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陈凯文 品牌讲师
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陈凯文:如何花50万的广告费,做出5000万的效果?

关键词:[营销管理] 浏览:7249 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 一年之中三轮融资,业绩年增长高达15倍,纷享销客在SaaS业界的营销能力被广泛称道。


    而近期通过“工具进化”事件营销的策划运作,纷享销客品牌可谓赚足眼球,事件登上腾讯、网易等几大新闻客户端头条头图,百度品牌搜索指数蹿升,整体同比上升228%,移动同比上升317%,微信内容总浏览量超过200万+,微博话题超过7个,搞笑幽默榜排名冲到第三,事件曝光量超亿次,产品线上注册用户较常规增长近10倍,日企业注册量连续达到2000+。


    也许有人会问,这样大手笔的市场运作得花大笔银子吧?说实话,我们总共仅花了52万现金。

    经常有人对我说:“纷享销客太土豪了,机场那铺天盖地的广告得砸多少钱啊!”因不便点破其中玄机,我只能莞尔一笑默认了,心中却暗自嘀咕:纷享的心(ying)情(xiao),你不懂。


    这次,我决定豁出去了。


    当然,此次赤果果的内部爆料是征得老大同意的,他告诉我:纷享一直被模仿,却从未被超越。呵呵,老大的自信我也是醉了!不过说得冠冕堂皇一些,持续创新的确才是真正的壁垒。大家都很忙愿意拿出时间阅读此文,我自然应该拿出诚意抖点干货爆点猛料。

    坦白讲,虽然纷享一年当中三轮融资,D轮直接进账1亿美金,但在市场预算上却抠得可怜。作为一个创业公司,恨不得一分钱掰开两半花,自然不会土豪到一掷千金。而营销难难不过B2B,大家应该都有共识。企业的采购行为相当理性,作为核心决策者的老板对营销的免疫能力强,媒体接触的频次和深度有限,很难有效捕捉到他们。


    于是我们这群营销狗们可谓绞尽脑汁煞费苦心啊!花小钱办大事,我们也真的很幸运做了几件花50万却做出5000万广告效果的营销策划,可以拿出来与大伙儿说道说道,从最近的一个营销事件说起吧。


    纷享版猩球崛起


    最近我被同事们戏称为“凯撒”(猩球崛起影片中的猩王),因为我直接“领导”了200多只猩猩“攻占”北上广深等13个中心城市。事情的缘由是这样的:9月13日,我们在武汉发起了猩猩版的“武昌起义”,打响了工具进化革命第一枪。


    那天,头戴写着“工具进化”字样的头巾、身穿画着“淘汰PC选择手机”图案的背心的猿人们成群结队的出没于武汉光谷步行街、汉街、江汉路等多个繁华商业场所,更有6人小组在万达广场上“静坐”,以肢体语言的形式表达“工具进化”的“革命理念”。


    因为没有事先办证而遭到城管队伍的强力“镇压”,“武昌起义”宣告失败。但却引起了全国媒体的广泛关注,当天武汉事件便登上了腾讯、网易、新浪等新闻媒体的头条头图,随后央视网、南方都市报以及各大自媒体平台形成了新一波曝光浪潮。

    革命尚未成功,猩猩仍需努力,一不做二不休。9月21日,北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、西安、南京、石家庄、郑州、哈尔滨等12个地方猩猩武装共同发起了一场声势浩大总攻行动,此次行动旗帜更加鲜明,猩猩们身穿的背心上直接印上了纷享销客的图标。


    北京的望京Soho、广州的小蛮腰等重要的城市商务商业基地纷纷“沦陷”,革命也得到了广大人民群众的声援支持,毫不吝惜的献出了自己的微信朋友圈。


    此次大规模的行动总共花了约52万,每个城市平均4万,却掀起了一场具有广泛公众影响力的营销事件。通过直接的曝光或间接的渗透将纷享销客作为国内移动销售与移动办公领域工具先行者所倡导的企业互联网+进化,工具进化、理念,以及品牌印记进行了强有力的曝光,可能比花5000万做新闻客户端广告来得更为有效!


