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陈凯文:一个台湾品牌横扫大陆市场

关键词:[销售技巧] 浏览:748 发布日期:2016-03-30 网页收藏

  • 小编语录:打靶营销第一步,就是首先要找对你的“靶心” 即目标客户群。现代企业的营销者首先要问自己3个问题:我们的目标客户群在哪里?他们有什么样的需求点?如何对这些目标客户出击?下面小编带您解读张君雅的秘密:

           从2009年起,张君雅小妹妹(以下简称“张君雅”)这个顶着爆爆头、带着红蝴蝶结的卡通品牌形象开始走进人们视野,谁都没有想到几年之间,这个售价近10元的进口捏碎面一路蹿红,成为大陆人疯抢的宠儿。据初步统计,2014年张君雅在大陆地区的营业额已经近10亿元。

           当下进口食品市场,可能5~10年才会产生一个爆品,而由台湾维力食品(以下简称“维力”) 打造的张君雅无疑是当中的幸运儿。关于张君雅的成功,有很多行业人士分析缘由:可爱卡通形象的产品包装,深层次的品牌涵义,进口食品标签,电商热的推动……

           但值得注意的是,这些是否就是全部?张君雅是如何在这5年间迅速被熟知并获得成功?这背后究竟蕴藏着什么玄机?

           下面,世界食品小编为你揭秘台湾品牌“张君雅”一路蹿红背后的三个真相。


    真相一:你认为成绩归功于代理商,其实是……


           2009年,由维力打造的张君雅进入大陆市场,起初是由进口代理商运作,上海勇盈贸易有限公司和青岛索隆贸易有限公司是最初的两个代理商,销售从上海及沿海地区引爆,随后扩散至全国。

           2011年起,在形式的推动下,张君雅加入电商大军,并为日后的成名奠定了基础。正是看中了张君雅在沿海地区的起势,河南台品贸易有限公司(以下简称“台品贸易”)从2011年起拿到了河南省的代理权,但不同于沿海等发达城市,张君雅在河南郑州的销量开始并不理想。

           据台品贸易总经理潘朝成回忆:“起初我们也是想尝试下,只进了100多箱的货,当时产品的零售价为9元,我拿给当地有名的商超系统丹尼斯的采购看,他们并不能接受。以当时的消费能力来讲,老百姓还是觉得贵。”在最初的几个月,张君雅在郑州市场的月销量平均下来只有一两百箱。潘朝成尝试到一些贵族学校做试吃,以张君雅人偶头像做互动,但持续了近8个月的时间,销量还是没起来。

           回忆张君雅当初成长的过程,潘朝成仍然历历在目:“最初时产品销售不理想,但我们却一步一步坚持走下来,从1个月100~200箱,到400~500箱,再到1000多箱,其中不乏酸甜苦辣。”产品的铺货也从郑州市场延伸到洛阳、开封等周边地区,并扩大到山西、河南、两湖等更多省区。就这样,张君雅一路高歌从沿海地区走进内陆,为更多消费者所熟知。

           当你了解完这些,也许很多人会判断张君雅的成功要归功于像潘朝成这样的进口代理商,果真是这样吗?其实不然。

           “我们的能力毕竟有限,大部分功劳还要属张君雅在台湾的厂家维力,他们才是背后支撑我们的力量。”潘朝成介绍说,“维力有一个专门的大陆团队,最近几年更是加派了很多高接主管深耕大陆市场,协助经销商运营、管理终端。他们很勤奋,每个月有20多天都在内地出差,每天随经销商去看店,一天起码要跑十几家。从维力人的身上,我们看到了台湾人的细心和奋,这是张君雅成功的重要原因,台湾有很多厂家并不了解大陆市场,但维力却愿意用心去了解。”

           据了解,上货是否及时、价格是否被冲击,有无外地窜货等问题,都是维力所关注和关心的。而跑店时查看超市产品的上架情况,维力更是做到了四点细节管理:观察排面是否美观漂亮;产品是否缺货;生产日期新旧问题;包装标签是否整齐规范。

           随后,维力会将产品在终端陈列面的情况依次整理出数据,并标出各个市场现状。假如某个市场排面做得好,但卖得差,维力就会分析原因,并依依找出病症。“上个月我们刚刚随维力去四川考察,了解到给经销商供货不足,维力就是通过查证根源,及时解决了经销商的货源问题。”

