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陈凯文:打靶营销——奥利奥如何解锁年轻人市场的
2020-07-03 1989

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

相信很多朋友对广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”熟悉得不得了,这是属于90后、00后童年独特的回忆,因为小时候经常能在电视上看到奥利奥这个广告。不过近几年,奥利奥品牌精神一直不变,依旧是“玩在一起”,可是表达的方式却在不断改变。如果翻开奥利奥的营销事记,你会发现每年他给我们带来很多惊喜。就在5月15日,奥利奥为我们带来更大的惊喜,那就是官宣周杰伦成为全新品牌大使。


请周董作为品牌大使,奥利奥的一系列操作如何解锁年轻人市场的?




1、品牌年轻化,创意设计吸睛指数爆表


前段时间,奥利奥推出了一支怀旧满满的短片,将50000块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比的演唱会,还原了20年前的经典专辑封面,将用户的思绪带回到了童年时期。


配合线上TVC传播,奥利奥还在天猫亿滋旗舰店举办“时光周游展”,邀请用户通过参与活动领取金币进行DIY,勾起消费者童年的追星回忆。


除了线上玩法,5月18日至31日,在上海徐家汇地铁站还举办了一场奥利奥艺术展,现场有周杰伦专辑封面、也有互动展示,全部由奥利奥的饼干搭建完成,从《JAY》到《叶惠美》到《我很忙》,完美复刻了一代人的青春记忆,成为了人们争相打卡晒图的"网红地标"。


品牌选择明星代言,一定是某种程度上的吻合。之所以奥利奥选择周杰伦作为品牌大使,是因为“玩出极限”正符合周杰伦的调性,也与奥利奥品牌精神相符。




2、多平台打法虏获广大粉丝的心


奥利奥首次公开自己的独家奶茶配方,并在官微、小红书等社交媒体上大方地分享了奥利奥甜点的制作程序。奥利奥洞察到现在很多Z世代的消费群都是制作控,尤其是在疫情的影响下,他们的技能大大提高,并且还习惯性的在抖音上晒出自己亲手制作的各种美食。


深谙此道理的奥利奥选择视频传授方式让用户们学到更多奥利奥饼干的做法。并且这些做法通过微博、抖音等渠道直接散播出去。借助这些渠道作为撬动点,以增加与用户之间的乐趣,提高彼此之间黏度性。


此外,为了更加博取眼球。奥利奥主动将官微的背景图和主图改成灯光下的演唱会现场。奥利奥如此做,除了与这次主题相照应之外,也是为了给用户们在视觉上眼前一亮的效果。



3、围绕产品本身,为消费者带来极致体验


2017年在行业内爆火的奥利奥音乐盒,一上市就震撼了整个行业,2万台音乐盒在天猫上瞬间售罄。随着产品和项目的更新换代,音乐盒的玩法也会逐渐更新,音乐盒本身也从一个传播亮点,变成一个创意产品。


与此同时,奥利奥推出了两款联名产品,“边吃边唱”奥利奥歌词装和周杰伦全球限量黑金典藏版音乐盒,全国限量6000份,其中收录了周杰伦的经典歌曲《甜甜的》和《双截棍》,消费者可以通过不同形状的奥利奥饼干切换曲目,聆听回忆。


随着社会的发展和人们生活水平的提高,对审美也有了更高的要求,高颜值的外包装成为提升产品附加值和市场竞争力的有利武器。因此,限定款音乐盒、饼干外包装的设计都非常时尚,并且有创意。对于消费者来说,无论吃下哪种口味,都能找回青春的味道。精致、时尚的包装吸引了消费者的下单。此外,"话题爆款"大号奶茶桶,一经亮相就掀起了全网话题讨论,引爆粉丝抢购热潮。 


奥利奥还首次推出了"可以穿的奥利奥"限定发售品牌周边,其中包括奥利奥饼干包、复古情侣T恤、亲子装、时尚渔夫帽等。


出奇不意的产品和延伸周边,并不单纯是为了提升销量获利,更重要的是品牌文化的输出与价值观的建立,通过将周边产品植入消费者的日常生活,以寻求与消费者更密切的结合,增强消费者的黏性。



总 结:


从代言人的选择、奥利奥甜点教学、社交媒体造势、产品外包装的改变、线上线下紧密联动、做出"话题爆款"等周边产品,实现了营销闭环,还精准的吸引了众多年轻消费者,进一步强化了品牌资产,为奥利奥带来新的生意增长点。

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