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陈凯文:同仁堂开卖凉茶 号称首批签单3亿元

关键词:[商业模式] 浏览:684 发布日期:2016-03-24 网页收藏

  •       百年老字号同仁堂开始卖饮料了,借助“快消品第一会”成都糖酒会,同仁堂昨天高调宣布推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品,借此,同仁堂也正式宣告进军大健康快消品领域。但是在业内人士看来,同仁堂进军凉茶领域还面临很多市场门槛。

    >>事件

    同仁堂黄罐凉茶亮相

         市场上凉茶巨头已经有了一个红罐、一个金罐,同仁堂凉茶则选择了黄罐,玛咖乌龙茶选择了黑底金字罐。

         据悉,同仁堂这两款饮料已低调上市,但之前只在同仁堂健康药业股份有限公司的自有店铺、京东和部分商超销售。这一次,同仁堂计划先将这两款茶饮推入大众消费市场,在商超、便利店等大众渠道销售,扩大铺货渠道,作为整个“大健康战略布局”中的先导。

         同仁堂凉茶在京东上价格每罐310毫升(下同)5.5元,玛咖乌龙茶每罐8.5元。而加多宝、王老吉凉茶每罐平均价格3.5元左右。

         昨天,面对济济一堂来自全国各地的经销商,同仁堂为了显示实力和信心,邀请其重金聘请的形象代言人高圆圆赶赴现场助阵。与此同时,同仁堂还开出各种优惠政策,譬如年销售额完成1000万可获奥迪Q7等奖品。

         按照同仁堂公布的数据,昨天其首批签单3亿元。

    >>声音

    高价缘于百年老字号及品质

         价格高出竞争对手不少的同仁堂凭借什么能够在这个市场立足?

         对此,北京同仁堂健康药业股份有限公司副总经理张宏表示,同仁堂凉茶有百年老字号的品牌背书,不是要做搅局者,而是要将这个市场做大,从前期的试运营来看,经销商也是认可的。同仁堂方面还强调,同仁堂凉茶从配方选材到加工生产都是延续同仁堂的品质,如利用配方中罗汉果自身的甜味来调配产品的口感。

         不过记者昨天对比加多宝、王老吉与同仁堂凉茶的配料表发现,三者主要配料表基本差不多,包括水、鸡蛋花、金银花等。另外同仁堂还添加了罗汉果、桑叶等。或许新增的原料也是同仁堂凉茶价格高出很多的原因之一。

         另外,同仁堂昨天推出的玛咖乌龙茶竞争对象是市场上的抗疲劳类功能饮料。据同仁堂方面介绍,“这款玛咖乌龙茶主要发挥了纯天然玛咖和大红袍自身的营养价值,与市场上添加咖啡因的功能性饮料有本质区别”。

         昨天在现场采访的多名试喝人士均表示,同仁堂凉茶口味和市场上其他的差不太多,有清爽滋润的感觉;而玛咖乌龙茶口感则有点怪,很难接受。

         但是同仁堂仍信心满满地表示:同仁堂“双茶”将主攻北方市场,未来同仁堂健康还计划进一步拓展营销模式,开辟更多新鲜好玩的跨界合作、社区体验、线上线下传播,吸引年轻人感受老字号的魅力。张宏还表示,该两种茶饮公司正在申报保健食品。

    >>背景

    同仁堂业绩与白云山差距不小

         虽然同仁堂对进军茶饮料给出了各种理由,但业内认为,同仁堂更是看好这一市场的丰厚利润。

         就在昨天,南北巨头同仁堂股份有限公司和广药控股的白云山同时发布2015年年报,白云山去年营业收入和净利润分别为191.24亿元、13亿元;同仁堂股份公司去年收入虽然首次突破百亿大关达到108亿元,净利润也达到8.75亿元,但是与白云山差距不小。

         而这一差距恰恰是因为白云山还拥有大健康产业。根据年报,2015年,以销售红罐王老吉为主要业务的王老吉大健康板块营业收入77.68亿元,净利润达到3.9亿元。

    面对如此丰厚的利润,同仁堂肯定也是心有不甘。

         对于同仁堂加入凉茶市场竞争,大本营在北京的加多宝方面表示:“作为凉茶领导者,我们要引领凉茶产业成长,规范凉茶行业良性健康地发展。同时也欢迎更多企业投身凉茶行业,共同把凉茶事业做大做强。”

    王老吉方面对此事未发表观点。

    >>观点

    长远看成功可能性不高

         “短期看,同仁堂凉茶能够取得阶段性成果比较容易,凭借其品牌知名度,以及一直并未涉足该行业,市场和经销商的追捧也是可能的”,尽管凉茶是个高毛利行业,但从长远来看,同仁堂凉茶还要受到市场检验,“当前不说凉茶巨头的渠道竞争非常惨烈,就是水等其他饮料也是一样,另外还有销售团队的问题,对于同仁堂来说都是绕不过去的坎。”

         “同仁堂做凉茶成功的可能性很低”,曾在汇源、娃哈哈做过高层的快消品界营销专家肖竹青则直接表示,做凉茶如今已经有门槛了,第一门槛就是团队,加多宝在全国每个省有超过1000多人的营销团队,而同仁堂不具备这样的团队。

         “从品牌角度讲,任何一个品类的产品,只要有两个品牌垄断了市场,如加多宝和王老吉、百事可乐与可口可乐、肯德基和麦当劳、伊利和蒙牛,这些双寡头能够获得最大市场份额的话,那么双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额”,肖竹青认为,就凉茶这个产品来说,现在再创立一个新的品牌,无论是市场、广告投入,还是消费者互动、品牌记忆等元素,都很难赶超加多宝和王老吉。

         “加多宝能有今天的成功,不仅仅是品牌的原因,它的味道已经被消费者认定为是凉茶的味道,如果做中药的同仁堂搞个饮料,药味是不是会很重?”饮料对于消费者来说要有两个重要特点:首先要好喝,还要能多喝。大家喝饮料不是为治病,同仁堂推出饮料如果再去申请保健食品的话,那么消费者可能更难认同了。

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