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陈凯文:习酒去年营收20亿 料后年恢复到30亿 有好市值才上市

关键词:[营销管理] 浏览:822 发布日期:2016-04-20 网页收藏

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          自2012年以来,白酒行业开始了受到严峻的考验,大部分白酒企业营销受阻,进入了缓慢的调整期。习酒公司经过三年的深化改革,调整转型,取得了良好的成绩:2015年公司实现销售额超过20亿,同比增长20%。2016年作为“十三五”规划的第一年,习酒力争每年保持增长20%以上。


         而对于外界关心的习酒上市问题,我(贵州茅台集团习酒有限责任公司总经理钟方达,编者注)想说的是,我们是一定要上市的,但不能为上市而上市,公司要找一个合适的时机,有一个好市值。2012年习酒完成企业股改,准备上市,但却遇上了限制“三公”消费,上市暂时中止。2012年我们的净利润是4亿多,是一个黄金阶段。2013年、2014年都在下降。下降以后选择上市的话就不太合算。2015年的销售收入比2014年有较大程度的上升。

         未来上市首选在国内主板上市,没考虑过上新三板。习酒属于资产非常优质的公司,所存的基酒有5万吨,按成本算是很大的一笔资产,现在不缺资金,资产负债率是30%多,没有有息负债。如果再逐年上升,恢复到2012年的水平,市值就会高得多,上市总要卖个好价钱。我们预估到2018年恢复到历史最高水平,即销售收入30亿元。

         作为一名老习酒人,我在习酒工作了31年,也是习酒引进的第一个大学本科生,见证了习酒历史发展的很多重要时刻。我19岁先是成为习酒厂子校一名老师,后来到华南理工进修分子化学和天津理工学习酿造,学成归来成为酒厂技术员。后来成为股份公司的副总经理,之后1994年转做华东大区的销售经理,当时华东的销售收入占了整个习酒销售公司的50%。。任总经理以来一直抓生产直到现在。据我经历和了解到的,习酒建厂60年以来,经历了三个发展阶段,而这三个发展阶段也基本上是大部分历史悠久的白酒企业所经历的。

    坚持两个“王道”

         第一个阶段是上世纪50年代到1979年的改革开放阶段,该阶段是起步创建阶段,这个阶段虽然很长,但是它当时的这个国家的经济总的来讲是一个短缺经济,总的来讲就是一个只要有生产就有销售,所以其实是一个生产导向型的。

         第二个阶段就是1980年到1992年,也是一个生产主导型的。企业所做的就是加快生产,扩大生产规模。但到了1992以后慢慢的全国白酒业的产销就平衡了,也有产大于销的趋势。我将1992年这个阶段叫做销售导向型的阶段,全国所有的白酒企业都去做销售,都去办酒厂。习酒在这个阶段也是想办法买粮食,拉关系买钢材,买水泥过来修车间、盖房子,想办法生产,只要生产出来基本上就能卖掉。这个时间是习酒公司一个发展扩张的时期,我们的很多车间、厂房都是在这个时间修的、包括习酒的观景台、停机坪都是那时修的,1990年代是习酒的辉煌时期,当时习酒的扩张速度过快,当时占用的资金比较多。但是1993、1994年以后,随着整个白酒行业的产销平衡,还有国家银根紧缩的政策,习酒的资金方面出现困难。在1997年、1998年习酒的资金链出现断裂,这个全国特别是贵州好多家酒企都是这个时候出问题的。最终在政府的协调下我们并入了茅台集团,从1998年习酒正式成为茅台的子公司,从1998年起每年销售都上升,没有下降过,一直一条线的上升。

         而到了2012年、2013年以后,我认为进入了白酒业的消费导向型阶段,其实就是一个用户思维转变。可以说2012年白酒行业进入拐点,政府出了反腐等八项规定,产销严重不平衡,库存太大了。很多白酒企业出现了销售腰斩的现象。我认为最核心问题还是行业和企业自身出了问题。白酒行业跟中国的其他行业一样,出现了产能过剩等问题。

         2012年习酒完成企业股改,准备上市,但却遇上了政府限制“三公”消费,上市之路戛然而止。为了应对2012年以来整个行业的调整,我提出了两个发展要点,第一是现金为王,因为我们在1990年代的时候有过教训的,必须要保持我们的现金,所以我们在“十一五”、“十二五”期间虽然扩建比较多,我们都是自筹资金,我们没有贷款,也没有向外借钱。2012年当时准备搞几个项目,进行了急刹车,因此没有造成损失。这段时间先倒下去白酒企业,都是资金链断裂的,所以我们要保持资金的充裕。