           “你看台湾品牌做得好的,哪些来辅导经销商?大部分还都是外贸性质。而维力不一样,哪怕再小的经销商,维力都想办法去扶持,这就是张君雅成功的关键。”潘朝成表示,“对于我们进口商来说,大多数扮演的还是服务商角色,帮助维力开发和供货。”

    真相二:你认为高价进口是热销因素,其实是……


           面对张君雅的热销,也有多数行业人士认为,“高价进口零食”正是张君雅的魅力所在。产自“中国台湾地区”的身份,使它不同于放在货架旁的本土品牌。在商超的终端售价为8~10元/包,比同类型(100g 以下)的产品足足高了2~3倍的高定价,为它的进口零食身份做出了最好的价位注解。

           但真的是出身决定了它的热销吗?其实也不然。

           “如果消费者第一次购买,是因为它的高价进口身份,消费者好奇去尝尝鲜,那么第二次、第三次购买绝对是因为它的品质。”潘朝成回应说,“张君雅就像台湾食品零食类的iPhone,产品生产线全部来自进口,它的定位并不是奢侈品,而是让大众觉得它是高品质、高价值的代表,物有所值。”

           2014年,随着张君雅的销售热潮在大陆地区蔓延,很多企业开始模仿张君雅推出点心面类产品,但在潘朝成看来,它们都还难与张君雅形成竞争,根本原因是难以在品质上超越它。

           据了解,张君雅最初来到大陆时有8个SKU,但这么多年,张君雅并没有为了冲销量扩大单品数量,其SKU 一直保持在10个以内,每年维力还会淘汰一个销售最差的,再重新补充一个新单品,这些产品各有特色,始终会维持在一个排面。

           到目前为止,销售最好的是巧克力甜甜圈、休闲丸子、墨西哥点心面三个单品。

           张君雅另外一个热销的因素要属于品质相对应的“品牌”。这也是维力一直在坚持推广的。

           从2009年开始张君雅就持续在做校园、超市的试吃、推广活动,维力为张君雅设计了很多贴纸、人偶等纪念品,几乎都是限量版。包括年节期间张君雅销售的大礼包,也是限量的,并没有打折优惠。“维力一直保持的是‘有行销策略,无降价策略’,循序渐进地进行产品品牌建设,而不是单纯为了获得爆炸式增长,而毁掉产品形象。”潘朝成介绍。

    真相三:你认为是电商炒热的,其实是……

           在很多消费者看来,不知道什么原因,张君雅好像忽然就火了。圈内人士把它归功于电商平台的推动,那么真是这样吗?

           实际上,张君雅是从学生圈热起来的,那时张君雅的渠道还没有完全下沉到学校,但代理商会到很多大学校园里做试吃,并带着张君雅的卡通人偶像与学生互动、拍照。

           潘朝成介绍:“当时我们做的校园活动紧跟当下趋势,2013年我们带着张君雅的人偶头像去跳‘江南style’,2014年我们去跳‘小苹果’,我们是将张君雅完全融入了学生的圈子,让他们觉得它不只是产品,而是一个品牌。当他们熟悉了这个卡通形象,就会产生购买欲。”

           “电商的推动作用不可否认,但它只是个催化剂,真正的原因绝对是线上和线下的联动传播,这其中是种循环的过程,消费者听到这个产品在超市看到后想去买,但觉得贵,可能会选择网上下单,而越来越多人选择网购后,产品知名度随之又有了提升,也带动了线下的销售。”潘朝成表示。

           2015年1月,在潘朝成个人微信上,写下这样一段话:“今晚偶然看到以前的微信照片,没曾想到已经从当初一起在广场跳张君雅江南style到现在,时间不知不觉过得飞快,有些老伙伴还在,有些已各奔东西,在今年新的开始,愿我们所有人,不管大家如何前进冲刺,偶尔停下来想想,别忘了当初我们不顾一切奋斗的初衷、热忱、态度!”

           张君雅漫长的成长历程可能无法用更多言语表达,但维力和他的代理商们用实际行动创造了一个五年奇迹,相信下一个五年,张君雅还会带给我们更多惊喜。


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