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陈凯文 品牌讲师
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陈凯文:关于孩子产品的内容营销,我们从一本绘本说起......

关键词:[营销管理] 浏览:7279 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 不少人说:孩子的钱很好赚。因为孩子在买东西时,几乎不会考虑各种制约因素,他们的衡量标准往往只有一个:这个东西好玩/好吃吗?正因如此,关于孩子的产品,其营销手法要么是生拉硬拽的"王婆卖瓜,自卖自夸",要么是感情泛滥的"情怀癌"。其实,关于孩子的产品,内容营销是最合适的策略。但是,要怎么做呢?


    我们从一本绘本说起……


    绘本:《妈妈买绿豆》


    《妈妈买绿豆》是我和我孩子最喜欢的绘本之一。我给她读了数不清多少遍。强烈推荐给大家,不管你是不是"妈妈"。


    这本绘本的内容看似在记录着一个围绕着绿豆的流水账:阿宝最喜欢喝妈妈煮的绿豆汤。每次和妈妈去买菜,都要妈妈买绿豆。阿宝提着绿豆回到家,自己洗绿豆、泡绿豆、等绿豆变大、煮绿豆、和妈妈喝绿豆汤、做绿豆冰棒、种绿豆、等待绿豆发芽。这个平淡的故事为什么吸引了那么多妈妈和孩子?因为:


    1
    引起了妈妈的回忆 。


    书里的很多片段,都是妈妈们童年的回忆。我最喜欢的一幅画面如下:


    阿宝和妈妈坐在家门口,吹着夏日的凉风,喝着绿豆汤。每次和孩子读到这里,我就想到80年代,那时我们住的筒子楼,那时我们门前会有菜地,会挂着晾衣服的绳子。那样的日子,一去不复返。我也心生遗憾,现在,我无法以这样的方式和我的孩子一起喝绿豆汤了。



    2
    一种朴实和普世的情感 。


    整本绘本,阿宝和妈妈之间没有任何关于爱的华丽表达,只是最基本的对话。但母子之情,自然融入人心。


    3
    很多熟悉的场景。


    绘本里的很多场景都是父母们小时候,或自己的孩子正在经历的。比如:妈妈做饭时,孩子在一旁玩玩具。



    那么,以上三点对儿童产品的内容营销,有什么启示呢?


    1,直击"购买决策者"。


    关于儿童产品,有个特殊情况:它的购买决策者往往是妈妈,但使用者是孩子。那么,问题来了,这两个群体感知的产品价值是不是一样呢?


    举个例子:对于一个小学生而言,她买什么样的书包,书包能产生什么价值?这个"价值"很可能主要是由"外表"决定。也就是说,当下及她所处的环境,她的同龄人喜欢什么流行元素(比如迪斯尼最新版漫画人物);符合了这个潮流,就是有价值的;反之则没有。但是,对于这个女孩的妈妈而言,耐用性也许是首要价值。


    所以,一定要知道产品的实际消费者是谁?做出购买决策的又是谁?产品是否有价值?消费者以及能够对消费决策产生直接或间接影响的人说了算,营销者的看法是无足轻重的。


    回到《妈妈买绿豆》的绘本,每个妈妈(大人)都有童年。妈妈们在带孩子的过程中,会情不自禁地回忆自己的童年:我是怎么度过的?我那时喜欢玩什么游戏?等等。我总在想:如果别人问我,你生孩子后最大的感受是什么?我最想说的答案是:给了我一次重新经历童年的机会。


    2,情感的连接性。


    现在,不少关于孩子的产品,动辄反复强调爱的伟大、责任等,这些词说多了,就成了不堪重负的情感累赘。而这些词,根本无法产生一种情感的连接性。你可以想象,那些"爱孩子就给他用***",诸如此类的文案,是多么得空洞、乏味。


    3,场景的代入感。


    当你看到儿童产品的各种宣传内容(文案、视频等等)时,问问自己:有没有身临其境的感觉?你是这个场景的一员吗?


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