         第二是消费者为王,以前找个地方开招商会、订货会,把产品压在团购客户手里面,现在这条路行不通了。我们没有在经销商手里面砸货,而是去做消费者的工作,让消费者自己掏钱买,然后经销商再过来跟我进货,把消费者终端做起来,们就开品鉴会,把全国的消费群体请过来喝酒。作为一家区域性的白酒品牌,从2010年以后我们就逐渐往省外走。从2011年的近几年开始,我们在中央电视台投放大量广告,再加上加强了销售渠道建设,习酒的知名度在全国都有很大的提高。2015年我们请了全国各地将近1万名消费者到习酒公司来,每一个人身上花一两千元钱钱,请他们过来看看习酒公司的酒,是实实在在的传统工艺,纯粮优质白酒,看了喝着也放心。这个就是消费者为王,就是增加消费者的体验,做消费者的工作,让消费者接受这个产品。这个才是可持续的。

    白酒行业未来集中化趋势

         从现在回头来看,这些年来白酒行业倒闭的企业,大致可以分为三批:第一批是资金链断裂的企业,第二批没有品牌的是帮人家搞生产,搞代工的企业,第三批品质差、质量低的企业,慢慢肯定要被淘汰。

         目前习酒的营销网络在建设和完善的过程中,现在我们公司有1000多家经销商,其中在省外分布了一半,有500多家,在每个省都有,大多数的地级市都有代理商,有的建设得好一点的地方,县级的代理商也建立了。我们的产品基本上也都铺下去了,在全国多数地方都能看见。从2015年的情况看,省外的销售收入大约占了我们公司整个销售收入的35%,贵州省内占65%。2015年,河南省、广东省的销售收入超过1亿元人民币。

         同时,为了应对互联网时代的对酒企营销的冲击,2016年习酒提出了坚持两大中心齐头并进,特许电商侧翼前行的销售策略。2016年3月22日,习酒公司与酒仙网签订战略合作签约协议,双方将在企业战略发展、形象宣传、行业舆情等方面进一步加强合作。酒仙网董事长郝鸿峰表示,习酒公司生产规模大,实力雄厚,近年来在行业内一直持续稳步发展,未来酒仙网将努力打造行业内规模最大、形式最丰富、效率最高的互联生态圈,实现互利互惠共赢。此前习酒也与1919酒类直供、天猫、京东都有销售合作。同时习酒也是茅台的电商公司的股东,有部分产品在该电商平台上也有销售。

         我们下一步工作还是要继续的加大省外市场的建设力度,策略就是以贵州为根,贵州作为一个基本的保障性市场,把省外市场作为一个突破性的,潜力比较大的一个市场来开发。贵州是我们的根据地,在贵州如果按照销售量算的话我们是排名第一,是市场占有率最高的企业。但贵州毕竟是个落后省份,三、四千万人,容纳的空间有限,我们将来要想更大的发展,肯定还是要向省外发展的,2016年我们也确定了河南、广东、山东作为一个重点突破的省份。要在省外再建立几个比较大的市场,能够建立几个超过3亿、5亿的市场。这个时候习酒才能真正的从地方性品牌或者区域性品牌,向一个全国性品牌迈进。我们的目标是争取在“十三五”末进入全国的前十强。

         建厂60多年来,习酒一直保持传统工艺进行生产,包括酒的储存也是最传统的陶坛储存,这能保持一直以来口味差别不大。习酒产品品质有保障能传承,还在于我们的人才储备体系,是老中青结合的。现在习酒公司资历最老的技术人才是我,我在习酒工作31年,从2000年起连续三年担任了白酒业国家级评委、国家一级品酒师,中国首席白酒品酒师。“老”的这批还有总工程师胡峰等等,下面一个梯队还有三个国家级评委。而其实在酿酒、发酵、制曲、酒库库存、勾兑环节等,也都是有老中青三代人在里面,内部都是师傅带徒弟的关系,基本上形成了一个梯队。这种传承在习酒内部是非常稳定的,这也保证了习酒将来的技术团队的稳定性。

    其实,这些年技术团队也流失了一些人。贵州的浓香型的白酒厂总工程师级别的,很多都是从习酒过去的。习酒人才多,出头不容易。记得一次有一位同行跟我说:“习酒经常有人走,但是对你们好像也没有什么影响啊。”我跟他开玩笑说:“走的都不是人才,人才都不会走。”因为人才基本都进入习酒的核心团队了,根本舍不得走。

         而对于整个白酒行业,我认为今后会越来越集中,虽然不会像有些人预测的那样只剩七八家。因为白酒有地域性特点,四川酒就四川的烙印,江苏酒有江苏的风味,因此不可能只剩七八家,但全国几十家应该足够。白酒业现在这种集中化趋势已十分明显,白酒行业的兼并重组未来还会有。目前习酒没有大的并购计划,但也不排除并购其他酱香型酒厂的可能,毕竟我们的目标是未来成为中国酱香第二名(第一名为茅台),并力争十三五末实现翻一番,进入中国白酒前十强。

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