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陈凯文:直通消费者是白酒的时代命题

关键词:[销售技巧] 浏览:7147 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 不久前,参加了一次“非酒业私房菜”视频节目的录制。几乎是自然而然的,大家把话题聚到了酒类电商上。原因很简单,某电商企业又因“被封杀”而挑衅某全国知名白酒。每天以超低价格销售30-50瓶该品牌主力产品,持续15天。


    在以往,接下来的桥段是这样的:该白酒企业通告某电商非授权商家,所售产品质量难以保证;紧接着,严令签约经销商不得向该电商供货的通知被曝光。于是,等在一旁的媒体一拥而上,报道名酒强势封杀某电商新闻,而某电商领导人则铁骨铮铮,声言不惧封杀,誓将低价进行到底。这样戏码,在白酒行业上演过三四次,一些性急的媒体,甚至已经列出了某电商与名酒企业的PK史。


    不过,这回却没有这样发展。由于这家名酒企业坚持不回应、不发声,一场可能杀掉大批眼球的闹剧最终默默收场。


    从品牌经营角度看来,这几乎是唯一的应对方法。圈内人都理解,遇到这种事情,表面强大的名酒企业已变成了弱势群体。不论如何回应,都会跳到某电商的碗里,成为人家的菜。因此,咬牙坚持一个“忍字诀”,成为不二法则。


    但实际上,白酒销售总额中,电商所占的比例非常小。即使是号称销售规模最大的酒仙网,2014年销售额才16亿多,而这个16亿元,其中还有很大部分是来自厂家的服务费。从这个角度讲,目前电商的影响,主要来自于可能扰乱价格体系的威慑力。而究其根源,在于名酒价格体系比较落后,同一产品在不同终端零售价格不同的问题长期存在,致使消费者养成了多终端比价的习惯,电商只是将价格问题放大。因此,与其说这是名酒企业要应对的互联网变化,倒不如说是名酒企业需要痛下决心,对价格体系和相关配套机制作一次梳理。


    电商虽然并非当务之急,但不可否认,互联网正在无孔不入地改变社会、经济等环境变量以及白酒行业本身。在笔者看来,如何管控电商、规范价格是互联网带给白酒的现实问题;而如何提升白酒的消费体验则是白酒需面对的时代命题。


    一次完整的白酒消费体验,应包括三大部分:第一是物质产品体验,包括饮用感受、饮后感受;第二是精神产品体验,包括品牌与消费场合的契合度、产品外观风格和恰当的品质感、开启和取用的轻松感、分享时的认同感等;第三是购买感受,主要包括同类产品信息收集和比较(效率和成本)、购买过程(购买的方便性、价值感和安全感)等。


    对比电商和酒企,我们发现,电商的功夫基本都下在购买的方便性、价值感和安全感上,也就是说,电商只注重购买感受一个方面;而作为品牌运营者,酒企几乎是本能地从三个方面同时去做工作。而现在,互联网提供了品牌直通消费者的工具,这将为白酒打开一个新的时代。就像风景区配上了导游,让消费者能更好地了解并参与物质产品的生产和体验;甚至于在产生购买决策之前介入,影响消费者的购买决策和消费体验。


    所以,不仅有效指导消费者对于物质产品和精神产品的体验,并且降低消费者信息收集成本,整体提升消费体验,让直通消费者真正落地,这才是白酒需要面对的时代命题。

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