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陈凯文:打靶营销——网红品牌钟薛高是如何用撩动年轻人的
2020-07-01 2954

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

一提到网红品牌钟薛高,很多人的第一印象就是:贵。最贵的钟薛高曾经卖到66元一支,价格最低的一支也要10元+,“贵”成了钟薛高的代名词。即便是贵,钟薛高依然受到消费者的追捧,有一群忠实的粉丝。卖这么贵的钟薛高凭什么还可以深受消费者欢迎?



1、颜值:精致的雪糕,体现在每一个细节


对于全新崛起的新品牌,通常都有一个显著的特点:高颜值。完美日记、元気森林、三顿半等品牌,都凭借包装、外观的高颜值,在激烈的品牌竞争中脱颖而出,吸引着人们的眼球,颜值即正义。钟薛高的成功,也离不开“高颜值”的打造。


尤其是钟薛高中式“瓦片”的复古造型,创造性地赋予了雪糕立体感的视觉形象,让人眼前一亮,也让品牌具备了新国货的网红标签。同时,钟薛高的网红秘笈,还藏在不起眼的棒签上。


作为一个处处体现着精致和品质的雪糕品牌,钟薛高在棒签的设计上也非常用心,每一支钟薛高的雪糕棍上,都有一句非常贴心的文案。有非常俏皮的,比如“只给挑剔的舌头”、“是位吃货行家”、“你太会吃啦”,体现着年轻人对美食爱吃、会吃的个性态度。只要好吃,即使再贵,也愿意消费。还有一些可以体现钟薛高作为新国货的文案,比如出自《诗经·国风》的“既见君子,云胡不喜”,包含了浓浓的传统文化内涵。

 

钟薛高在细节处的精心设计,用一丝不苟做品牌的态度,带来了非常惊喜的消费体验。在高颜值的外观之下,又融入了情感和文化内涵,让钟薛高具备了“内外兼修”的网红品牌特质,从而更有利于渗透年轻人。



2、态度:以棒签为沟通点,彰显年轻人消费主张


作为一个新的网红品牌,钟薛高在营销和经营中,时时刻刻都带给消费者新鲜的消费体验。新包装、新口味、新消费、新理念、新态度,一个「新」字,彰显的是品牌差异化的市场定位,也是满足年轻人个性化、多元化消费需求的关键。


钟薛高在棒签上的创新,便是非常亮眼的品牌特色。棒签文案,其实就是钟薛高与消费者之间一个很有效的情感沟通点。


在过去的雪糕品牌中,大多注重的就是口味上的创新,从多元化的雪糕口味中带给消费者新体验。随着新消费的兴起,在口味之外,品牌也会重视包装上的升级,通过跨界联名等方式,打造时尚基因。


但是,很少有品牌意识到,作为雪糕的一部分,棒签就是一个很好的沟通工具。当消费者在吃钟薛高的过程中,棒签上的文案也会一个个出现,消费者会一边吃,一边好奇下一个字是什么,这句文案是什么。每吃一支钟薛高,就像是抽一次签,这样的乐趣,是以往吃雪糕时所没有的,这就是「新」。


另外,钟薛高的棒签还代表着新时代的新消费主张——环保。


随着人们环保意识的觉醒,越来越多的年轻人也加入了环保消费的行列。那些会对环境资源造成破坏的品牌,自然不在他们的购物清单。比如很多雪糕棒签是用木材制成,所以为了环保,有的年轻人宁可不吃雪糕。


但钟薛高的棒签使用的材质,就是秸秆等复合材料制,100%可降解,也就是传说中的“婴儿级”材质。拥有环保主张的钟薛高,年轻人自然另眼相看。同时,环保理念也赋予品牌新时代下的特色基因,融入了年轻时尚的内涵,提升了品牌的内在附加值。



3、互动:重拾棒签搜集游戏,强化与消费者social

 

很多80/90后在小时候一定都有收集冰棍的爱好。用收集来的冰棍,制作成各种小饰物,或者用来过家家、玩游戏。最近,钟薛高也推出了一个收集棒签的互动营销。即集齐24片不同文案的棒签,就可以换取定制周边。


钟薛高收集棒签的玩法,和小时候搜集小浣熊干脆面里的水浒传人物卡片颇为相似,也可以和年轻人热衷的盲盒相对照。都是在一种不确定性中,通过收集特定数量的指定物品,赢得一定的回报。


无论什么时候,人们收集的爱好永远不会丢。这是一种带有孩子气的游戏,收集过程中的不确定性和刺激感,以及集齐指定物品后的满足感,对消费者有极大的吸引力。


钟薛高推出棒签收集的玩法,是因为其棒签有着收藏价值。这种价值一方面来自于棒签上的文案,彰显着个性化的情感态度;另一方面源于钟薛高的IP价值。作为风靡当下的网红雪糕品牌,与钟薛高相关的物品都有强大的用户吸附力,不管是棒签,还是定制周边。


总的来说,钟薛高通过棒签,实现了与消费者的social互动,拉近了品牌和消费者的沟通对话距离。这不仅可以吸引消费者为了收集棒签增加产品销量,同时也通过活动的长期性,提升消费者对品牌的依赖度和忠诚度,成功收割年轻人。



总结:

钟薛高从每一个细节出发,通过打造惊艳的颜值,让消费者第一眼就能爱上品牌;另外,钟薛高从情感层面、理念层面,迎合了年轻人的消费主张和生活方式,并且还了解年轻人的兴趣和喜好,用他们热衷的方式互动,与年轻人做交心的朋友。一个“内外兼修”的品牌,一个有趣爱玩会玩的品牌,都会圈粉年轻人。

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