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陈凯文:外婆家、味千拉面等餐饮大鳄“变相扩张”有何意义?

关键词:[危机管理] 浏览:717 发布日期:2016-03-11 网页收藏

  •        你看到的,不一定都是真相。比如,海底捞,你以为人家的核心竞争力是服务,其实人家的核心竞争力是......

           你看到的,不一定都是真相。

           比如,海底捞,你以为人家的核心竞争力是服务,其实人家的核心竞争力是......

           同样的,经过2015年的调整,餐饮大佬们选择了“变相扩张”的策略:收敛式扩张。

           所谓收敛,是指主品牌的规模化扩张收敛了。比如,外婆家吴国平提出,外婆家永远只做100个店,一个城市只开一家店。

           所谓扩张,则是通过新开副牌,实现扩张。比如味千拉面引进了喜多藏、西屋武藏、东京时尚、i烧等多个品牌;

          呷哺呷哺也推出第一个子品牌“湊湊”,挺进中高端火锅市场。

          都说餐企形势不好,可是,可是大佬们这样的做法,......分明就是“换个姿势,再来一次”啊。

          他们为什么这么做?让王道君来扯一扯。

          前戏:消费者取向改变——多元化、个性化、娱乐化

          餐饮真正的危机,是旧的服务方式的危机,而不是市场需求的危机。

          90后主导的消费价值取向就是多元化、个性化、娱乐化,.......变成了一种强烈的社交需求。这正在“强迫”餐企做选择:要么死,要么从。

          那么,90后消费群到底有多强大?很难用数据来说清楚。

          但是,市场已经将90后的多元消费观念形成了“龙卷风”。这股龙卷风越来越猛,已经到了“顺之者昌,逆之者亡”的地步。

          这股龙卷风的市场效应,就是餐饮原有的一种服务模式和市场定位,无法满足多元化的市场需求。

          这意味着一个品牌服务人群的相对人数在减少了。

          于是,餐饮大佬做出两个惊人相似的“共同选择”:

          1、减小开店数量,制造市场饥饿感;

          2、多品牌化,满足更多有不同需求的消费者

          姿势1、在供给侧制造饥饿

          需求多元化的另一种说法,就是一个品牌服务人群的相对人数在减少了。

          如何应对?

          霸道的作法是拼命开店,抢占更多市场。

          高明的作法却是制造饥饿感。比如,东邪外婆家,应对之策就是“一城一店”。

          外婆家吴国平说,外婆家会在第100个店停下来,外婆家永远只做100个店,炉鱼永远100,不开101个店。即使开新店,也会是关一个,开一个。

          这种做法就是相对应地保障了每家店的客流量始终处于超饱和状态,避免因为多开店分流。

         但是,这种饥饿营销,只是主品牌的收敛,从追求扩张转为追求稳健。在副品牌上,外婆家却在扩张。

    此前是“蒸年青”的蒸菜品牌,最近又推出高端品牌“晏西湖”,还在筹划“你别走”虾馆......每一个新品牌,都承载着吴国平只开设100家店梦想。

          姿势2、主品牌铺路,副品牌搭车

          需求多元化,就是需要用不同的服务满足不同的需求。也意味着市场的风向转变了。

          对于餐饮大佬来说,船大难掉头。

          怎么办?

          餐饮大佬们共同的选择就是“再造新船”——用副牌满足新需求。

          味千拉面引进了喜多藏、西屋武藏、东京时尚、i烧等多个品牌。

          味千拉面董事长潘慰分析说,如今的商场也转型分化成高端、中端、大众化等层级。

         “ 味千拉面属于中低端定位,高端的商场场所,是味千拉面空缺的一个市场,我就在想怎么样能有一个和这样的商业场所配合的品牌。所以部分新品牌是针对更高端的消费者的。”

          这是餐饮大佬们的优势,就把主品牌构建的供应链变成了高速公路,而副品牌也同样借这条高速公路,进行扩张。

         还以代表性的外婆家来说。外婆家有多个副牌,形成了品牌矩阵。外婆家已经布局50个城市。炉鱼、蒸年青等副牌进入外婆家覆盖的城市,可以借用外婆家的供应链系统。

         这就是品牌矩阵的优势。

         而单一品牌的打法就不一样了。比如像西贝莜面村,到一个城市就要占领一个城市,多店面,用蜂巢式布局制造影响力。

         餐饮业的大变革

         餐饮业真正的危机,是旧的服务方式的危机,而不是市场需求的危机。

         对标市场需求,改进你的产品、环境、服务、营销等,从任何一个环节做成爆点,你都会成功。

         也许,10年之后,成功者都会感慨,现在真是一个好时代,因为危机帮他们干掉了很多可能的竞争者。

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