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陈凯文:上市两年销售过亿!叫“董小姐”的品牌如何做到?

关键词:[营销管理] 浏览:1901 发布日期:2016-06-06 网页收藏

  •         2014年,也就是董小姐品牌创立第一年,该项目销售额达到3400万,2015年销售额达到了1.1亿,而2016年董小姐的销售目标是3个亿。

           5月27日,浙江小王子食品股份有限公司(下文简称小王子公司)召开了一场《“互联网 + 休闲食品”的过去现在未来——暨董小姐新产品发布与模式研讨会》。


          会上,发布了董小姐薯片2016年主题纪念版产品,成功迭代了两年多以前的老包装。这两个系列的包装继续沿用了董小姐短发年轻女性的卡通形象,但是在人物造型和广告口号方面进行了大胆升级,跨界当下娱乐圈最流行的两大“IP”——盗墓和美人鱼题材,使产品变得时尚而个性。

    董小姐爆款基因解密

          三年前,小王子公司花巨资从欧洲引进了一套烤薯设备,利用烘焙工艺(非油炸)加工薯片。这种薯片口感松脆、香味浓郁,而且含油量低、深受消费者的喜爱。公司认为这个产品将是现有薯片市场的升级换代产品,决定将这个产品作为大单品进行打造,为此专门引进了闯字品牌机构作为策划设计合作方,补足公司在文化创意和营销传播上的短板。

          该产品取名为“董小姐”,借用当时流行的“董小姐”网络文化,成功注册商标作为知识产权保护,把都市15-35岁年轻女性作为目标群体,利用包装设计、微信、微电影等形式打造独特的产品体验,并将散装渠道作为主打渠道,同时结合时下流行的“互联网+”。


          可落实到“互联网+”,要如何应用好呢。董小姐的产品形象策划者——闯字品牌机构创始人钟文彬思考:“我们的包装可不可以带上情绪?”

    互联网+休闲食品=?

          再看包装。食品包装从来没有一款卡通形象是以背面示人的,董小姐却是第一个吃螃蟹的人。她想表现“下雨时候我也想要一把伞”。想表达一个职场女性,在坚强的外表之下也有一颗柔软的心。

          当产品外包装,放上了卡通形象之后,人物被塑造了一种情感。

          后来开始升级,董小姐在试图寻找一种叫做“董小姐主义”的东西。将要把产品改造成为“董小姐式的女性”,让消费者去猜测董小姐的心境,从而感同身受。她是倡导的一种价值观和生活方式,表达的是独立个性的内心。主流消费人群是15-35岁。

    把董小姐装进包包里




    移动互联网的用户社群打造

          大部分厂家没有真正与消费者做消费者沟通。单纯的明星代言打广告并不是与消费者沟通。消费者真正的行为模式是什么,他们是否爱产品,他们能否提意见?但是,移动互联网提供了这样的路径。

    如何做好微营销

          微营销的思路:第一,以包装为媒介;第二,微视频作为载体,去强化内容;第三,以互动作为推广。所以,董小姐的定位是中国好闺蜜。

    如何让忠实的消费者参与到开发当中来?

          真正倾听消费者想要的是什么。未来的时代是消费引导的时代。消费者有大量的手段去购买或者了解一个产品的时候,他会反向提出他的需求。

          这些需求才是最接地气的。包括终端物料的配合,在全国各个城市,去跟消费者沟通,让他们了解董小姐的文化,去提出他们的想法。


          对比张君雅小妹妹。虽然手法有异曲同工之妙,董小姐已经用移动互联网去沉淀消费者数据。她们的消费者没有成为粉丝,更没有成为设定结构的主要成员。

          对比纯产品创新——休闲视频的本质不是休闲食品本身。持续的文化创新快速的产品迭代。

          总结来说,董小姐成功的基因在于四个方面:“产品健康化、形象符号化、文化价值观、消费社群化。”

    董小姐模式的叠加法

          “董小姐”本身不能复制,但是把董小姐的成功经验应用在其他产品升级改造时很成功。

          从2015年开始,小王子公司已经开始用董小姐模式中总结出来的经验,应用到“十二生肖”薯条、“坚强的土豆”薯片等一些列产品中,都获得了非常好的市场反馈,有的产品的业绩表现甚至超过董小姐当初刚投放市场的时候。此次大会,连同董小姐新包装一起还发布了“大鹏来了”鲜切薯条,其运作思路与董小姐有异曲同工之妙。

          事实证明,董小姐的成功不是偶然的,而是把握住新经济规律的结果,其经验会对整个行业起到启示作用。

          自从董小姐火了之后,市场上出了一大批模仿的产品,有的产品甚至是一模一样地照抄,令人哭笑不得。

          小王子公司不但不怕被模仿,反而把“董小姐”模式总结成了培训课程,2015年在浙江杭州、江苏常州、安徽合肥、湖南长沙、山东济南、河南郑州举办了六场线下论坛,毫无保留地把经验向行业内分享。事实证明,越分享,董小姐的品牌势能越高,销量也越好。

          2016年,“董小姐”将会推出六个系列的跨界新产品,六部微电影,继续做强做大微信粉丝规模,在烤薯这个产品做纵深,打造超级大单品,把“持续的文化创新,快速的产品迭代”这个策略用到极致。


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