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陈凯文:当竞争对手搞促销时你该做什么?

关键词:[客户管理] 浏览:7511 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 促销作为最为常见的市场促进手段,几乎每一个门店对促销都不陌生。并且,几乎每一个门店都不断的向自己的上游厂家申请促销活动,可是,上游厂家对促销活动的安排是有阶段性的,不可能一年到头都安排。若是自己的上游厂家在本阶段没有安排促销活动,而竞争对手却在这个阶段搞起了促销活动,这可就麻烦了。


    在门店遇到竞争对手搞促销活动时,第一反应往往是把情况上报上游厂家,申请对应的促销活动来抗衡。但是,厂家有厂家的统筹安排,一般不会轻易的根据门店的要求,增加临时性的促销活动。即便是厂家同意安排促销活动,但还是要经过一系列的申请,报批,调货,宣传等等工作,时间上难免有所延后,往往耽误了最佳的促销时机。毕竟,促销的掌控权还都是在厂家手里的。当然了,在实在万不得已的情况下,门店有时也会自己掏钱安排促销活动。以此来抗衡竞争对手的促销活动,争取顾客。


    其实,无论是厂家安排的促销活动,还是门店自己安排的促销活动,前提往往都是因为竞争对手在搞促销活动,属于应对和对抗性质,其核心都是在争取客户。但是,这种与你来我往的促销大战往往让厂家和门店都很受伤,为了争取客户,竞争参与者纷纷加大促销力度,增加促销频率,甚至把门店自己的利润割舍出来送给顾客,并且使这些顾客养成习惯性要促销的毛病,热衷于不断的向门店伸手要促销,不促就不销,为后期的市场工作带来更大的麻烦,许多市场就是被这种过度促销做死的。门店在规划本地市场的促销时,一定要考虑到这个促销所带来的负面问题,以免陷入一个恶性循环中。


    话又说回来,在竞争对手安排促销时,门店自己也得有点应对措施,总不能干瞪眼看着竞争对手把客户一个个争抢过去吧。但是这还得考虑到两个前提,一是自己上游厂家有整体上的促销统筹安排,一般不大会根据门店的申请而来变更促销计划,二是不到万不得已,门店不会自己拿钱来安排促销活动,总而言之,门店得有低成本的应对措施。说句老话,在商业领域,没有解决不了的问题,只是解决成本高与低的问题。


    这个低成本的应对措施怎么运用,首先我们得来确定促销活动的针对对象是谁?很显然,顾客。那么,我们接着来分析,这类群体在心理上对待促销是什么样的心态?


    1.对于促销力度没有固定的量化标尺,反正是越多越少。

    2.把自己接受促销力度的多与少,与自己的被尊重程度相挂钩。既是自己面子的大小。

    3.总是觉得门店手里有更多的促销政策和资源没放下来。

    4.很在意自己所获得促销政策,与其他同等客户之间的数量差异。

    5.总是怀疑有更新的促销政策自己不知道。


    解决问题前提就要分析问题的核心,上面所述的那几点,其核心就是心态模式和信息接受这两个方面。把握好顾客的这两个核心,对抗策略的设计也就不难了。


    通过研究发现,对这些促销的接受者来说,有促销和没促销其实并不是个最重要的问题,关键是在接受促销活动时,多与少的问题。若是某个厂家(门店)一年到头都没有促销活动,顾客最多也就是抱怨几句,发点牢骚罢了,一般不会对这个厂家(门店)产生怨恨。但是,只要是某个厂家(门店)一旦进行促销活动,那么,这马上就要面临这几个问题:


    1.促销的力度大不大?

    2.是否通知到所有的顾客?

    3.促销对象所接受的促销力度是否一视同仁?


    其实,很多搞促销活动的厂家(门店)也就栽在这几个问题上,在顾客看来,只要是一做促销


    活动,那么这促销力度永远不够大。并且,总是怀疑厂家(门店)门店的促销政策,从抱怨到怀疑,从怀疑到怨恨,从怨恨到仇恨,往往是厂家花钱做促销,反而还落了诸多的不是。我们再从厂家的角度来看,做针对渠道的促销活动,难免会出现一些信息通知不到位,或是资源政策分配不均衡的状况发生,这就留出了被攻击的机会,若是巧妙的加以利用,就能很大程度上抗衡竞争对手的促销活动。


    中国人是非常讲究情感的,尤其是对关系,感情,信任,面子,这些不可量化的感性指标是大家非常看重的,甚至是超越物质收益的。而促销力度,促销形式等等理性指标则是很容易陷入到一个不断对比,不断比较的局面中。换而言之,若是门店处理不好与顾客之间的感性关系(面子,信任感,被尊重等等),再大力度的促销也是无济于事的。反而言之,若是门店利用这一点,利用顾客对促销问题上的心态模式和信息接受习惯,实施信息站,甚至是主动来散步变异竞争对手的促销信息,引发众顾客的不满情绪,恶化客户关系,也就是给自己回避了竞争压力

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