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陈凯文:打靶营销——网红品牌三顿半咖啡是如何做到天猫第一的
2020-07-06 2162

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。


最近几年,天猫国潮品牌井喷,创造了一个又一个奇迹。尤其是在美妆、饮品、食品品类,百花齐放,而三顿半就是其中之一。


三顿半于2015年创业;从2018年开始入驻天猫,在一年的时间里,就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,销量超过“老大哥”雀巢;在今年天猫618开售第一小时的销售额同比去年增长超过 600%,目前做到咖啡品类第一。



一、创造行业新品类


从1.0时代到4.0时代,每隔3—5年,都在演绎着这样的一条定律:随着消费者的迭代,洞察到消费市场新需求,拿捏好痛点,做对差异化,就会有现象级的品牌产生。


比如,CoCo都可、1点点、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等茶饮品牌,都是这个定律的产物。咖啡行业同样如此。第一财经商业数据中心发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示,95后、00后已进入咖啡消费主战场,他们更看重个性化和便捷,这就产生了消费新需求。


对于中国消费者而言,咖啡一贯高冷,且受限于时间、空间和门店距离等。星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元,对于经常喝咖啡的人来说,每天都点星巴克,既贵又麻烦;以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡虽然只要1元—3元,但口感差、糖分高。


因此,三顿半从产品的品质和便捷这条路径切入,创造了“精品速溶”品类,很好地填补了这个缝隙。三顿半所争夺的正是星巴克之外更细碎的场景。比如,在办公室、居家等都可以随时随地享用。



二、打造品牌视觉,创造互动触点


品牌的核心价值是让产品找到目标人群完成交易,产品卖得贵且卖得好是它的最终目标。三顿半在明确定位“超即溶精品咖啡”之后,品牌标志、色彩搭配、产品包装都聚焦在精品、便捷的调性上。


先说品牌Logo,刚开始这个咖啡品牌的logo是一只鸟。鸟是自然的精灵,正如三顿半的品牌理念“回归自然本真,全天然、无添加”。而如今其标志性的“小罐”也成了三顿半的品牌标识。


在色彩搭配上,专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种鲜艳吸睛的颜色,这种迷你独立的包装成为了社交媒体上的一大爆点。三顿半品牌符号的打造,不仅提升了品牌的识别度和记忆度,同时还聚焦了用户人群的核心诉求,塑造差异化的产品价值。


三顿半独特的包装路线为其带来了成倍的销量,一部分人是为了买咖啡,而另一部分人则是为了买咖啡包装。让消费者专门为了包装而买咖啡是三顿半的特色。只玩小杯子的消费者,在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上,玩出了给孩子过家家、给多肉植物当花盆、做钥匙链等多种玩法。


无论出于何种目的,消费者的每一次晒照、二次利用都会成为品牌建立互动关系的桥梁,构建出品牌与用户的互动触点。另外还有很多腰部KOL、素人都会主动拍视频分享到自媒体。产品由此可以获得免费且更广泛的自然流量。


总之,三顿半之所以能够成功破局,这与它独特的IP视觉风格是分不开的。



三、“返航计划”既公关又营销


在产品与品牌的关系上,三顿半的策略着眼于输出品牌,由爆款单品带动品牌知名度,品牌反过来带动单品销售,形成一个螺旋结构不断往上攀升。它是如何做的呢?


1、做好品质的单品。首先选用100%阿拉比卡精品咖啡豆;其次风味还原度需要做到接近于现磨咖啡;最后是创新,区别于传统速溶咖啡,3秒超级速溶。


2、做好产品研发。三顿半有一个系统矩阵和连续性的创新思路,以此为核心设置公司的组织架构。譬如它有12个研发团队,分别承担咖啡、材料、包装、周边的各种创新。


3、联名产品计划。三顿半的0号咖啡战略,被选中的产品基本上都是与咖啡师、咖啡品牌的联名。比如,少数派咖啡治光师、以及韩国的知名咖啡品牌FRITZ。


整体来看,三顿半咖啡除了好喝之外还做到了好玩、有趣,有社交属性,营造了年轻人一种新的生活方式。


在品牌塑造方面,三顿半还擅长与插画师以及各种旅行达人进行合作。2019年比较有名的是返航计划,即精品速溶咖啡产品的空壳回收,当时在全国17个城市设立了29个回收点。这样的机制给用户带来很强的参与感,收到了广泛的社会关注度和粉丝转发率。


总的来说,三顿半的“返航计划”既公关又营销。用“返航”规避“环保”风险,实现品牌正向传播,还完成了一波跨界营销。在长期的品牌沉淀过程中,三顿半既完成了品牌输出,又实现了与粉丝的触达和心智占领,而且通过微信等新媒体渠道进行了圈层,建立了私域流量。



四、天猫流量支持


2018年4月,三顿半在上海参加了线下咖啡展,其新产品的包装和技术创新,吸引了天猫小二涂伟成的注意。于是邀请三顿半加入到了天猫旗舰店,成为了营销扶持的头部卖家。


三顿半入驻天猫之后,获得的支持非常多。例如:获取到了天猫的“市场趋势、产品趋势、消费趋势,而这些趋势洞察使三顿半清晰地找到这个品类的链路。”


从此以后,三顿半整个新品的开发、创新,包括调整节奏,都是对这些梳理出来的数字和指标进行不断调整和优化。


刚上市时,三顿半“超即溶咖啡”只有三种,黑咖啡、冰拿铁和综合咖啡。但天猫消费者大数据显示,需求趋于个性化、多元化,于是“三顿半”更新了产品线,根据烘焙深浅程度为1-6号“超即溶咖啡”。


还有,三顿半第三代“超即溶咖啡”一直都是9颗装。在上线天猫旗舰店后,经过跟天猫团队的讨论,这个产品被改成了24颗装,设计了鼓励买2盒的促销策略,其背后的数字分析支撑就是,推动消费者建立2个月连续消费50杯的消费习惯。


凭借出色的包装设计,再加上天猫的流量支持,三顿半销售额迎来了上市以来最大的爆发。



总结:

总的来说,新品牌的成功从来都不是简单的流量逻辑,背后需要一套从品牌定位、爆款新品打造、锁定目标消费者精准营销的一套全链路打法。三顿半正是对准了日益细分的市场,在满足新消费人群的新需求上,推出的冻干粉冷水冲泡工艺及其具有高辨识别度的包装在市场中独树一帜,为咖啡从尝鲜格调型消费转向日常型消费的趋势提供了新的产品。


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