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冯鹏程
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冯鹏程:两个失误,三大硬伤,一篇文章告诉你小米缘何跌落神坛... 【资本运营、投融资专家讲师冯鹏程教授】

关键词:[【资本运营、投融资专家讲师冯鹏程教授】] 浏览:1843 发布日期:2016-06-26 网页收藏

  • 5月10日,小米在北京国家会议中心召开小米2016夏季新品发布会,推出小米史上最大屏手机小米Max,发布会结束后雷军开启小米直播与网友互动。 


    这次直播也是声势浩大,除了小米官网、QQ空间、今日头条和B站等平台也参与其中,动静搞得很大,据说,此次观看小米Max发布会的独立访客接近3000万。然后呢?没有然后了。小米发新手机,第一次没有被刷屏,小米Max没有刷屏,没有引爆朋友圈,几乎没有激起任何水花。这场声势浩大的直播背后,“网红”雷军和他的小米可能正面临着更加重大的压力。直播红了雷布斯,却没有人关注小米max。相比2014年的全民学小米,如今鲜有人再谈论“小米成功学”。



    排名跌出前五,处境堪忧  市场研究公司Gartner发布了2016年第一季度全球智能手机的市场数据,小米一季度销量1504.8万部,市场占有率为4.3%。市场研究公司IDC发布的最新数据显示,小米已经滑出全球智能手机销量前五。此前排行榜情况是三星、苹果领先,华为、联想、小米分别为三、四、五。而今年最新排行榜显示,前三名没变,联想和小米却纷纷被挤出前五,取而代之的是OPPO和vivo。  


    去年年底还跟华为争第一的小米,今年开年连前五都不是了,彻底被OPPO和VIVO甩到后面,归到“其他”之列。  今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期的3.343亿部相比仅增长0.2%,创下有记录以来的最小同比增幅。连苹果和三星也难逃大势,但他们依旧稳居第一、第二,只是与第三名华为的差距大大缩小了。而OPPO和VIVO同比实现了三位数的上涨。在全球手机销量增速下滑的情况下,前五有三家是上升的,且都是国产小伙伴,小米的下滑不能归因于大环境不景气。  事实上,从去年三季度开始,小米的颓势已初露端倪。据市场调研公司Canalys的数据显示,2015年第三季度,小米在中国智能手机市场出货量同比下滑8%,被华为超越,国内出货量跌至第二,这是小米首次下滑。彼时的小米并不服气,迅速拿出其他调研机构的数据试图扳回一局。如果一个季度的销量说明不了问题,那么全年的呢?雷军曾在2014年预测,小米2015年智能手机销量将达到1亿部,但2015年3月后又将目标下调至8000万。当小米还在为8000万部努力时,死对头华为却在12月18号宣布出货量突破1亿台。最终,小米也未达到8000万部的出货量目标,只实现了7000万+的销量,虽然拿下国内销量第一,但依然没法抵挡华为崛起的势头。  对小米来说,目前优势正在慢慢失去,属于小米的巅峰时代已然成为历史。  跌下神坛?原因何在?  以“发烧而生”的小米最先依靠论坛,从名不经传的互联网公司跨行成为国内著名手机制造厂商,凭借高性价比的手机及开创式的互联网营销模式,让小米一跃成为国内智能手机销量前三名。  小米4的出世,更是让小米走上了前所有未有的高度,而且小米4也是所有小米手机中销量最高最受欢迎的智能手机,销量高达1600万台。而用了近18个月研发的小米5却越来越远离初衷,不仅没有发烧级别的性能,官方俗称黑科技更像是一场自娱自乐而已,而且还面临产能问题,迟迟不能大范围上市。  小米开创的“互联网营销”模式在帮助小米获的同时,也被用户所不耻,饥饿营销的抢购模式让小米始终难以摆脱期货的困局。  那么问题来了,小米真的已“日薄西山”?昔日霸主为何陷入颓势?  两大关键失误


    01 两次推迟旗舰机发布,丧失时间优势


    去年年初,小米曾为了它成为“国内唯一一款骁龙810的八核手机”的伟大理想,将原定在3月底上市的小米Note顶配版拖到5月份发布。然而结果是,连做梦都想凭此挺进“3000+”高端市场的小米,刚一发售就被用户投诉称,因发热太严重,买回来三小时机子就报废了,成了名副其实的“为发烧而生”。  紧接着,原定去年12月份发布的旗舰小米5,为了等到骁龙820量产,连2015年底最后一波出货机会也放弃了。结果今年一开年,就被乐视Le Max Pro抢了全球首发。后者也成为第一款搭载了高通的SenseID指纹识别解决方案的旗舰机,要知道,这是小米几个月前就迫不及待想要炫耀的黑科技。丧失了时间优势,一旦骁龙820成了旗舰标配很快就会烂大街,这番等待也变得毫无意义。


    02 错过溢价良机,低端烙印挥之不去  高性价比不再是小米的优势。智能手机刚开始普及的时候,智能又低价的小米因为性价比高被广受喜爱,然而如今智能手机遍地都是,小米的低端机已经无法满足用户的需求。  从2014到2015年,趋于饱和的手机市场,开始从拼低端性价比到拼性能和品质的阶段。越来越多的用户选择中高端智能手机,这正是国内手机厂商发力中高端市场的好时机。去年一整年,国产手机都把平均价格提到了200美元以上,OPPO、VIVO原本定价就很高,在原来基础上微微下调,OPPO手机平均售价即使同比下降4.7%,依然高于华为的平均水平,而华为也从2014年的176美元提到了2015年的213美元。反观小米,继续专注低端,价格不升反降,下滑7.6%至141美元。  从今年的排名来看,华为、OPPO、VIVO三者的逆势上扬,充分说明了智能机市场的转向。如今单纯低价已不足以吸引用户,一心想要继续靠低价走量的小米,不仅销量没有完成,低端的烙也被印打得更深,影响了品牌形象,最终被打入三线阵营。  三大硬伤


