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陈凯文:明星代言,手机厂商为何效仿快消品的玩法

关键词:[品牌策划] 浏览:936 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 快速消费品网讯:高频次、大手笔的广告投放,一直以来都是快消品的营销思路。在手机难以创新的今天,靠明星撑场面倒也不全是坏事,当下的一些明星也是玩转粉丝和社群不错的工具。但不能把所有的营销都寄托在一两个明星身上,想用一个明星撬动一大片市场,已经是上个时代的玩法了。



    当互联网思维成了“昨日黄花”,性价比也不再是万能的,手机圈的下一个风向标开始指向“品牌”。新年伊始,各大手机厂商的预算表中纷纷投掷千金重塑各自的“产品性格”,邀请明星做代言人是其中的策略之一。新年一过360手机便开了个头,牵手“少女心收割机”的王凯为即将上新的产品代言。海报上凸显王凯最有特点的“长手”与360手机,尤其相比过去周鸿祎的产品营销一肩挑,这次推广着实有点惊艳。


    原本请代言人是快消等领域司空见惯的事情,而不差钱的手机圈似乎一向谨慎为之。一来明星与手机产品之间总有着说不清的“纠结”,过去手机作为大众产品,其实难分性格和特点,比如诺基亚时代千篇一律的机型,自然没有必要请代言;二来手机不像快消品,过去都在拼硬件创新,很少单纯依靠营销驱动。


    不过现在为何又纷纷请来代言人了呢?一方面确实是因为产品本身在功能和体验上,很难分出高下,只能靠广告和营销赋予品牌价值层面的意义。另一方面,随着过去一两年厂商和品牌的厮杀,手机性格越来越明显了,比如拍照、女性、商务等等。


    谈到手机厂商请代言人,OPPO无疑是先行者。在笔者看来,OPPO也是最会玩的企业之一。围绕OPPO R 7一系列的产品,先后邀请了李易峰、杨幂和鹿晗。这三位明星绝非从广场舞大妈到00后小鲜肉尽人皆知的演员,但却各自都有一批忠实的粉丝社群。当下,社群的特质与手机的粘合度,才是代言成败的关键。同时,这种代言也具备较强的持续性,比如在电影里的植入、场景式广告片等等,最终让观众觉得,当杨幂拿起手机时一定是O PPO的。这种品牌的打造值得学习。



    事实上,在过去一年,包括联想等一些手机品牌也找过代言人,但效果却平平。究其原因,明星和产品还仅仅停留在“代言”的层面上。有些明星的知名度虽然高,但粉丝的粘性并不强,最终观众无非是知道了某明星在用着某厂手机,然而这并不能打动用户。所谓用明星炒起来的知名度也只是无人买单的虚名罢了。


    谁火就找谁代言,这实在还是1.0阶段,企业花销不菲的代言费也打了水漂。对于企业来说,他们该做的,应该是先凸显自己的产品特征以及用户画像,明星代言不过是一个助力器罢了。一个连自己用户特征都没有的品牌,恐怕再火的明星都难以帮衬起一片市场


    高频次、大手笔的广告投放,一直以来都是快消品的营销思路。在手机难以创新的今天,靠明星撑场面倒也不全是坏事。毕竟,活下去对于任何企业来说才是首要任务。但是如果把所有的营销都寄托在一两个明星身上,那就大错特错了。对了,插一句,你说苹果该找个什么样的代言人?任何明星可能在苹果面前都会逊色不少。


    这样一比,你可能就懂了。明星代言对于创新发力的手机圈不是万能的。不过,粉丝经济和社群价值是当下让你活下去的一条不错的路径,而当下的一些明星或是玩转粉丝和社群不错的工具。




    笔者看到有自媒体这样评价360手机与王凯的合作,“符合时下年轻人的口味,因此360奇酷手机2的问世必将受到更多年轻人的追捧和认可”。如果真是这样,笔者倒想提个醒,想用一个明星撬动一大片市场,已经是上个时代的玩法了。千万别夸大粉丝对销量的带动作用,不小心品牌可能还会挨骂。毕竟,这是个讲社群的时代,“三观”不符的话,想让粉丝买单,真有点难。

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