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陈凯文:华为高端机过于自信盲目冒进,品牌溢价仍难敌三星苹果

关键词:[品牌策划] 浏览:7471 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 日前,在德国举行的IFA2015再次成为中国手机厂商的秀场,其中以华为最为引人注目。其中最大的原因是是华为发布了可以在价格上比肩苹果和三星旗舰机的Mate S,与去年同样在欧洲推出的Mate7相比,价格更是大幅提升,具体表现在Mate S 标配版 649 欧元,高配版 699 欧元,部分国家的售价甚至达到了 749 欧元,而去年华为在欧洲推出 Mate 7 的时候,售价仅为 499 欧元起。

      对此,有媒体和分析认为,中国手机产业(包括厂商)已经具备与苹果和三星对标的实力,尤其是在高端市场。事实真的完全如此吗?

      只要稍加观察,我们就会发现,所谓中国手机厂商在今年高端手机市场的突破最初源自于国内相关分析机构的分析和报道,当然我们这里高端标准是3000元左右价格段的高端,与苹果、三星高端机4000—6000元的价格区间仍差了至少一个价位段。

      而之前GSM旗下研究机构GSMA移动智库(GSMA Intelligence)发布的研究报告称,中国的智能手机平均价格为1100元人民币(175美元)。中国国内厂商生产的智能手机的平均价格为935元人民币(150美元),几乎只有国际品牌1765元人民币(285美元)价格的一半。

      与此同时,美国市场研究公司CreativeStrategies研究称,苹果公司在中国市场上推出iPhone 6和iPhone 6 Plus以来,这两种手机在每个季度的中国智能手机销售市场上一直都占据着领先地位,并推动中国智能手机平均售价提高了近40%。

      而市场研究公司IDC公布最新公布的数据显示,在2014年第三季度中,中国智能手机平均售价仅为192美元,但到2015年第三季度则已上升至263美元,涨幅为37%,尽管如此,上升后的这一价格仍旧低于297美元的全球平均值,原因是中国国内厂商基本上仍在价格上展开竞争。

      我们不能完全确定中国智能手机市场均价的提升是否就是中国手机企业高端突破的象征,但从不同分析机构不同的原因看,中国手机市场均价的提升苹果和三星在其中肯定起到了相当的作用,尤其是苹果iPhone 6和iPhone 6 Plus自发布之后一直在中国市场的热销。要知道,iPhone 6和iPhone 6 Plus的价格要远远高于我们国内手机厂商的所谓高端机。

      当然,我们并非否认中国手机厂商在所谓高端市场以“性价比”取得的突破,但客观看待中国手机产业(市场)均价提升的诱因,也许我们在高端的突破或许不像我们国内有的分析机构和报道的那样乐观。

      我们在此分析中国手机市场高端突破背后的客观原因是希望我们的厂商能够尽可能地在客户市场事实的情况下来确定自己未来中国和海外市场的产品策略。那么回过头来看华为在此次IFA上高价格的Mate S。坦率地讲,Mate S的定价在中国手机厂商中确实足够大胆,那么这种大胆的底气何来?这里我们不妨看看美国科技博客The Verge对于Mate S的某些评价。

      MateS配备的Force Touch,也就是能让触摸屏感受到不同压力水平的技术——通过这种技术,可以实现给橙子称重等炫酷的玩法,在此之前,Apple Watch和MacBook都已经内置了这项功能;

      华为的Mate S的倒边、弧度和掺杂其中的塑料材质,甚至连形状和略微突出的摄像头都与今年3月发布的HTC One M9高度相似。但华为在借鉴这些想法时依然采取了聪明的模式:他并没有抄袭M9古怪的电源键位置,也没有像HTC那样在屏幕的侧边留出专门的空间来适应BoomSound扬声器;

      索尼的Xperia系列表明,长方形依然可以成为有吸引力的硬件设计,而华为Aspire系列则模仿了索尼沿用多年的OmniBlance设计。

      软件方面,Mate S的动作手势几年前就被三星和HTC手机采用。该公司还完美地模仿了苹果iOS的Spotlight搜索。在Mate S中,只要在主屏幕中下拉一下,就会像iPhone一样调出该搜索功能。另外,看看Mate S的耳机包装,也会发现一些端倪(效仿)。

      对此,The Verge对于Mate S的总体评价是:华为不仅擅长山寨,而且是一个技术超群的山寨能手。而在我们看来,与之前饱受山寨苹果诟病的小米相比,华为胜在模仿的多样性或者说更好的模仿平衡(集众家之长,且做了很好的功能上的平衡)。

      当然,我们在并非否认Mate S具备一定的创新性,但这种独有的创新性能否就是支撑其如此高价的惟一原因就值得商榷了。毕竟如The Verge的分析,Mate S存有不少山寨的痕迹。

      另外,从Mate S 没有采用 2K 分辨率屏幕,摄像头也非顶级配置等这些硬件方面的非领先性看,似乎华为对于MateS的高定价也过于自信了。众所周知,之前三星发布的Galaxy S6和Galaxy S6 Edge在当时均是顶级的配置,定价也低于今日的Mate S,即便如此,在其上市仅4个月后,其在欧洲市场就降价高达15%,其整体销量均低于预期。

      那么华为Mate S又凭何如此高的定价,且这个高价又能维持多久?要知道,传统上华为手机又推出新品后迅速降价的习惯。也许华为自身认为,其品牌影响力目前已经达到了可以如此溢价的地步。

      但从华为驻中东智能手机业务负责人阿什拉夫?法瓦赫尔吉(Ashraf Fawakherji)日前表示华为需要更有创意的市场营销计划,以与三星雄厚的资产相抗衡的言论看,显然华为还是从骨子里深知其品牌与营销等与三星的差距。而去年三星在Interbrand的全球100个最佳品牌中排名第七,而华为作为这个排名中唯一的中国公司,仅列第94位的事实也佐证了这种差距。

      值得一提的是,Kantar近日发布了欧洲五大市场(英、德、法、意、西)在5到7月的智能机份额统计数据,结果发现有27%的Android用户在此期间转投iOS阵营。相比之下,iPhone只在美国市场挖走了9%的Android用户。而在今年的第一季度,欧洲新iPhone用户中更有约32.4%之前使用的是Android设备。

      由此可以看出,苹果iPhone在欧洲市场的竞争力要甚于美国市场,而此次定价如此之高的华为Mate S与iPhone(包括马上就要发布的iPhone6S)相比,其在欧洲市场的支撑点与iPhone相比又在哪里呢?

      不可否认,经过多年的努力,华为已经取代小米成为中国手机产业和企业的代表,但与苹果、三星相比,无论是在市场份额、营收和利润上均存有较大差距,这种情况下,华为需要的是客观认清竞争形势,稳扎稳打,而不应过于自信,并导致盲目的冒进。

      毕竟如上分析,Mate S这款华为,乃至中国智能手机最高价格的高端机是许多我们分析机构和媒体报道(包括华为自己)对于手机市场上的误区之上的产物,至少含有相当的误区成分。


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