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陈凯文:可口可乐饮料难卖 将剥离中国瓶装业务 是大势所趋还是另有难言之隐?

关键词:[战略管理] 浏览:614 发布日期:2016-03-12 网页收藏

  •      新年刚过,一片布满白雪的黑土地上正在如火如荼地上演着一场“好戏”。在距离京城不远处的河北香河,中粮可口可乐投资最大的华北饮料项目开工。几家欢喜几家愁,一面是中粮可口可乐的大兴动土,一面则是可口可乐自身瓶装业务的悄然剥离。相隔没几天的2月9日,可口可乐对外发布了一则通报,把在中国自有的装瓶业务重新特许经营给中国装瓶合作伙伴中粮旗下的中国食品和太古饮料两家公司。



           在此之前,百事可乐也授权康师傅做公司装瓶业务。如果说外包装的青春化和网络化的改变只是小打小闹,那么此次瓶装业务的改革则是可口可乐从根本上进行洗牌。为什么百事可乐和可口可乐两大全球碳酸饮料霸主相继剥离瓶装业务?是大势所趋还是另有难言之隐?


    1.重新瓶装特许经营        在可口可乐宣布业绩的同时,其中涉及的在华庞大的瓶装业务版图的“重新分配”显然更加吸引眼球。


           “今天,我们宣布要致力于让装瓶业务100%重新特许经营。”

    可口可乐董事长兼CEO穆泰康说,这包括了在2017年底之前可口可乐的冷罐装生产。“这对于我们的北美业务是关键一步,它并不容易,需要做很多工作。”



           而对于中国市场而言,可口可乐更是做出了精打细算的打算。穆泰康认为,中国是一个充满变化的国家,可口可乐的装瓶系统已到了重启特许经营地步。即从原来的三分之一的中国业务由自己来当装瓶商,变成只特许中粮和太古两家瓶装伙伴来经营。


           公开资料显示,在中国,可口可乐主要装瓶合作伙伴包括太古饮料有限公司,中粮可口可乐饮料有限公司以及可口可乐中国实业有限公司。其中,可口可乐中国实业有限公司是可口可乐公司全球装瓶业务投资集团在中国最大的装瓶集团。


           同时,中粮旗下上市公司中国食品(0506.HK)持有中粮可口可乐有限公司65%股权。还通过参股方式,在广东、浙江及江苏可口可乐装瓶企业持有少数权益。


           此外,太古股份公司A(0019.HK)旗下的太古饮料则在香港地区、台湾地区、中国大陆7个省份及美国西部广泛地区拥有生产、推广及经销可口可乐公司产品的专营权。


           对于可口可乐上述的决定,太古和中粮双方均通过上市公司公告了关于此项瓶装业务转移意向书的相关内容。但对于如何具体分配,目前还未知晓。


           在同时召开的分析师会议上,穆泰康进一步解释,关于中国装瓶业务的新想法,再加上计划建立可口可乐欧洲伙伴、可口可乐饮料非洲以及对印尼装瓶商的投资,将为加强可口可乐未来几十年的全球装瓶系统打下基础。“所有这些安排如果到位,经过调节后,2015年的销量中由可口可乐自己装瓶的饮料比例,将从18%下降到3%。”




    2.轻资产节省成本

           近几年,可口可乐没少“折腾”,除了此次瓶装业务的改革之外,之前在产品外包装上还进行过“歌词瓶”和“昵称瓶”的尝试,而这背后归根结底的还是因为经营利润的乏力。


           自2012年可口可乐的净营收就开始出现下滑。该公司最新公布的2015年财报显示,全年净收入下降了4%。四季度该公司的净收入出现了同比8%的下跌,这也已是可口可乐出现的连续三个季度的收入下滑。




           虽然可口可乐自身认为收入下滑主要和美元汇率有关,但中国品牌研究院研究员朱丹蓬则认为,不可回避的原因是碳酸饮料的增长乏力,以该公司此前公布的2015年三季度财报为例,当季经典红罐可口可乐三季度的销量增速只有1%,零度可乐增长8%,主打健康的健怡可乐销售额出现8%的下降。


           这也促成了可口可乐瓶装业务等一系列的变革。可口可乐方面表示,在2014年底,制定了振兴公司的五点计划。而这些计划旨在促进增长和增加利润,并承诺要把可口可乐转变为一家更扁平、更高利润率、更高回报和更聚焦的企业。


           包括此次剥离瓶装业务也一样,据悉,在碳酸饮料产业链条中,毛利率较高的是上游的浓缩液生产与销售,其高达50%-60%,以及下游的渠道环节,大约40%以上,中游的瓶装业务毛利率较低,仅为10%-15%。


           朱丹蓬在接受记者采访时表示,可口可乐剥离瓶装业务就是为了增强整个公司盈利的。在组织架构上更加简化,聚焦需要更大市场投入的一些品相,特许经营给中粮和太古,还可以有一些营业外的收入和利润。“今后很多世界500强将进行组织架构的瘦身,优化调整是一个很主要的方向。”


           确实如此,早在2011年康师傅与百事公司宣布达成协议,在华建立战略联盟。根据协议,康师傅旗下公司将成为百事公司在华特许经营瓶装商。


           当时,百事可乐曾因为这项改革而出现了裁员以及员工的不满和抗议等余波。如今,是否又将在可口可乐上演?对此疑虑,可口可乐方面在回应记者采访时表示,公司在华装瓶业务重组特许经营权谈判事宜签署非约束意向书。“目前阶段没有更多信息可以分享。”


    来源:新华网

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