    机场人肉广告

    要说做B2B营销,尤其核心目标受众是老板、高管人群的,机场媒体自然是首选。而机场媒体的费用,你懂的!对于勒紧腰带过日子的创业公司来说更是癞哈蟆想吃天鹅肉——想得美。

    纷享销客在北京、杭州、沈阳、成都等机场任性了两三个月,上了很多的安检口大屏广告和其他广告形式。这其实也是不能说的秘密,花费其实很小很小,一般人我不告诉他(除非你注册纷享销客,哈哈)


    我想坦诚交待的是我们从2014年4月开始,我们不显山不漏水的在全国各大机场陆续做了持续数月的“人肉广告”,看官莫急,待我细细道来。不过此时我内心也是万分纠结,不说吧不够诚意,说了吧此事接下来就不好干了。

    话说有一天在路上遇到堵车,几个学生模样的趁机熟练的往一辆辆车的车窗里塞广告页。我灵机一动,如果能在机场出站口发单页多好啊,都是商务高端人群多精准,可是机场保安肯定不让干啊。俗话说念念不忘必有回响,终于有一天我脑洞大开,在去上地的地铁上我向老大说了我要在机场出站口做接机人肉广告的想法,得到了老大的首肯。


    于是过了一段时间,首都机场三个航站楼所有的出站口,旅客们提着行李一出来便会不由自主地被一组身穿靓丽民族服装的帅哥靓妹们吸引,他(她)们是守候在此的“接机人员”,每个人手上举着一个牌子,上面写着

    品牌的印记和定位不知不觉占领了眼睛,当然现场也有很多人具体询问以及深度交流。据说有一次在首都机场我们可赖的小伙伴们举着牌子凑到了范冰冰接机粉丝团的边上,纷享的logo偷偷钻进了好多人的微博或朋友圈中。


    然后我们又持续在其他中心城市的机场做了近40场,每次历时2-3天,平均每次的成本就1.5万。但你想想,如果要在机场打4个月的广告(而且还是所有旅客并经之地的出站口广告位)你需要花多少费用呢?

    城会玩啊。对不起,机场的保安蜀黍们,我们不是故意的!

    写字楼里的超人们

    一般都是“钱多人傻”的才投分众广告。上次在昆仑饭店见到江南春,江总非常直白的告诉我:你如果带着600万来找我,我建议你还是别投分众了,蜻蜓点水效果不会太好,如果你带着4000万咱就好好聊一聊。

    我差点没吓出尿来。

    但是搞ToB营销你绕不开写字楼啊!有句话说得好:老板不管坐宝马还是坐奔驰,总得坐电梯吧!因此对分众传媒我还是打心眼里佩服的,这广告占位简直绝了。但穷有穷的玩法,别人搞广泛撒网,我们搞深度突破,怎么玩?

    这个月我们也在局部城市做了些分众电梯广告投放,但广告很多时候只是给受众留下了轻度印象,我们的想法是既然在这个楼里花了钱,要搞就把它搞透。这个时候纷享销客的产品价值彰显出来了吧,我们通过纷享销客销售人员们外勤签到的数据分析筛选出城市中客户分布最密集的区域,并具体选择了500栋楼宇开展楼宇地推营销。


    同样,营销的首要法则就是“注意力”,拿现在时髦的话讲是“吸睛”。于是超人惊现写字楼,我们在投放有纷享销客广告的写字楼大厅开展地推活动。写字楼里来往的上班人群纷纷与超人合影,下一步动作自然是发到自己的朋友圈,我们还有礼品赠送。特别是中午时间几乎场场爆满。

    一栋楼的地推成本平均5000元,但结合电梯广告,我们的品牌就被整栋楼的人群深深的记住了。

    如何花50万却做出5000万的广告效果,你学会了吗?真正高超的营销其实就是充分而巧妙发挥了营销资源的杠杆效应,而找到杠杆的支点是关键。褚橙便是本来生活网营销杠杆的支点,淘品牌则讲爆款。那我想,真正的营销杠杆支点其实是在对品牌定位和营销场景充分思考基础上形成的那个创!意!

    无论是工具进化事件,还是机场人肉广告、写字楼超人地推,我都秉承一个公式:创意=创异(独特)+创议(话题)+创忆(记忆)+创益(有用)


    据说山寨版的“斯巴达勇士”已经现身江苏街头,也许机场接下来也会涌现形形色色的“接机”活动。


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