柳叶雄:【营销篇:如何提炼产品核心卖点提升竞争优势】

关键词:[销售技巧] 浏览:46893 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         面对激烈的市场竞争和产品同质化、硬件同质化的大环境,为什么很多企业的产品销售不畅,企业品牌无法树立,然而有的企业却成为商战纷争中的“常胜将军”?引用我们柳叶雄老师的一句语录来概述企业家需要思考的方向“顾客凭什么购买你的产品?”所以,究其根本原因、在于这些企业能够审时度势,灵活运用差异化营销策略,使消费者在众多同质化的商品中,能够认知本企业的品牌和产品,从而与其他企业的形成隔离的有效方法。这种营销策略的最为关键一环在于为产品提炼核心卖点形成诉求,即产品独特的销售主张。那么,如何提炼产品核心卖点从而提升竞争优势呢?

            产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到,要让产品真正自己“动销”起来,很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。

           首先,充分了解消费者心声:给我一个购买的理由。正如该企业所诉苦的,尽管获得了省级科技成果金奖,但一投放市场,同质化竞争仍无法避免。多数情况下,垄断只能是暂时的,在产品同质化日趋明显的今天,你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由:

    ——“说你是什么你就是什么”:你的产品是什么并不是最重要的,重要的是消费者认为你的产品是什么!

    ——“我说我是什么,你就会认为是什么”:把你的产品好处提炼出来,用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述,并通过最有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱,并认定——“你就是好!”这就是产品核心卖点的提炼。

    其次,深谙提炼产品核心卖点的“六大法则”。

           第一,确有其实:是否“确有其实”,是商家与骗子的分水岭,概念(卖点)永远不能代替产品,必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个,而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效(或特色)强度排序,也不是由技术人员确定的,而是按照市场需求排定的。但记住,“不实在”是骗子,“太实在”是傻子。

            第二,确有其理:消费者在得知你的产品核心卖点时,一般会在口头或心里追问一句:“凭什么这么说?”这时你必须有充足的说服力,这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播,切记,要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

            第三,确有其市:必须有足够数量的受众(需求者),过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如:航空药、“熊猫”特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住,虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一,但细分的程度需要有一个量化界线。

            第四,确有其需:你所诉求的卖点,其市场需求或潜在需求必须是实实在在的,这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”,这会节省你许多宣教成本;此外,我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求,不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。当然,要切忌想当然式的诉求,其害企不浅。

           第五,确有其特:你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品,要有自己的个性、突出自身特点,要巧妙别致、给人以美感,有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗,太过直白和哗众取宠均不可取,要能够体现企业精神和产品特质,可延展、可持续。

            第六,确有其途:你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径,最好是捷径。传播必然有代价,但达到同样传播效果,所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码,好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。

           最后,要学会“营销”你的卖点——做的与说的同样重要。

           如果少女只是在闺房里抛眉眼,其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点,贴出告示,来到热闹的市口,登上高高的楼阁,然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”!在许多经营者眼里,产品“永远是自己的好”,这也许并没什么错,但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路,就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念,许多时候,后者比前者更重要。因为,没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。

           通过学习提炼产品核心卖点的“六大法则”、让我们知道很多产品的核心卖点没有被找到不是这个产品不具有核心竞争力,而是没有对这些产品的特性进行总结。一个好的核心卖点,能够引起消费者的强烈共鸣,并激发他们对产品的关注和好感,从而使消费者形成购买行为,实现销量的增长。