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袁清:《政府工作报告》中再提“营销变革”意涵深远
2017-03-08 2028



总理的《政府工作报告》连续两年提“营销变革”,其间“不变”和“变”之精涵,折射出营销的管理之道。


“不变”的是,2016年的《政府工作报》中在“运用信息网络等现代技术,推动生产、管理和营销模式变革,重塑产业链、供应链、价值链,改造提升传统动能,使之焕发新的生机与活力”。中谈到营销模式的变革。大力改造提升传统产业。深入实施《中国制造2025》,加快大数据、云计算、物联网应用,以新技术新业态新模式,推动传统产业生产、管理和营销模式变革。2017年在“大力改造提升传统产业。深入实施《中国制造2025》,加快大数据、云计算、物联网应用,以新技术新业态新模式,推动传统产业生产、管理和营销模式变革。”


“变”的是,2016年的语境是在“运用信息网络前提下”,而2017年是在“提升传统产业的逻辑起点”和强调“新业态的前提”。


诚如总理在《政府工作报告》中提出,宏观经济中世界经济增长低迷态势仍在延续,“逆全球化”思潮和保护主义倾向抬头,主要经济体政策走向及外溢效应变数较大,不稳定不确定因素明显增加。而之所以在“提升传统产业”这一章节提出“营销变革”,笔者以为,一方面与去年中央经济工作会议提出遏制“脱实就虚”,重振实体经济的大背景有着必然的联系;另一方面实体经济已经到了用新技术、新业态、新产业、新营销等增量改造优化制造业存量的时候了。


营销为什么要变革?笔者有一“系统环境特征、新要素的变化、边界条件的反馈”营销战略模型。当今的商业世界愈加动态化和多样化,为了赶上外部世界的飞速变化,企业对隐性知识的需求日益增长。因为环境的飞速变化会使现有的显性知识和信息迅速过时,所以过于依赖显性知识会妨碍我们准确理解商业环境。


过去的营销理论提出分析和推断战略,而这里忽视了一个我们所知道的至关重要的要素:“隐性知识”。这里的“隐性知识”笔者把它归纳为:“一般产能或优质产能过剩”、“顾客的习惯性怀疑”、“70、80后作为消费主体他们消费个性的差异”。我们知道,分析推断方法依赖于显性知识或信息,例如定量财务指标以及其他形式的显性知识。但是,没有隐性知识或与这些显性知识(或信息)相关的情境部分,我们就无法准确地理解市场。另外,所有显性知识或信息都是关于过去的,而非关于现在或未来的。


过去的营销“硬营销”大行其道,“硬营销”具备美国芝加哥大学教授理查德-塞勒“助推式营销”的典型特征,其特质为刻意操纵呈现给消费者的选择,目的是为了影响消费者的选择,“硬伤”显露无疑。即便有些手段暂时奏效,所依赖于肤浅的消费心理模式,其模式将消费者的动机和能力置于较低位置,这或许我们多数人经历过,直接的结果是消费者“很不爽”。


    基于“隐性知识”的思考,笔者创建了“软营销”。其释义是基于其“对照目标、评估结果”的管理方法论,是有效的动机心理学和对“硬营销”的诟病等所作的思考。“软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,有“博物学”、“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”。


“软营销”融入了组织的规则、价值观、信仰、历史和传统等人文活动。笔者笃信,“软营销”不仅关注理性(逻辑和理论),还关注伤感力(情感或信仰),以及气节(自尊和信任)。它一直聚焦于理解现实环境和问题,并实施行动创造未来。“软营销”的战略就是一种方法,它教会员工如何以一种符合组织历史和价值观的方式思考和行事,从而追求企业的理想。


混沌理论显示,现在和未来不一定按照一个明确的因果关系运转,因而在现今商业世界用过去的数据预测未来具有明显的局限性。总理《政府工作报告》中再提“营销变革”意涵深远,它从另外一个方面更呼吁我们今天的市场营销,不仅需要显性知识,还需要利用隐性知识获取对现有环境更加深刻和广泛的理解(袁清,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者、和讯网财经评论作者、中国建筑金属结构协会舒适家居分会专家组成员、“软营销”的创始人、时代新光管理咨询创始人)。




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