里太民主了不行,必须要有一个人一拍板就说了算。他的股权相对要大。但是要避免家族化管理,比如老公是董事长兼总经理,老婆是常务副总兼财务总监,我接触的民营企业中有许多是这样的,这样的团队就有问题,存在很大的风险,就不是投资者投资的对象。

    优秀团队标准二:成员学历高。这个团队成员,除了老板之外,学历必须要高。老板学历可以不高,比如老板是三年级文化水平,但是人家销售收入做了十个亿,说明人家有本事、敢冒险,具备当老板的素质。如果你是一个职业经理人,打工的,你说你就是三年级文化水平,那你肯定不优秀,因为你打工就是吃技术饭,你没有老板的魄力、眼光和商业敏感度,那你的技术是靠什么来的?你三年级文化水平,我就不信你能学到什么技术。我也承认学历不能代表能力,学历高的人能力不一定强,但是打工的你要学历不高,你想能力强,这个可能性不是没有,但是凤毛麟角。

    优秀团队标准三:高管经验足。要看高管在这个行业干的时间有多长。如果一个高管在这个行业只干了一年,说你的能力多强,我不太相信,因为除了学历之外,能力就是你的实践经验,经验越多能力才会越强,没有八年到十年的经验,能力是不可能强的。

    优秀团队标准四:高管呆得时间久。要看高管在企业呆了几年。中国民营企业有一个怪现象,高管的流动性特别大,三个月、六个月、一年就换企业。我认为,一个高管在一个企业里,第一年空降过来是学习阶段,他不可能产生效益;第二年他才开始把学来的东西和企业实际结合起来,才开始去琢磨;第三年才能把他的思想发挥出来产生效益。所以,如果高管团队大多都是三年以下的,这种团队我一般不看好,高管成员必须是三年以上才比较靠谱。

    7)风险分析

    商业计划书里面的最后一项,对企业或项目的风险必须说明白。在投资工作中,一些企业家滔滔不绝地讲他企业或项目的好处,就是不讲有啥风险,要说哪个企业或项目绝对没有风险,是钓黄金的,我不相信。所以你必须说清楚风险在哪。也有的人虽然把风险说出来了,却不说解决办法,那别人也不会给你投资。风险写出来以后不能就划句号,你还要讲,如果遇到风险怎么去解决。

     

     

    来源:摘自《企业干得好不如卖得好》

    (版权所有,请勿转载)

    作者:冯鹏程教授对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、博士后

    (作者简介:“企业财富管理理论”创始人。中国人民大学经济学博士、厦门大学工商管理学博士后、北京大学/清华大学/人民大学EMBA及总裁班授课教授。研究领域:互联网经济下的资本运营、战略与商业模式、财务战略管理、企业上市、并购重组、企业国际化等。已成功为上百家企业提供培训、顾问咨询和投融资服务。专著:《企业干得好不如卖得好》《小企业也能活100年》《零基础学会计》《解密企业财富密码》(光盘)《中国企业对外直接投资研究》等)

     

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