    01 硬件性能甚至可以用“寒酸”来形容


    这次发布会,小米的变化就一个字——“大”,推出了小米手机史上最大的6.44英寸屏幕。“大”屏手机火了一年,连苹果都按捺不住跟了安卓的风,小米却一直没什么反应。到了今天,它已经不是什么新鲜卖点了。况且,这是索尼XL39H三年前就用过的尺寸,连创新都谈不上。 再看芯片,小米配备的骁龙650、652芯片,其实就是骁龙618和620的回炉重造。由于后两款芯片的命名和骁龙615系列太接近,而骁龙615的效能表现和市场反应并不好,在对外上,让人很容易将新一代的处理器“丑化”。因此,去年年底,高通紧急更名,618就成了650,620就成了652,而这,就是小米口中的“高端芯片”了。  从小米Max发布会的技术部分介绍篇幅就可以看出,小米的硬件真的没什么好说的。


    02 线上不再是独家秘诀,而线下却是软肋  小米的崛起,正值互联网刚刚起步,智能手机市场方兴未艾,小米依靠互联网的力量,通过饥饿营销来打出影响力,秒杀一众传统品牌,为智能手机开辟出一条新模式。尝到了甜头的小米从此不断强化互联网营销,将自己完全打造成了一家互联网公司。而互联网营销最大的弊端,就是它可以用极低的成本让一个不知名的品牌在短时间内拥有巨大的声量,很容易因为陷入幻觉而忘记了仔细判断形势。  有专家称,中国智能手机每年销量在5亿部,然而线上渠道的销售只能占到18%左右,已然见到天花板,剩下的80%以上的空间都在传统的线下渠道。赛诺的数据也显示,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。  与此同时,默默无闻的OPPO、VIVO狂打线下,“土得掉渣”的蓝绿大厂铺满了一二三四五线城市的大街,这种被互联网品牌瞧不起的行为反而大获成功,甚至低调反超了互联网手机霸主小米。而线上玩法也早已不是小米独有,传统厂商如中兴推出了努比亚、华为推出了荣耀,还有魅族、360、乐视等众多熟谙互联网营销的手机厮杀成一片红海。这时,反而是拥有线下渠道优势的OPPO和VIVO拥有更大的增长空间。  后知后觉的小米公布计划称将在2016年通过苏宁、国美、迪信通等零售渠道在国内卖出5800万部智能手机,同时小米之家零售店将从20家增至50家。不过,线下渠道的建设并非一日之功,能否攻下线下这块软肋,被落下一整年的小米道阻且长。


    03 专利痛点,没有专利必死无疑  董明珠呛声小米“没专利死定了”是有道理的,小米很多都不是核心专利,无法与国外企业签订交叉授权,严重制约海外发展。  2014年12月,爱立信曾在印度对小米提出专利诉讼,三天后,印度德里高等法院裁定,由于小米侵犯了爱立信专利,禁止其在印度销售和进口手机。虽然在8天后,小米宣布已在印度解禁,但小米的专利问题开始备受争议。由于小米在专利方面积累相对薄弱,很多都不是核心专利,无法与国外企业签订交叉授权,因此严重制约了小米在海外市场的发展。反观华为,公开数据显示,2015年华为公司专利申请量达到3898件,位居全球企业之首,就连苹果也开始向华为支付专利费。  未来该何去何从?  毋庸置疑,小米的处境已大不如前。曾经小米定位明确:低消费人群,手机发烧友,打算尝试第一款智能机的入门级使用者。但如今,智能机的普及使入门级使用者开始消失;低消费人群正在迈向中产阶级,他们急于借助高端产品为自己贴上新的标签;手机发烧友开始极客化,他们开始看向潮流引领者,而不是跟随者。小米的变化已渐渐跟不上环境的变化。  当然,不是所有人都看衰小米,手机中国联盟秘书长王艳辉表示:目前小米的增长已经进入稳态,是较为正常的现象,无需过度解读。阿芙精油创始人雕爷的文章里说到:很多人看衰小米之时,我这个“米黑”开始唱多小米的理由。放眼望去,手机界除了苹果三星,为下一个赛道“物联网”做出完整布局的,就剩小米。别人依旧在拼命卖手机、你死我活却谁也赚不到残屑般利润时,雷军默默在下一盘更大的棋。所以,我也没办法,不得不看好他。  诚如雕爷所言,小米的野心不仅是手机,还要构建生态,占领整个数码端。小米投资了一系列智能硬件公司,除了做手机,还卖电视、移动电源、平板、接线板、电饭煲、手环。从“小米生态链计划”披露的成绩单来看:小米已投资公司55家,其中4家公司估值已达10亿美金,成为“独角兽”。所以,虽然小米手机出现颓势,但小米生态还有未来。  雷军总是形容小米是手机界的“优衣库”,而未来,小米会成为“无印良品”还是下一个“凡客”,且让我们拭目以待。




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